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广播影响力源于节目创新力(五)

中广网 2012-03-14

    

  青少年广播的缺失与发展策略研究

  暨南大学新闻与传播学院广播电视学系讲师、播音主持艺术教研室主任 

  林小榆

   

  要:青少年有着特殊的社会地位,他们的成长关系着国家的未来。大众媒体环境对青少年人生观、价值观的形成有着直接影响。作为重要的传统媒体,广播应担当起引导、教育青少年的责任。但目前我国的青少年广播发展并不理想,频率开发与内容生产都存在严重缺失。本文提出以社会效益带动经济效益、对青少年听众进行定位分析、大力发展青少年网络广播等策略,对青少年广播的发展进行探讨。

  关键词:青少年广播 缺失 策略

  一、建设青少年广播的必要性

  1.青少年群体的特殊社会地位

  根据《辞海》的定义,少年是指人10岁左右到1516岁的阶段,青年是指1825岁由青春期过渡到成人的阶段。本文所探讨的青少年主要是指这两个年龄阶段的重合期,即儿童之后至成人初期的人群。这个阶段的人多为学生,正处于从童年向成人过渡的转折期,生理、智力、情感、道德等各方面正处于从幼稚到成熟的转变,对社会的认知和归属感正逐步形成,是社会未来的主流群体、国家建设的主要力量,扮演着社会转型的重要角色。

  美国学者、全球顶级分析家马克·佩恩指出,社会不再是一个大熔炉,而是被分成了一个个有着不同喜好和生活方式的群体。他对“小趋势”的定义是:在美国3亿人口中,只要有1%,即300万人口在价值观或生活习惯,或行为方式,甚至在身体特征上相同或近似,从而构成了一个群体,且具有目前社会不能满足的共同需求,即是一种“小趋势”。马克·佩恩认为,小趋势是决定未来大变革的潜藏力量。当代中国青少年正是这样一群群的“小趋势”。他们出生于中国社会改革开放的转型期,成长于社会经济飞速发展的浪潮中,受到来自世界先进文化的冲击,被社会归为“80后”、“90后”、“00后”,他们身上有着不同于以往年代背景下成长的特征:独立自我、彰显个性、追求新思潮,对于审美有着颠覆性的标准,他们的言行、心理、情感备受社会各界的关注。

  2.广播在青少年群体中的角色和责任

  信息化时代中的青少年成长于鱼龙混杂的大众媒体环境,青少年长期接触各种媒体,却不懂得自我控制和信息过滤。如狂热地追逐各大选秀节目、幻想一夜成名、以另类行为通过媒体平台博取眼球,诸多现象说明媒体直接影响着青少年对社会的认识和价值观的形成。《中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》、《关于进一步净化社会文化环境 促进未成年人健康成长的若干意见》等中央文件充分体现了国家对青少年成长重视。胡锦涛同志在十七大报告中提出,“动员社会各方面力量,共同做好青少年思想道德教育工作,为青少年健康成长创造良好社会环境”,更是把这一任务提到了战略高度。实现这个目标,是我们全社会共同的任务,也是媒体义不容辞的责任。

  广播作为重要的传统媒体,应该继续充分发挥媒体的教育和引导功能,倡导社会主义道德观念,传播科学文化知识,引导广大青少年树立正确的世界观、人生观、价值观,成为青少年思想道德建设的阵地,为广大青少年的健康成长创造良好的社会环境。通过积极建设青少年广播,传播有利于青少年身心健康的内容,营造健康的媒体环境,促青少年健康成长,从而提高全民族文化素质。这将对社会主义文化建设、中华民族伟大复兴以及国家长治久安产生深远而重大的影响。

  3.青少年广播有利于开拓广播的发展空间

  目标受众的细化已经成为广播频率发展的重要趋势之一,从大众转向分众,转向细分市场是广播发展不可逆转的趋势。面对媒体竞争日趋激烈的现实,广播必须大胆创新发展思路,拓展受众增长空间。从面向广大听众转变为聚焦特定听众,针对特定的收听需求,开发优质广播节目,以精准的受众定位,增强广播的竞争力。

