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广播影响力源于节目创新力(一)

中广网 2012-03-14

    

  广播影响力源于节目创新力

  主题策划:发展研究中心平面媒体中心

  栏目主持:靳刘逸帆刘园丁莫玉玲

  编者按:2011112627日,中央人民广播电台发展研究中心在北京举办了广播影响力节目样态研讨会,中央人民广播电台副台长赵忠颖、副总编辑杨文延出席。会上,来自13所知名大学新闻与传播学院专注于研究广播的青年学者作了精彩发言。这些发言围绕“广播节目形态与未来趋势、广播与新媒体、广播节目与主持人、广播的延伸”等四个主题展开。这群来自传媒院系的年轻人平均年龄不过三十余岁,他们从不同视角发表真知灼见,话题聚焦节目研发但不拘泥于节目本身,思路开阔、见解独到,令人耳目一新,让人看到了广播未来的美好图景。我们约请其中六位年轻学者将他们在研讨会上的发言整理、充实并于本期刊发,以供广播同行对相关问题作进一步研究参考。

  为有源头活水来

  本刊记者刘逸帆

  要:2011112627日,中央人民广播电台广播影响力节目样态研讨会在北京召开。这是一次产学研紧密联手共同举办的高端广播节目样态会议,来自中央电台以及13所全国知名大学的广播研究青年学者围绕广播节目样态及实践、广播生产规律研究及创新手段、广播与新媒体的融合等相关议题进行广泛研讨,探寻广播创新之路。

  关键词:广播影响力 节目样态 广播生产规律 广播与新媒体

  2011112627日,中央人民广播电台发展研究中心主办的中央电台广播影响力节目样态研讨会在北京召——中央人民广播电台广播影响力节目样态研讨会综述开。来自中央电台发展研究中心、中国之声、经济之声和央广都市传媒、平面媒体中心等部门和频率的负责人,以及13所全国知名大学的广播研究青年学者齐聚一堂,围绕广播节目样态及相关议题发表主题演讲,展开热烈讨论,其情其景令人感到一股广播研究的春风扑面而来:广播研究后生可畏,广播事业和广播研究领域正在相互融合,相互促进,相辅相成,共同发展。

一、中央电台节目样态研究及实践创新

  中共十七届六中全会明确提出了推动社会主义文化大发展大繁荣的战略目标,文化产业将成为中国的支柱性产业,广播作为主流媒体在推动文化大发展的情况下必将迎来一个好的机遇,这届“广播影响力”节目样态研讨会就是在此背景下召开的。

  中央人民广播电台副台长赵忠颖在主旨演讲中阐述了节目样态研究的重要性。首先,节目样态研究是对广播生产规律的研究,将直接推动广播媒体自身的进步与发展。广播节目结构的开放性,内容的参与性,节目的时效性、服务性、贴近性等追求使得广播节目样态呈现出多元化特征。其次,节目样态研究是广播节目创新的必要手段。必须承认,每一次传播理念的变革都直接影响到广播节目的样态。与此同时,每一次哪怕是细微的样态变化同样也折射出广播一步步发展的光芒。第三,节目样态研究将对广播产业发展起到重要的推动作用。英国是世界上最大的电视节目样式的创作国和生产国。根据每年的电视行业市场报告,在全球电视节目样式市场中,英国创意、制作、出口销售的节目占全球市场的20%左右。很多在全球范围内取得巨大成功的电视节目,如“美国偶像”、“学徒”、“百万富翁”等,都出自英国电视制作公司。可惜在我国广播的制作领域、营销领域,这样的成功的例子和样式还不多。

  因此,如何从根本上创新节目形态,扩大传播引导能力,增强核心竞争力,扩大传播影响力,是每一个关心广电事业发展的人都应该思考的问题。赵忠颖强调,如今的广播节目生产更加注重互动、更加产品化,打通产业链进行多种产业模式的经营,已成为广播改革的目标和创新的动力。这一理念的建立对于广播节目的策划、组织、承建都有非常深刻的影响,使创作人员在创作之初就要考虑节目如何运作才能更容易与市场结合,品牌节目如何打造更利于节目价值在节目之外的延伸,节目形态如何呈现才能更利于满足目标受众的需要,进而更利于找到广播节目产业开发的着眼点。

  赵忠颖说,今天的广播站在了新的起跑线上,希望我们这一代广播人继续发挥聪明才智,团结关心广播的学界和业界共同努力,立足研究,坚持创新,推动广播文化发展繁荣。她呼吁广播业界、学界能够更紧密联手建立起产学研联盟,发挥各自所长,为广播一线的实践服务,为中国广播事业的繁荣发展服务!

