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广播影响力源于节目创新力(六)

中广网 2012-03-14

    

  

  微博空间的“意见领袖”与广播媒体的影响力提升

  扬州大学新闻与传媒学院副院长、博士后、副教授 

  张爱凤

   

  要:在新媒体传播背景下,广播媒体面临着大规模覆盖率与传播影响力不成正比、议题设置和话题召集能力弱、互动性差等问题。在微博传播时代,广播媒体的官方微博要重视并研究微博传播的规律和微博使用者的心理特点,把微博作为原有媒体品牌宣传的平台和一个新媒体来经营和管理,而不能将其视为对传统广播电台形式、内容的简单复制。广播媒体要通过名记者、名主持人在微博上的议题设置和对公共话题的参与,成为意见领袖,争夺广播媒体在微博空间的话语领导权,提升所在媒体的影响力。

  关键词:微博 广播媒体 意见领袖

  一、微博的发展——广播媒体的新挑战与新机遇

  截至2010年底,全国广播电台广播频率达到2700多套,覆盖人口接近13亿,综合人口覆盖率96.78%,中国成为世界上广播覆盖人口最多的国家。①在经历了电视、互联网发展带来的冲击之后,随着人们生活节奏的加快,城市汽车保有量的增加,广播传播的快捷性和接收的可伴随性逐步成为其后发优势。近年来,尤其是在重大突发自然灾害事件发生时,在人们以电视、网络、报纸为中心的媒介依赖结构被彻底打乱的情况下,广播媒体充分发挥了快捷的传播特点,成为突发事件发生后公众获取信息、寻求帮助的首选媒体。由此,广播媒体重新建构了人们对广播媒介的依赖关系。但同时也应该看到,在新的媒体传播背景下,在常态的传播环境中,广播媒体目前仍然面临大规模覆盖率与传播影响力不成正比、议题设置和话题召集能力弱、互动性差等问题。

  传媒品牌形象是受众对传媒品牌的各种感知,而品级指数是从消费者认知的角度建立的对品牌形象的互动体验式评价体系。根据最新出版的《中国社会舆情年度报道2011》公布的中国媒体品级指数总排行榜来看,排在前五位的分别为湖南卫视、《广州日报》、《新京报》、《南方都市报》和《北京青年报》。总体来看,报纸的品牌形象高于卫视台,卫视台高于期刊,期刊高于广播电台。而在不同类型媒体品级指数排行榜中,广播电台位列这些媒体类型的最后一位。②

  随着媒介融合步伐的加快,当代媒体的发展呈现出一个重要特点,那就是传统媒体与新媒体之间的依存度越来越强,媒体的内容在生产的时候就被制作者赋予了可在多种平台上播放的可能性。中央人民广播电台网站(中国广播网)早在1998年就已开通,在十几年的发展变革中,一方面探索新老媒体融合互动,符合互联网传播规律的发展之路,不断提高网站在网民中的影响力;另一方面不断丰富新媒体形态,推动中央人民广播电台向全媒体新闻机构转型。如今,中央人民广播电台已形成“台网一体”的融合发展趋势。中国广播网与母体中央人民广播电台的融合不仅仅体现在工具性“重播”或平移,而且是新媒体全程参与到广播传播活动的整体策划中,传统媒体也全面参与到新媒体的传播互动活动中。当前,中国主要的新媒体形式都在向网络化、移动化、即时化、融合化、社交化方向拓展,微博的兴起正是顺应了新媒体发展的趋势。

  20121月发布的中国互联网络发展状况统计报告显示,截至201112月底,我国微博用户已达到2.5亿,较上一年底增长296.0%,网民使用率为48.7%。而据另一项市场研究机构Synovate调查,微博是最受中国15岁至44岁消费者欢迎的数字活动之一,尤其是在大城市。同时,微博在小城市年轻消费者当中的受欢迎程度也有所上升。微博在香港、上海、北京等中国一线城市的使用率达到24%,紧追杂志(32%),已经超过无线电广播(20%)和电影(11%)。③微博的出现为广播与新媒体的融合提供了新的载体和契机。在“微博”传播时代,广播媒体必须尽可能变相对闭合的行政管理思维为开放的新媒体管理思维,改变原来固有的以宣传为主要功能的传播理念,实现微博平台传播主流化,传播内容多元化,传播过程互动化,传播效果集成化。广播媒体要依托微博平台,建立电台的官方微博,名记者、名主持人的微博,通过链接大力拓展广播在微博空间的视听节目服务,通过议题设置和对公共话题的参与,争夺广播媒体在微博空间的话语领导权,提升自身所在媒体的影响力。