  《中国统计年鉴2010》数据显示,截至2009年底,我国普通高校在校生人数2144.657万人,中学生7867.9万人。另有数据表明,目前我国18岁以下的未成年人已超过3.6亿。同时,从2010CSM媒介研究全国网基础调查数据来看,根据听众职业构成分析,在城域听众中,学生/无业的比例最大,达到35.5%。由此可见,青少年群体的人数规模庞大,具有巨大的发展空间。同时,作为未来市场的潜在生力军,青少年群体的商业价值极高。因此,建设青少年广播,是广播深化受众细分,以“窄”拓“宽”,开发年轻受众的重要途径。开办和发展青少年广播,也是广播媒体在信息时代履行媒体责任、服务特定受众、开拓发展

  空间的选择。

  二、青少年广播发展的缺失

  尽管青少年广播具有重要的意义,也存在广阔的发展空间,但是青少年广播的发展现状并不理想。根据《年轻受众收听市场的开拓——青少年听众收听情况简析》数据,2008年以来,1024岁青少年群体整体的收听时长一直低于广播受众时长平均水平,受众规模的水平也最低,且呈逐渐下滑趋势,青少年群体对传统广播媒体的关注度也低于平均水平,情况令人担忧。分析目前国内青少年广播的发展现状,主要是因为广播对青少年群体重视不够,因此存在频率空缺、内容匮乏、播出内容与定位不符等问题,从而造成青少年广播的严重缺失。

  1.频率缺失:青少年未被纳入分众化视野

  目前,我国开办的广播频率主要以新闻、音乐、交通、文艺、经济、生活为主。随着目标听众的细分化,为满足听众不同收听需求,像女性频率、少儿广播、老年之声这些以某类听众群体为收听基础的细分频率诞生。但纵观国内广播的频率开设情况,我们发现,针对青少年群体定位的频率极少。根据《中国广播研究报告(2010~2011)》提供的最新全国广播媒体频率一览表统计,截至2011年底,全国共有广播频率961套,明确以青少年群体定位的却仅有两套,分别是广州人民广播电台的青少年广播和陕西广播电视台的青春广播。与青少年定位相关的也仅有三套,分别是黑龙江人民广播电台高校广播、吉林人民广播电台教育广播和河南人民广播电台教育广播。其余还有七套定位为少儿广播,或者老少广播。但青少年与少儿、老年人的年龄阶段和接受心理有着相当大的差异,所以目前的频率并不能满足青少年群体的收听需求。

  与青少年广播的空缺不同,青少年电视节目在近年取得了蓬勃的发展。自2004年国家广电总局发出《关于开办少儿频道的通知》后,我国各省、市电视台纷纷创建本地少儿频道。据《2010年全国青少年节目收视分析》统计,“目前,所有调查城市频道名称中包含‘青少’、‘少儿’、‘儿童’的地面频道共有27个。其中‘少儿频道’相对较多,其播出青少年节目的比重也相对较高”。与青少年电视节目的发展相比,青少年广播的空缺形成了鲜明落差。这其中原因主要是为了争夺经济市场,所以大多数广播都把目光投放在移动出行人群,而忽视了青少年群体的开发。青少年广播未被纳入分众化频率,这形成了目前广播受众群中的“断层”。

  2.内容缺失:青少年广播内容匮乏,播出内容与定位不符

  从青少年广播的传播内容来看,目前也存在着严重缺失。首先是传播内容整体匮乏。在传统广播频率中,专门为青少年包括学龄前人群打造的节目屈指可数,能延续下来的节目多数具有一定的社会影响力和知名度,并已经形成一定的品牌效应,如中央人民广播电台中国之声的《小喇叭》、海南广播电视总台新闻广播的《百草园》。但是这样的节目寥寥无几,星星之火还不足以燎原。第二是内容极为单一。这主要是表现在面向青少年受众的网络电台。如共青团中央开设的中国青少年广播网“青春之声”、北京电台的“青檬电台”和广东青少年网络电台的“理想频道”。其中,“青春之声”以高校广播台提交的节目为主,在网上以点播的形式收听,但不滚动、少更新的内容难以吸引听众;“青檬电台”和“理想频道”全部以播放音乐为主,缺乏互动和节目编排,内容和形式单调枯燥。第三是内容与定位不符。在已开办的青少年频率中,不难发现播出内容与青少年定位不符的节目,即使冠以与青少年相关的节目名称,但是播出内容却大相径庭,甚至出现青少年不宜的“成人话题”、低俗语言。由于受到广告代理商、经济效益等问题的牵制,青少年广播内容生产方面存在受众定位模糊、内容与频率定位不符的问题,直接影响青少年广播的形象和传播。

