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广播影响力源于节目创新力(四)

中广网 2012-03-14

    

  

                                                                     重视当代广播的社会属性

  ——广播节目样态创新的另一思路

   

  中国传媒大学播音主持艺术学院

   要:本文转变以往把广播简单地看作信息传输渠道和市场竞争主体的认识角度,从广播媒介所具有的组织社会关系、表达社会文化意义、帮助人们寻求自身生活的符号意义等社会属性入手,重点分析了广播作为一种大众电子媒介技术给人们带来的“认同感”、“现场感”和“参与感”,并从“身份认同”、“媒介事件”和“媒介融合”等角度阐述了广播媒介如何在与这些文化感受的结合中寻找新的节目样态等问题,为丰富广播节目样态研究的视角和思路提供了参考。

  关键词:广播 社会属性 认同感 媒介融合

  对广播的研究自广播出现以来便从未中断过。从1940年哈德利·坎特里尔发表的《火星入侵(TheInvasion from Mars)》,到1946年罗伯特·莫顿的《大众说服(Mass Persuasion)》,以美国为代表的早期西方传播学曾经试图回答“通过广播传递的信息到底是否具有说服效力”和“怎样通过广播进行更有效的说服”这样的问题。那个时候的西方广播研究更多地将广播媒介看作一种中立的传输手段,或者技术,独立于它所传递的信息。研究的关注点也大多集中在广播所传递的信息对听众产生的影响上。此后,法兰克福学派的学者们,面对广播和唱片所实现的文化产品的工业化生产,开始对媒介与人们的生产、生活和思维方式之间的关系产生了兴趣。这种带有强烈欧洲批判传统的视角试图超越具体的讯息内容,把关注点引向媒介本身与社会的关系。其后,以英尼斯和麦克卢汉为代表的多伦多学派开始关注媒介属性本身对社会产生的影响,以至于一些过度诠释“媒介即讯息”的论断被后人贴上了“技术决定论”的标签。上世纪八十年代以来,传播学研究开始更多地转向对文化的关注,特别是把媒介本身看作当代文化和人们生活方式的一部分。媒介学者詹姆斯·凯瑞(James Carey)、尼克·库德瑞(Nick Couldry)等都在论述中强调把媒介本身看作文化,而非中立地传递讯息的技术手段。

  纵观最近几年国内关于广播,特别是广播节目样态的研究,广播媒介多被看作一个市场竞争主体。它与报刊、电视、互联网、手机或者各专业广播频率之间相互竞争,争夺具有消费能力的听众,并吸引广告客户。对广播听众的划分和节目样态的设计多从听众的广告价值角度进行探讨。在这种情况下,很多时候听众被单纯地视作消费者,而非具有文化倾向性、并通过媒介寻求或实现对其自身文化认同的“人”。这一方面源于广播媒介内部与其他媒介之间的竞争压力;另一方面,也表明我们对广播以及其他大众媒介的文化意义和社会价值的认识还不够深刻。

  今天的广播形态已经几乎看不出近一百年前美国无线电公司(RCA)为了销售他们生产的收音机而播出的日间广播节目的样子了。人们使用广播的方式和广播服务于听众的方式都已经发生了翻天覆地的变化。这些变化与媒介新技术的发展、人们生活方式的改变和整个社会结构的变迁都有着相辅相成的关系。因此,如果想了解今天的广播,我们的研究就不能脱离广播所存在于其中的,同时也是构成现代广播的媒介产业结构、媒介技术环境、社会组织方式和思维、文化习惯等宏观因素。循着这样的思路来认识和分析今天广播媒介的社会属性,也许能为广播节目样态创新打开新的思路。即便广播存在于激烈的市场竞争中,并承受着巨大的经济压力,笔者认为,广播媒介本身的社会属性,即它在组织社会关系、表达社会文化意义、帮助人们寻求自身生活的符号意义方面所起的作用仍是十分突出的。把广播的这种社会属性以它能带给受众的社会和文化感受为依据进行划分,即为认同感、现场感和参与感。