  在国内诸多的微博网站中,新浪微博具有很大的品牌优势。喻国明教授认为,新浪微博是一个高收入、高学历群体聚集的网络环境,具有很大的发展潜力。很多用户的使用行为较为积极,部分用户已经形成了对新浪微博的媒介依赖。同用作社交工具相比,用户目前更多地将新浪微博用作获取、发布信息的独特信息渠道。以“金正日逝世”作为关键词进行搜索,新浪微博共有46万多条微博。由此也论证了新浪微博在网民中的认可度和传播的影响力。从整体上看,在新浪微博上注册的传统媒体以报纸和杂志居多,如中国新闻周刊、经济观察报、南方都市报、财经等,在微博空间都比较活跃。广播电视媒体作为国家媒体,更多承担了宣传的功能,因此在微博上的表现不算特别活跃。目前在新浪微博上比较活跃的广播媒体以中央人民广播电台为代表,中国之声、经济之声在新浪微博的粉丝量都已经破100万。在传统的广播媒体流失大量年轻受众的背景下,微博为广播媒体扩大自己的传播范围、提升自身的传播影响力提供了一个新的路径。

  二、微博空间的“意见领袖”与传统媒体的影响力提升

  “意见领袖”这一概念最初是由美国传播学家拉扎斯菲尔德·贝雷尔森和哥迪特在《人民的选择》(1948年)一书中提出的。意见领袖一般是指在传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人的思想施加影响的“活跃分子”,他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用。微博由于其自身的技术特点和用户结构,同时具备大众传播、人际传播和群体传播性质,其最大的优点在于信息、观点的生产和传播具有相对宽松的自由空间。而且,微博空间的即时互动、与日俱增的访问率和粉丝的转发率,都吸引了大量现实生活中“意见领袖”的加盟。在新浪微博的名人堂中聚集的报纸总编就有500多人。意见领袖的观点通过微博的原点爆发,加上论坛、门户网站和传统媒体的接力放大,极大提升了所在媒体的影响力。培育广播媒体在微博空间的“意见领袖”,提升所在媒体的影响力,是广播媒体在微博传播时代面临的新的挑战。

  在微博空间,信息的流动遵循“核心——边缘”的传播模式,处于传播核心的一般为“意见领袖”。武汉大学舆情分析专家沈阳教授发布的《微博意见活跃群体分析报告》称,微博已成为承载民意表达和网络舆论的最大平台,给予草根阶层广阔自由的发言空间。但公共事件中的微博话语权依然掌握在少数人手中。在微博发言最活跃、影响力最大的175个用户中,从事媒体及其相关行业的超过一半,包括一线骨干记者、资深编辑、电视节目主持人、时事评论员、新闻网站和新闻媒体官方微博等;他们的影响力除了与自身的微博言论质量有关外,还与所在媒体的影响力相关。④

  在微博空间的意见领袖,因为其活跃程度和影响力的不同,呈现出不同的级别特征:一级意见领袖本身就是现实生活中的社会精英、意见领袖,其言行均被国内外媒体和海量粉丝关注,处于意见轴心,联动威力巨大,如韩寒等著名的公共知识分子属于一级意见领袖。二级意见领袖经常卷入网络事件,转发量常能达到数百,对各类事件表态迅速。二级意见领袖一般以传统媒体的知名记者、名主持人、时事评论员为代表,如张泉灵、李承鹏、王克勤、邓飞等。三线意见领袖偶尔卷入网络事件,但在其专业领域影响很大,只是由于网络形象不鲜明而较少为网友跨域关注,但仍有较大媒体影响力。这部分意见领袖以大学和科研机构的知名学者为代表。