  三、青少年广播发展的策略

  1.以社会效益带动经济效益,大力建设青少年广播

  要发展青少年广播,就要坚守以教育公益媒体为己任,把广播所肩负的公益性摆在首位。青少年广播的发展,在目前来说的确是存在困难的。从短期来看,青少年广播难以获得丰厚的经济回报,但从长远来看,青少年广播的公益性将会为其带来巨大的社会影响力及社会财富。

  以广州电台青少年广播为例,频率是为了创建文明城市,加强和改进未成年人精神文明建设而创办的,在发展初期也曾遭遇市场经济的考验,但是政府和各部门坚持投入,经过大量的探索和创新,为珠三角地区未成年人有效营造了健康成长的环境,并且在广州市迎亚运、创文明的契机下,成为了展示广州文明文化、城市面貌的重要窗口,在听众中树立了良好的口碑。社会效益决定经济效益,如果前期能在青少年群体中树立品牌,加强广播在青少年中的影响力,那么经济效益也会接踵而来。开办青少年广播,必须要从政治的角度和提高全民族素质的高度给予肯定与支持。

  2.对青少年听众进行定位分析,合理设置节目内容

  由于青少年群体的接受特点不同于其他受众群,因此我们要结合他们具体的收听特点和需求进行有针对性的定位。通过调查具体的收听习惯,包括收听广播的目的需求、收听广播的时间、不同时段的收听喜好、常用的媒介载体等,以支持内容定位,合理进行节目编排。

  根据《2011中国广播收听年鉴》所做的各类调查数据统计,青少年主要呈现出以下收听特点:(1)最经常选择在公共汽车/轨道交通和骑自行车/步行时收听广播;(2)在晚间194522:45时段的收听有较突出表的关注度越来越低。如何融入互联网的发展,是广播发展的一个契机。”201191日开播的珠江网络传媒“校园频道”,是广东电台重点打造的青少年专业频率,是各校园广播电视台开放的全媒体平台。频率通过联合各所学校,把学校广播站改成直播室,每天在线直播各校学生自办节目,让学生成为频道的主人。频道的节目形式设计完全按照网络及手机媒体特性,进行碎片化设计,满足互动需求,强调目标用户体验。同时,“校园频道”还计划在合作的中小学安装多媒体终端,实现远程教育、在线咨询等服务,更可以让家长和学生视频通话,创造全新网络互动节目形式。

  目前国内已有一些实力雄厚的电台抢先开发网络电台,但发展尚未成熟。“校园频道”的实践为青少年网络广播的发展做出了重要探索。移动网络时代的来临和智能手机的普及,将成为青少年广播发展的重要契机。我们应该把握这一机遇,抓住青少年对网络的依赖性和高关注度,借助新媒体技术手段,搭建青少年网络广播平台,实现广播内容产品的衍生与创新。

   

  

  ①黄会林 

  于秀娟 高永亮 郭晶 孔昭巍 虞晓 2010年度“影视媒介对未成年人的影响研究”调研分析报告》,载《现代传播》,2011年第1期。

  ②戴静怡 

  《年轻受众收听市场的开拓——青少年听众收听情况简析》,载《收听研究》,2010年第5期。

  ③吕一丹 

  2010年全国青少节目收视分析》,《中国电视收视年鉴(2011)》,中国传媒大学出版社,201111月第一版,第166页。

  ④郑维东 

  《新媒介环境下广播价值创新路径分析》,《2011中国广播收听年鉴》,中国传媒大学出版社,20122月出版,第210页。

  参考文献

  1.夏征农 陈至立主编 《辞海》,上海辞书出版社,20104月出版。

  2.〔美〕马克·佩恩 《小趋势》,刘庸安等译,中央编译出版社,200810月出版。

  3.中华人民共和国国家统计局 2010年中国统计年鉴》,中国统计出版社,201091日出版。

  4.黄学平主编 《中国广播研究报告(2010~2011)》,中国传媒大学出版社,201111月出版。

  5.王兰柱主编 2011中国广播收听年鉴》,中国传媒大学出版社,20122月出版。

  6.中国互联网络信息中心 《第二十九次中国互联网络发展状况统计报告专题》,2012116日发布,http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201201/t20120116_23667.html

责编:范国平 来源:中国广播网

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