  一、广播通过频率设置、节目样态和内容的区分,能够带给受众身份的“认同感”,受众可以通过收听某类广播节目实现对自己身份感的建构和张扬

  这个论断听起来并没有什么新意。事实上,多数专业频率的设置和节目板块的划分都是依据目标受众的某种身份而进行的,比如年龄、地域、受教育程度、兴趣爱好、收入水平等等。但这种设置思路也有若干不容忽视的问题。

  一方面,受制于广播媒体的经营压力,那些有消费能力、有广告号召力的受众阶层被所有媒体追求和争夺,而那些广告价值相对较低的受众却没人关心,没节目可听。这个趋势已经在我国其他媒介市场化的过程中有所体现,例如农民报和农业报的数量在90年代报刊经营推向市场后锐减。尽管目前没有确切的数据,但这个趋势在广播中似乎也不难看到。中国的媒体,无论怎样商业化和推向市场,它们仍然承担着重要的社会文化建设和“普遍服务”的义务。这种经济上的弱势群体所拥有的媒介资源的萎缩,客观上构成了文化上的不公平,并间接地加深了这些群体经济上的边缘地位。作为担负着建设和谐社会任务的中国媒体人而言,我们必须反思这种频率设置、节目内容和样态规划的思路。另一方面,单纯地依据目标听众文化、经济身份设置频率和节目的做法,既忽视了拥有共同的身份认同感的群体内部的复杂性,又不利于具有不同身份认同的人之间的沟通、理解和相互尊重。举例而言,首先,即使

  是同样关心财经信息的听众,他们在地域、年龄、职业、收入、受教育程度、甚至是数字设备操作水平上的差别也是非常大的。单纯依据唯一的身份要素划分节目或频率,使得其内容只能成为满足该受众群体的“最大公分母”。在节目样态和内容设计中,这种复杂性应该有所考虑和体现。这样才能更加高效地传递信息,同时,避免某个认同群体内部的部分人被边缘化。其次,当今社会的生活,由于我们高度依赖通讯手段与那些我们愿意和需要联系的人沟通交流,使得具有不同文化背景、兴趣爱好、经济地位等认同要素的群体之间被区隔开来。

  我们可能和千里之外的对汽车感兴趣的人收听同一个节目,却不认识隔壁那个收听古典文学节目的邻居。或者,我们可能因为买了同样的股票基金与另一个微博用户成了忘年交,却对一个我的同龄同事的美食偏好毫无兴趣。这种社会关系的重新组织是由电子媒体的实时和交互性带来的。那么,作为媒介学者或者实践者,我们也应当利用好媒介,特别是利用好广播媒介促进多元文化交流、增进具有不同文化认同的人群之间的相互理解的这一社会功能。而这当然也是一个具有市场前景的新领域。在这方面,深圳电视台的《年代秀》节目实际上为广播节目样态设计提供了很好的思路。处于不同年代的人,他们在身份认同上的差别主要来自于每个年代特有的文化符号,特别是流行文化符号。而《年代秀》节目正是把具有不同文化认同的人们聚合到一起,通过刻意的连接,而不是区隔具有不同认同感的人,为受众提供一种新奇的文化体验,赢得了很好的收视效果、广告成绩和文化沟通。这无疑为广播工作者利用认同感,利用人的各种社会属性的文化意义来设计节目内容和样态提供了很好的借鉴。值得注意的是,《年代秀》节目作为一档游戏益智类节目,其关注点更多地是停留在不同年代人们的流行文化符号上,这些流行文化符号实际上只能代表那个年代的“多数人”、“年轻人”、“城市人”和“富人”等拥有话语权力的群体,却忽视了同一年代内部人们在文化上的巨大差别。

  二、广播等电子媒体的直播能够跨越空间障碍,把人们通过时间联系起来,为身处天南海北的人们提供一种文化上的“现场感”