  中央人民广播电台聘请15位青年学者为特约研究员,中央电台副总编辑杨文延在研讨会上向他们颁发了聘书。中央电台发展中心主任赵华、发展研究部主任靳雷分别主持会议。

  中央人民广播电台发展中心副主任万梅在会上介绍了中央电台节目样态研究进展情况及节目生产流程。此项研究启动于2009年初,目的在于努力捕捉、追踪国内外广播节目样态领域的新做法、新经验,探索节目成功的奥秘,结合中央电台改革发展现实,分析当下优秀广播节目的特点,帮助中央电台采编播一线人员了解国际广播节目制作潮流,把握广播节目流行样态,保持一流节目制作水准。

  中央电台节目样态研究工作呈现如下特点:

  1.前瞻性。中央电台是国家电台,是主流全媒体现代传媒机构,节目样态研究工作应该与此定位匹配——不局限于国内广播节目样态,而是广泛追踪和监测研究国内外的优秀广播节目,具有开阔的国际视野,着眼于节目的生产推广和全流程维护,开展以节目样态研究为切入点的综合研究。

  2.实战性。最具活力的生产力一定是在一线,发展研究中心作为支撑和服务部门应当为一线提供检索服务,提供分析最新动态与信息,帮助一线人员拓宽视野、激发灵感。

  3.可感性。纸上的描述再具体再生动也不如亲耳听一下这个节目来得印象深刻。中央电台发展研究中心开办电子杂志《广播节目样态研究》(季刊),刊登每一期研究成果,使采编人员通过链接上网来浏览主持人网页或者是听典型节目录音片断、点播收听节目,等等,给相关人士一个丰富完整的节目印象。

  为了更有效及时获取业界制作的最新动态,把握国际广播的创新趋势,长期以来,中央电台发展研究中心采取请进来、走出去的方式推动节目样态理论和实践的结合研究。《广播节目样态研究》办刊三年来广受好评,设有“特别策划”“本期主打”“样态推介”“域外传真”“新媒体瞭望”等栏目,每季都围绕一个重大主题,将业界瞩目、全国独创的案例进行多方位展示,层层递进,生动剖析。以比较的视角和方法进行国内外和多媒介的对比研究,深受广播界关注。

  中央电台中国之声副总监高岩在研讨会上作了题为《新闻广播的格式化生存》的演讲,介绍了中国之声新闻板块+轮盘这一格式化新闻广播的缘起、特点和优势。改革推出的每半小时轮盘架构使新闻广播实现了类型化乃至标准化,与之相配套,新闻产品整个流程由原来条块化转换为线性模式。做大公共部门,做小节目部门,使广播有更多的独家、丰富新闻资源。改革强化四个理念:一是快字当头;二是策划为先;三是差异化(建立独家时效、线索、对话、视角表达的报道体系);四是汇集信息流(现有两千多人的专家库,有一千余人的特邀观察员,有十余家华语广播媒体,等等,所有这些构成了中国之声新闻资源的支撑)。经过包括2011108日最新改版在内的历次改革,纯新闻频率的定位被重新确认,舆论监督以分秒速度滚动,各方重量级观察员、评论员的加盟,更让中国之声在新闻提速的同时成为一个有思想的媒体。国家电台的改革,引发了中国广播媒体的全新革命,各省级、市级电台纷纷效仿,甚至成为其他国字号电视媒体及平面传媒的改革参照。

  纵观近几年来中国之声的改革,其出发点就是让轮盘里的所有报道,从新闻原点出发,即:第一时间,第一现场,第一人物,第一真相,第一观点,第一影响。2011108日的最新一次改版更加强调“立体快进、责任至上”。同时,从节目结构到后台操作流程力图实现更高标准,努力做好担当社会责任的中国第一新闻广播。

  中央电台经济之声副总监方军作了题为《用公司的态度对待“公司”》的演讲,介绍了201189日起经济之声每天16002000推出的直播节目《天下公司》,该节目由央广传媒总公司的子公司央广财经文化传播有限公司负责制作。该节目策划源于对2011年初经济之声节目改版的考察。考察发现,多年来,在经济之声的财经报道中关于公司的报道不多,对公司人的关注不够,而公司恰恰是整个经济领域里最前沿最活跃的部分。选择公司作为切入点还因为城市人群可以粗线条地分为政府人、公司人和自由职业者,其中公司人占职业人群的大半,所以关于公司的话题应该为大家普遍关注。同时也想通过更准确的节目定位和关注点变换、聚集新的受众群。通过流程再造,把受众变为用户,通过节目的公司化运作,在节目上下游为目标人群提供更多更好的延伸服务,打造广播产业链,做全方位的服务提供商。