  根据沈阳教授主导的网络舆情监测团队发布的报告,2011年三季度意见活跃群体中有24个稳定身份(ID):头条新闻、新浪评论、新浪财经、猫扑、南方都市报、南都周刊、创业家杂志、财经网、新周刊、21世纪经济报道、时代报、新闻晨报、中国红十字会、时事周刊、张泉灵、李承鹏、贺卫方、韩志国、胡锡进等。在这24个稳定ID中,没有一个来自广播媒体。广播媒体的缺位意味着广播媒体在微博空间话语权的缺失和影响力的削弱。尤其是在公共事件中,“传统”的意见领袖在信息的二级传播中起到了至关重要的影响。

  2011年,以王克勤、邓飞为代表的媒体人转身公益事业的案例在网络上下产生了广泛的影响力。王克勤和邓飞作为传统报刊媒体的名记者,以良好的专业素养赢得较广泛的知名度,因大量扎实有力的新闻作品获得良好的社会公信力,有广泛的人脉资源,掌握媒体传播的方法和技能,微博中发布的内容主题集中,多围绕公共事件展开,话题召集能力强,微博内容被较多粉丝转发。王克勤、邓飞作为有责任的“媒体知识分子”的代表,通过对公共事件的参与迅速成为微博空间的意见领袖,同时也大大提升了所在媒体的影响力,这对广播媒体通过培育自己的意见领袖来提升影响力具有一定的借鉴作用。

  三、广播媒体微博影响力调查研究

  当前,业界和学界普遍认为传统媒体与新媒体之间呈现出一种功能上的互补关系。对于微博,传统媒体如何与之开展密切的互动以扩大自己的影响力是一项更为重要的课题。北京电台节目制作中心的陈佳宁认为:“对传统媒体来说,仅仅将微博当成手机短信的网络互动版,节目内容的通告栏或者简单地将新闻粘贴复制是远远不够的。在与微博用户的融合中,传统媒体的编辑、记者、主持人都应该充分利用微博,了解受众的需求,适应从大众传播向分众传播的转换。”⑤笔者以新浪微博中中国之声实名认证粉丝量排名前五位的微博为例,来分析中国之声微博发布信息的特点。

  1.官方微博粉丝量大,转发和评论量小,话题召集能力不强

  在微博上,粉丝量类似于传统媒体的覆盖率。中国之声的官方微博,粉丝量达到了165万,说明其在网民中具有一定的知名度和品牌公信力。话题召集能力体现在微博的转发及评论量上。“转发数的大小反映了消息的扩散程度,评论数的大小则反映了消息在扩散过程中所引发的反响程度,也即影响力。微博用户对某条微博进行转发表示认同其内容,而进行评论则表示对话题或发表话题者感兴趣。” 

  ⑥中国之声官方微博的内容主要以节目预告、新闻发布、与听众互动为主,一般以电台节目名作为微博的标题,语言风格比较严谨,形式上以文字为主,辅以少量的图片。根据笔者对中国之声官方微博的跟踪观察,除了少数微博转发量、评论量能达到100以上,大量微博的转发量和评论量都低于100,有的只有几次。值得注意的是,2011122923:02发布的一条预告央广夜新闻内容的微博,评论数达到565条。这条微博的内容涉及的是近期的热点话题“密码泄露事件导致互联网信息安全危机”和“信任危机下的国产乳业”。这说明公众在微博上关注的不仅仅是传统电台新闻内容的重复再现,而是有选择性的。为此,中国之声官方微博可以作如下一些改进:(1)在微博内容的编辑和发布中要有重点突出的内容,要有凝练、醒目的微博标题,不要仅仅把微博作为电台内容重复传播的载体。(2)从议题设置的角度看,中国之声官方微博不要单纯追求微博发布的数量,而应该把重点放在每天焦点话题的选择和设置上,予以重点推荐以引发网民的关注和互动。(3)微博的版面和形式可以图文并茂,语言风格也可以再亲和些,以贴近网民心理。此外,中国之声也可以借鉴凤凰卫视的做法,在官方微博相关节目的预告中,插入名记者、名主持人的介绍和图片,以提升他们的知名度。