  这种“共同在场”的感受是人作为社会动物的文化需要,也是构建我们身份的重要途径。根据人类学家的研究,原始部落里的人们会定期聚集在一起,通过图腾崇拜等仪式来实现本部落对某个文化符号的认同。在现代社会里,“移动”成了我们生活当中的主旋律之一,人们不可能再定期地聚集在一个物理空间里。但对文化符号的认同仍然是维系“我是谁”这个认知的重要途径。因此,一些研究人类传播学的学者认为,电子媒体对重大事件的现场直播实际上就是一个用电波构成的看不见的文化空间。当人们在同一时间,尽管在不同的物理地点收听、收看这个直播的时候,实际上会有一种共同感受到的“在场”感觉。尽管这种“在场”是通过媒介实现的,而不是亲身出现在事件的发生地。这也是为什么北京奥运会开幕式、春节联欢晚会、神舟飞船发射等重大事件的实况录像总是不如收听、收看它们的直播那样激动人心。这种文化上的“在场”和“共享”是电子媒体所特有的。报刊尽管能够提供细节的报道和深刻的评论,却很难带给所有阅读者一种共同“在场”的文化感受。而在各种电子媒体中,广播又有它独特的优势。不论是在电视还是在网络上收看直播总是需要在某个地方停留,并且专心致志,而广播伴随接收的特性使得“现场感”这种广播的社会属性更容易在各种条件下显现出来。如果我们是在户外、在车上,如果我们手里有不得不同时进行的其他工作,广播的现场直播更能为这样的人群提供这种“在场”的文化感受。因此,我们在节目样态设置中应该充分利用广播的这种社会功能,通过“现场感”给受众带来“在场”共享的文化体验,以这种文化体验所引发的文化认同感来吸引受众。

  当然,合理、有效地利用这种社会文化感受至少有两点需要注意。第一,这种共同的文化感受必须基于某一种身份认同。春节联欢晚会直播的“现场感”必须依托受众对中国文化的接受和他们对“中国人”这个身份的认同;对各种重大展会或活动的现场直播则可能需要依托于受众对某种内容的兴趣,或者年龄、集体记忆、受教育程度、收入水平等其他认同要素。第二,这种现场事件需要一些要素来体现其“重大”,即其作为图腾一般的文化符号的地位。如戴扬和卡茨在《媒介事件(Media Events)》中所指出的,“媒介事件”应该是事先计划的,而非突发的;应该是媒介之外组织的,即具有媒介之外的公信力保证的;同时应该是打破日常播出秩序的,即突出其重大的文化意义。因为戴扬和卡茨对电视媒介事件的特点、作用和文化意义在书中有详细论述,笔者在这里不再赘述。但他们所阐述的理论观点,对于认识广播的这种社会属性十分重要,对于广播节目内容和样态的设计具有借鉴意义。

  三、让受众在广播节目的延伸、拓展和再创造中体会“参与感”

  传统广播因为其一对多的传播模式,使得普通大众很难直接和大量地参与到广播内容的制作中来。因此,在广播以外的媒介中寻求对广播节目内容的参与就成为一个新的思路。媒介融合是一个时髦的词汇。但很多时候,我们对媒介融合的理解局限在某个媒介产品或者内容在不同平台上的转载而已。使用手机短信和微博与广播节目主持人互动是媒介融合,在互联网上收听甚至是点播广播节目当然也是媒介融合,但在这些情况下,传统广播或者网络广播仍然仅是成千上万受众沟通交流的中介和代理,受众自己很难成为一个自主的群体。

  因此,他们也就无法依据他们的兴趣、爱好、能力和其他认同要素,相互之间直接沟通、交流他们对广播节目的感受。在这种情况下,他们的参与感,或受众利用媒介实现自我认同和自我表达的满足感,当然无法与新媒体比拟。拓展广播听众的参与感,就要利用新媒体技术为我所用,让广播的内容,而不是广播媒介本身成为人们参与的焦点。这里,媒介研究学者亨利·詹金斯(HenryJenkins)对“媒介融合”的理解能给我们一些启示。詹金斯在《融合文化(Convergence Culture)》一书中列举了一些粉丝团体对小说、电视节目、电影等媒介产品进行“挪用”(appropriation),以表达自己对媒介内容的理解,彰显自己的身份认同。有些哈利·波特迷通过改写或者续写哈利·波特故事,表达自己对生活的理解。有些《幸存者》(真人秀节目)迷在影迷网站上研究节目后续发展,甚至搜寻线索,发布“剧透”(剧情透露)(Spoiler)等。有些人自导自演草根版的《星球大战》,有些人用Photoshop软件“篡改”卡通形象,以表达自己对时事的见解。广播也应该允许,甚至是主动搭建平台,使用户通过手机、互联网、甚至是报刊、见面会等广播以外的媒介方式自主地组织成小群体,交流思想。这些小群体不仅会成为广播节目极其忠实的拥趸,更重要的是,他们会通过自己的社会网络,帮助广播节目扩大影响力,使得广播具有了社交媒体的属性。