  央广都市文化传播有限公司副总经理魏胜利作了题为《跨界的文艺节目》的演讲,对文艺之声的两档新节目《给力17点》、商业评书《创意英雄谱》作了精彩评介。他说,之所以称这两档节目为跨界节目,就是他们尝试把多种文艺元素甚至是其他类型节目中的文艺元素有机融合。事实证明,这样的节目有市场,有影响力。《给力17点》于20111月中旬开播,每周六档。整个一小时节目是一个笑话、一个互动主题,15分钟互动,两首歌曲,10条点评,再加各种模仿秀。节目内容以当期新闻热点话题为主打,以男女主持人幽默风趣的点评调侃为基调。该节目内容无明确栏目划分,大致为三大块:以新闻资讯为由头,主持人的娱乐点评为主线,音乐穿插、主持人唱和,配以互动丰富内容。节目编排完全按照听众收听心理变化特点组织。热场是以男主持人的开口相声开始,抛包袱进入话题,切入主题,微博、QQ群、留言短信平台同时互动,主题是时事杂侃,加几分钟新闻要点评述。该节目的核心竞争力在于“三个独特”:独特视角(放低身段,平和贴近,平视听众)、独特观点(情理之中、意料之外,注重四“要”,要幽默,要精辟,要“各”,要符合主流价值观)和独特表达(以幽默讽刺解读新闻热点)。现代评书类节目《创意英雄谱》是一档周播节目,说的是现代文化创意领军人物。不是单纯的说,是实地现场一对一采访,用评书的形式加上采访包装整合,老少皆宜。除北京地区外,地方电台也在同步播出。这档节目延展性和产业链非常好。2012年将依此做创意产业论坛或创意英雄校园行。魏胜利认为,脱口秀节目在独特见解、独特表达上的优势在未来可能最有价值和潜力。

二、节目样态与广播研究

  浙江大学吴丰军老师在发言中认为,广播理论研究严重滞后于广播实践。广播研究者多集中于广播媒体自身,学界研究广播的人士仍然不多,这一状况亟需改变。广播媒体在媒介融合时代和信息化技术快速发展的背景下正迎来重大发展机遇,他建议学界有更多的年轻同行投身于广播研究中来。

  中国传媒大学李建刚老师的发言以《电台节目类型的规范与创新》为题。他说,对于电台这样的传统媒体而言,节目是核心。节目可以分为两个层面:一是指节目本身,另外一层更多是指形式和样态,由此可延伸出由若干个节目重构而成的格式化轮盘式节目架构。节目形态不仅受国家政治背景的影响,还因为从不同角度看节目,会得出完全不一样的认识。我们面临一个很大的问题,就是缺少对于关于媒介核心价值和理念的明确和坚持。现在电台的压力来自转型过程中面临的全球化下人们不同的生活形态和兴趣交流。这其中,有几点可以让人们去认同:一是每种类型的电台节目都有其规则和惯例,不是随意的破坏而应坚持。二是听众因熟悉某种类型而忠于某个(些)节目。第三,听众对于不同类型的节目产生不同期望。

  李建刚认为,我国的广播评奖体系从思维到节目制作再到营销方式等都对电台(视)节目影响很大。节目设计与创新需要系统性思考,新闻和娱乐应当有所区分,好的归类体现的是一种科学态度。不然,既影响从业者的积极性和素养积累,也会对电台品牌造成伤害。节目体系与标准的不科学还会混淆目标与方法。同时,不仅要充分认识媒介的社会属性,还要认识媒介的自然属性;对媒介的本质和规律认识越深,节目研发与创新就越能在全球化时代获得更多的启迪与借鉴。