  微博影响力的提升主要依靠内容被转发、被评论后成倍放大的“裂变”式传播,因此,广播媒体的官方微博要重视并研究微博传播的规律和微博使用者的心理特点,把微博作为一个媒体来经营和管理,微博作为传统媒体品牌宣传的平台,决不是对传统广播电台形式、内容的简单复制。

  2.个人微博主题分散,对公共事件关注程度不高在新浪微博以中国之声实名认证粉丝量排名前五位的微博中,除中国之声是官方微博外,其他四个都是个人微博。作为广播媒体的一员,电台频率总监、记者、主持人的微博兼具个人性和公共性的特征。如闾丘露薇认为自己应坚守“媒体知识分子的责任”。媒体知识分子是新媒体环境下公共知识分子的代表,对社会公共事业保持较高的参与热情,他们主要以媒体作为公共平台介入社会批判。在互联网传播信息泛滥的时代,意见的整合和独特观点的发布对提升媒体的影响力尤为重要。因此广播媒体如何培育自己有影响力的“意见领袖”,争夺微博空间的话语引导权是一个更为现实的问题。

  对此,笔者有如下一些建议:(1)电台的名记者、名主持人要更多关注公共事件,所在媒体可赋予他们一些言论表达的自由空间。(2)名记者、名主持人要尽可能在微博上发布有质量的内容,以引发网民的关注和转发。(3)博主发布的微博主题要相对集中,这样有利于内容传播规模效应的形成和关注力的延续性。微博信息的共享和交流有益于群体共识的达成,有助于构建社会成员间互有勾连的圈子,消解群体极化现象。不同的人共同关注、了解某一话题,如同样的兴趣爱好、相近的职业背景,或者相似的价值观、生活方式等,为微博互动提供了长久的动力。如中国之声夜间情感节目主持人青音微博上发布的多为情感生活类话题,活泼生动的页面,富有亲和力的语言,丰富多彩的情感生活类箴言和富有个性化的人生感悟,都吸引了大量网民对其微博的关注、转发和评论。以20111218日青音发布的微博为例,虽只有四条微博,但平均转发率为219条,平均评论数为373条。

  传播学者尼尔·波兹曼认为,一种信息传播的新方式所带来的社会变迁,绝不止于它所传递的内容,其更大的意义在于,它本身定义了某种信息的象征方式、传播速度、信息的来源、传播数量以及信息存在的语境。这会在更深刻的层面上影响着特定时空中的社会关系、结构和文化。⑦微博的出现,为广播媒体的新媒介化传播转型带来了新的挑战和机遇,而微博节点传播的特性,则进一步推进了意见领袖在微博空间信息发布和影响力扩散的速度。如何在微博时代实现成功突围,是广播媒体必须面对的问题。

   

  

  ①广电总局副局长李伟在2011全球华语广播网年度会议上的讲话,中国广播网,http://www.cnr.cn/hygb/2010huayu/2011qqhygbnh/zxbd/201109/t20110907_508468614.html

  ②喻国明主编 

  《中国社会舆情年度报告2011》,人民日报出版社2011年版,第213页~220页。

  ③调查称中国一线城市微博渗透率超广播电影,http://www.cnr.cn/advertising/gnggxx/201112/t20111214_508924890.html

  ④沈阳 

  “研究发现名人及媒介人士掌握微博话语权”,http://news.163.com/11/0831/04/7COR81O700014AED.html

  ⑤陈佳宁 

  《微博:传统媒体与互联网融合的新载体》,载《中国广播》,2010年第5期。

  ⑥桑亮 

  许正林 《微博意见领袖的形成机制及其影响》,载《当代传播》,2011年第3期。

  ⑦喻国明等 

  《微博 一种新传播形态的考察影响力模型和社会性应用》,人民日报出版社,2011年版,第25页、第1页。

责编:范国平 来源:中国广播网

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