  有了这种受众对广播文本的理解、再创造和自我表达,广播节目可以再把这些内容吸纳到节目当中。这时的参与感不再仅仅是“我点的歌曲被播放了”,而是“我的创作被采纳了”,“我的理解被认同了”,甚至是“我的观点被伸张了”。受众的这种参与更加深入,其中的参与感也更加真切。同时,这种参与感会在参与创作的受众小群体里迅速扩散。随之扩散的当然还有节目的影响力和受众忠诚度。这样,一个人的参与感变成了一种“自我实现”的社会符号。从文化批评的角度讲,这种普通人通过媒介融合最终进入广播、电视这种一对多的“集权”媒介当中成为“草根英雄”的“景象”类似于“真人秀”。广播不再单单是一个传送讯息的管道,而是一个实现梦想、实践某种生活方式的平台。换句话说,广播通过发挥媒介融合的社会属性,不再是仅仅用话语,而是用实际行动成为了真实的社会生活的一部分。

  当然,在利用受众这种发挥其主观能动性的积极参与时,我们也必须小心地保持与这些“再创造”或者“挪用”之间的安全空间。首先,受众借用广播文本以表达自己理解的社会意义,或者彰显自己的社会身份,这很可能与广播文本本身希望传达的意义不一致,甚至相反。在国外,商业媒体一方面垂涎于受众的能动性和创造力,主动接触粉丝团体,甚至搭建平台,希望他们的创造力为我所用;但另一方面,他们又不得不时时刻刻警惕受众的创造力超出自己的掌控,变得反客为主。这其中,既涉及媒体、节目、主持人的公众形象、社会定位等问题,也涉及节目中所传递的价值观和导向问题。因此,很多媒体对这种媒介融合中的受众参与都是又爱又恨。其次,在受众“再创造”和“挪用”媒介文本的时候,难以避免地会产生版权、隐私等法律问题。这也是广播媒体在引导受众参与的时候所必须考虑到的问题。

  通过以上对媒介研究和国内广播节目形态研究的宏观综述,笔者认为,充分重视和利用广播这种大众媒体的社会属性,可以从“认同感”、“现场感”和“参与感”这三个层面切入,但并不主张广播作为一种电子媒介技术,其本身具有彰显身份认同、制造文化上的“在场”感和参与感的能力。这样的理解是具有技术决定论倾向的。实际上,对广播社会属性的利用是

  人们在文化上的社交需求与广播媒介技术所能提供的可能性之间的结合,归根结底是一种人们依据社会文化需求,对特定媒介技术的主动使用。充分重视和利用好广播的社会属性,有利于我们在今天的媒介生态、技术手段和社会文化潮流中找到拓展广播媒介,开发节目类型的思路。

  参考文献

  1Cantril, H. (1940).The Invasion from the Mars. Princeton, NJ:Princeton University Press.

  2Durkheim, E. (1995).The Elementary Forms of Religious Life(K. Fields, Trans.): Free Press.

  3Dayan, D., &Katz, E. (1992). Media Events : The LiveBroadcasting of History. Cambridge, Mass.:Harvard UniversityPress.

  4Jenkins, H. (2006).Convergence culture: Where old and new media collide. New York: New York University Press.

  5Merton, R. (1946).Mass Persuasion: The Social Psychology of a War Bond Drive. New York: Harper & Brothers.

  6Zhao, Y. (1998).Media, market, and democracy in China.Urbana, IL: University of Illinois Press.

责编:范国平 来源:中国广播网

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