  中国传媒大学崔玺老师在题为《重视当代广播的社会属性——广播节目样态创新的另一种思路》的发言中说,纵观最近几年国内关于广播特别是广播节目样态的研究,广播媒介多被看作一个个市场竞争主体。它们与报刊、电视、互联网、手机,或者各专业广播频率相互竞争,争夺具有消费能力的听众,并吸引广告客户。对广播听众的划分和节目样态的设计要多从听众的广告价值角度进行探讨。他认为,不能仅仅把广播简单地看作信息传输渠道和市场竞争主体,还应当从广播媒介所具有的组织社会关系、表达社会文化意义、帮助人们寻求自身生活的符号意义等社会属性入手,重点分析广播作为一种大众电子媒介技术给人们带来的“认同感”、“现场感”和“参与感”,并从“身份认同”、“媒介事件”和“媒介融合”等角度研究广播媒介如何在与这些文化感受的结合中寻找新的节目样态,从而为丰富广播节目样态研究提供新的视角和思路。

三、广播与新媒体

  华东师范大学满方老师认为,在广播的流动受众中,有相当一部分人同时是新媒体的拥趸。而新媒体与传统媒体特别是传统广播,更多的可能是一种合作与共赢而非抗衡或竞争的关系。广播要实现更快转型,应根据新媒体消费人群生活方式拓展新的传播渠道;广播媒体作为内容提供商,应当开发出适合新媒体受众需求的节目样态和节目产品,尽快占领这一市场。

  兰州大学魏占兴老师的发言重点谈及“广播节目借力新媒体的创新与发展”。他坦言,作为70后,他在小学中学受到广播影响很大,而中国西部地区作为农牧业的主体分布区,农牧民对广播媒体的需求很大。他认为,广播可以借助网络,与社交媒体、与手机融合,利用不同类型媒体抢占媒介消费中的时空盲区,在内容、质量与功能上多下工夫,实施符合自身发展需求的品牌策略,从不同社会群体中寻找共同的话语空间,将他们凝聚到广播媒体周围。总之,要在融合的背景下锐意创新发展,提升广播的有效覆盖和社会影响力。

  扬州大学张爱凤老师的发言以“微博空间的意见领袖与广播媒体的影响力提升”为主题。她认为,在经历了电视、互联网发展带来的冲击之后,随着人们生活节奏的加快,城市汽车的增加,广播传播的快捷性和接收的可伴随性逐步成为其后发优势,成为突发事件发生后公众获取信息、寻求帮助的首选媒体。她建议,在微博传播时代,广播媒体要重视并研究微博传播的规律和微博使用者的心理特点,把微博作为原有媒体品牌宣传的平台和一个新媒体来经营和管理,而不是对传统广播电台形式、内容的简单复制。广播媒体可以通过名记者、名主持人在微博上的议题设置和对公共话题的参与,成为意见领袖,争夺广播媒体在微博空间的话语领导权,提升广播媒体的影响力。

  安徽大学童云老师认为,广播节目形态的演变受传播理念、传播机制、技术条件、受众需求等因素的制约和影响,节目创新与这些因素有着密不可分的关系。在媒介融合环境下,利用新技术条件开发新节目形态成为必然趋势,节目形态的衍生和创新是推动广播发展的不竭动力,有利于广播节目形成自己的核心竞争力,进一步增强广播影响力。同时,广播正在突破困境,传播渠道从以频率资源为单一出口,发展成拥有传统频率、互联网、广播电视网络、电信网络的多渠道传播格局。如何让“老”广播和其他媒体相结合的新节目形态获得长远的发展空间,有待继续关注和研究。

  来自北京邮电大学软件学院的赵方认为,信息技术的革命引发了传统传播媒介的变革,在媒体竞争日益激烈的今天,传统媒体纷纷把目光投向新旧媒体的融合。随着3G技术、LBS技术等的发展,广播业也面临着新的机遇和挑战,巩固和提高广播的地位和水平势在必行。她介绍,LBS技术(Location Based Service,基于位置的服务)及应用关注信息的空间成分,它使信息传播更能凸显实时实地的特点。推动广播与LBS技术、3G技术等信息技术的结合,发掘可行的商业模式,逐步实现升级创新,是拓展广播业的服务领域和功能的新路径。让传统线性传播的广播与受众的空间位置结合,构建一个社会化广播服务系统,满足受众新需求,将是广播业发展的新的增长点。

  来自中国移动集团的徐星经理介绍了中国移动集团近几年推出的服务新模式。他从分析手机网与互联网的特性入手,探讨了未来广播与新媒体特别是手机融合发展的新趋势,预测了移动生活的新图景。

四、主持人影响力及其对广播品牌的构建等议题

  来自中国人民大学的高贵武老师的话题围绕“主持人影响力及其对广播节目品牌的构建”展开。他说,舆论研究发现,在微博时代,在人人都有麦克风的时代,真正成为舆论领袖的人大多还是来自传统媒体,名记者、名主持人的影响力特别突出。主持人的影响力实际上体现了主持人的终极价值,也体现了媒介的终极价值,这种影响力同时是一种软实力。主持影响力可分为三个方面:经济影响力,最简单的体现是在收听市场中的高收听(视)率;文化影响力,从品牌角度而言它体现的是一种品牌黏度;社会影响力,即一呼百应、舆论领袖、示范效应。因此,主持人影响力也是媒介核心竞争力的组成部分。

  他认为,节目主持人既是品牌代言人,也是构成品牌的人格化符号;既是一种识别的形象标志,也是一种象征,作为人格化的符号存在。一定意义上,主持人是构成广播节目品牌的基础或关键。目前,广播电台在主持人的品牌建构或者说广播节目的品牌建构上有很大空间。

  浙江传媒学院骆育红老师的发言聚焦于“打造主持人网络个人频道,塑造声音化‘意见领袖’”。她说,互联网丰富了传统广播的表达空间,也为传统广播节目主持人提供了一个全新的个性表达的频道。每一个广播电台的主持人都可以在网络上拥有一个新的频道、新的声音空间。她分析了新媒体环境中广播传播特点与传播方式发生的重大变化,她认为,作为广播媒介中最具核心竞争力的主持人也在这场变革中作着自身的调整与尝试。通过微博丰满个性形象、制作网络电台节目,从而打造充满思想力、表达力的个人声音频道,能够在新的媒介环境中塑造并传播广播节目主持人的个性形象。

  华中科技大学龚超老师在以“广播主持人品牌影响力构建”为题的发言中说,从最广泛意义上而言,主持人话语是广播表情达意的唯一符号手段,它在广播媒体中发挥的作用无法替代。他认为,构建广播主持人品牌影响力是一个长期的系统性工程,实现路径多种多样,以主持人传播主体为参照,可分为主观塑造和客观打造两方面。打造全媒体主持人推广平台,加强广播主持人电子有声资料库建设,转化主持人节目商品样态,提升主持人有声语言表达功力,提高可视收音机技术手段和建立科学、常规的主持人评价体系,都是广播主持人品牌影响力构建的有效途径。

  天津师范大学张传香老师围绕“广播与受众精神家园的构建”展开话题。她以日本家庭的必备物品——收音机为例,说明广播是预防灾害或极端情况下收集信息的必备之一,从某些角度来说,也是消解灾难带给人们的心理阴影使其获得安全感的媒介。现实中,广播完全可以担负起构建人类精神家园的职责。

  中国传媒大学宋晓阳老师作为中国之声特邀观察员,就“广播新闻评论驶入‘短快评’道”的话题作了述评。她说,做广播评论,要特别注重“关键词、关键语汇、关键句”的选择,力争第一句话就“勾耳朵”。其要求应是:语音标准,通俗易懂,平民视角,开门见山,多用动词,节奏干净利落,多用百姓语言,少用学术化语言,抛开大逻辑,避免模式化、正统化,直达受众心灵。

  暨南大学林小榆老师以《青少年广播的缺失与发展策略研究》为题发言。她认为,大众媒体环境对青少年人生观、价值观的形成有直接影响。作为最重要的传统媒体之一,广播应担当起引导、教育青少年的责任。但目前我国的青少年广播发展并不理想,频率开发与内容生产都存在严重缺失。她认为,移动网络时代的来临和智能手机的普及,成为青少年广播发展的重要契机,应该抓住青少年对网络的依赖性和高关注度,借助新媒体技术手段,搭建青少年网络广播平台,实现广播内容产品的创新。同时建议:采用以社会效益带动经济效益,对青少年听众进行定位分析,大力发展青少年网络广播等多项策略,发展青少年广播。

  西北大学丛丽娜老师的发言主题是“少儿广播节目的强限定性”。她认为,根据儿童生长发育规律,少儿广播一定要限定内容、限定时间、限定主持人。少儿节目的内容一定要适合儿童身心发展,由家长引导收听,适时展开亲子互动。少儿广播节目的这种强限定性对广播节目的策划、内容、主持人等都提出了很高要求。

  研讨会上节目样态研究成果和创新实践的展示,让人们看到了广播的强大生命力;一群青年才俊充满创意的发言,让人们深深感受到广播研究的勃勃生机。节目是广播的命脉所在,活跃的思维和不懈的创新是节目的源头活水。广播的影响力将因对理论研究的深厚扎实和实践上的锐意创新而长盛不衰。

责编:范国平 来源:中国广播网

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