您现在的位置:首页>特别策划

创新思维 探索广播类型化发展之路(四)

中广网 2012-02-20

    

 

    广播类型化发展的历史及前瞻思考

     中国人民大学教授、博士生导师 周小普

    摘 要:本文全面厘清了类型化发展的概念、发展脉络以及特点,指出了广播发展存在的问题,提出广播发展的一些前瞻思考。

    关键词:专业化 类型化 中国广播 前瞻

   一、专业台与类型台的异同

    广播专业频率可以分为内容专业化、受众专业化两种,两者都不是的就不属于专业频率。类型化电台是经过明确目标受众和市场定位采用标准化生产、流程化运作、循环式播放、同质化传播的一种运营模式,类型化广播在“受众专业化”基础上进一步实现了“内容专业化”,追求频率整体风格的统一。

    两者间有几点不同。在内容上,专业化电台它不是单一内容,是多样性的内容。而类型化电台,是单一内容,单一风格,包括包装都是统一的。在受众需求上,专业化电台针对的是一个特定群体,而类型化电台,它针对的是众多人群中同样的需求。在节目形式上,专业台会比较要求主持有个性,突出主持人的个人魅力。而类型化台的主持人表现和节目结构的状态要求较一致。在内容编排上,专业台会要求多样化编排。而类型化台的编排就比较统一,比如说表盘式的。

    二、广播专业化和类型化的发展历史

    在世界广播史上,由于各国的管理体制与方法不同,决定了一个国家电台的节目形式与内容的不同。如欧洲大多数国家都在广播诞生后的很长时间内实行国家垄断控制,广播节目大多属于政府行为。而在美国则始终是市场调节管控,同时辅以相应的法律调节,由此决定了美国广播事业的发展具有与社会互动发展的明显特征,成为一种典型的市场产物的代表。

早期在媒介覆盖不充分的情况下,广播电台提供综合性节目内容曾经是必须的。听众的复杂构成使广播电台必须考虑众多不同的需求,尽可能满足听众的需要。

    综合性节目的最佳提供方式是板块式结构,即根据不同层次听众的收听习惯,在不同时段为目标听众提供集中服务。在美国广播初期,这种方式曾占主导地位。上个世纪30年代初,就发现板块结构是最好的综合台的表达结构,因此就大量使用板块结构。第二次世界大战后,在美国原是全国媒介的广播,面对电视的兴起,为了争取听众以求生存,就不得不转而成为地方性媒介——广播逐步向小城镇发展,形成了地方电台的繁荣。同时,由于看电视的人逐渐增多,广播的广告收入减少,使广播电台的节目也进入了调整期。到1952年,广播以制作费用低廉的“猜谜”节目等取代了制作费用较高的娱乐节目。这时由于有了录音技术,质高价廉的录制节目更多取代了实况节目。广播的新闻和评论节目也有所减少。

    1.最早出现的专业台——音乐台

    战后广播另外一个较大的变化就是调频台的大量涌现。美国到1952年调频台从战争结束时的900多座迅速增加到2400多座;这为专业台出现提供了物质基础。

    音乐台的产生是受到了酒吧音乐的启示。有一次,音乐台的创始人托德·斯托兹和他的一个朋友比尔·斯图尔特到酒吧去喝啤酒。他们注意到投币唱机里只有几首同样的歌曲被人反复点播,他们联想到电台的听众也会有人喜欢这种播放方法。于是在他们工作的KOWH台进行了试验,三个月之后,这个台功成名就。同一时期,在德克萨斯州也有人用类似的方法在几家电台播放音乐。由此,音乐台浮出水面。

    在这种背景下专业台迅速增加。“二战”以后广播面临着两大危机:一是电视的冲击,广播市场萎缩;第二大冲击就是技术方面——频率的增加,单一电台受众规模被挤压。“二战”以后,美国一下子多了几百个频率,专业台和类型台恰恰就在这时应运而生,把众多的频率利用起来,首先就是不同的音乐台的出现。

    2.全新闻台

    1964年首先在洛杉矶出现了美国第一家全新闻电台。它在一天24小时中绝大部分时间在广播诸如全国新闻、国际新闻和地方新闻,在两次新闻之间插播一些轻松的散文、音乐及广告。在美国甚至还出现了全天连续播出天气预报的“气象电台”。每个电台都标榜一种特别的风格,争取特殊的听众。

    全新闻台一般以183 0 分钟为一个节目时间周期。在每个时间周期内,它们都提供国际国内新闻、地区州内新闻、地方新闻、体育新闻、经济新闻、气象消息以及评论和新闻特写等各类内容。它们每个时段都要改编稿件:增加最新内容,播放不同的特写、评论,提供新的二手新闻资料,以保证骨干听众能继续收听,并同时吸引新的听众不断随时加入收听。在新闻报道中全新闻台比较重视对不同观点的材料作详尽的报道,甚至展开专家讨论。这是全新闻台吸引听众的手段之一,满足了听众深入了解新闻的愿望。

    3.新闻与谈话综合台

    谈话台也和全新闻台一样,每天24小时播出。其谈论的主要话题包括政治、医疗、心理、个人经济以及房屋和汽车修理等方方面面。谈话台成功的关键是主持人的智慧、素养和听众的积极参与。这类广播电台除了播出自办的谈话节目外,还大量播出电台辛迪加提供的谈话节目。

    在广播电台出现之初,谈话节目就成为了当时仅有的少数节目中的一种。从1919年创办的威斯康星大学WHA实验电台的节目单里,可以看到以客座身份为听众播出的大学教师的闲谈节目,他们谈音乐欣赏、园艺、电学和历史,还有的给听众朗诵故事。1933年始,谈话节目迅速蔓延,听众有了更多参与,并与社会焦点问题有了密切的联系,出现很多煽情和闲聊的谈话节目。随着技术发展,有了来电显示、延时播出等等技术,工作效率大大提高了,谈话节目更是大行其道。但是,从70年代开始,谈话节目的主持人就要有更多地准备,当没有打进电话的时候,他要自己谈很多新闻事件或者话题的内容。到了90年代,主持人不仅是要会谈话,而且要会一些幽默小品,会一些音乐小段,等等。

    美国出现了一大批谈话节目明星主持人,像拉里·金、拉什·林保等。除了明星主持的谈话节目以外,还有因为录音技术普及了,受众已经不是打电话参与,很多听众就在家里自己制作谈话节目,然后上传到广播节目辛迪加,辛迪加经过审查,如果符合质量要求,就可以在辛迪加销售。

    4.信息台

    在专业信息台中,服务信息台是比较具有特色的电台。它播送的内容主要有谈话节目、体育节目、现场报道、交通信息,以及市场动态、天气预报和其他信息节目。这类电台在紧急情况时更显出重要作用,往往发挥联络、指挥和救援作用。

美国的农业人口仅占全国很小的比例。根据联邦通讯委员会的规定,农业人口属于不能被忽视的听众。因此,美国的农业广播电台相当发达,尤其在美国中部和南部的许多州。农业台属服务信息台,农业台播放的广告充满了乡土气息。在节目安排上,农业台更多将节目重点放在晨间和午间。

    5.特别专业台

    特别专业台是指面向少数民族及特别群体开办的广播电台。这类台包括数量众多的黑人电台和其他少数民族电台,还包括分布在美国全国各地的一百多个宗教派别的数百家广播电台。

    目前美国真正走入新媒体、走向网络的恰恰是广播电台。在上世纪90年代初就有很多电台都迅速走入网络,而且开通了数字广播,当时美国政府对公共广播电台给予特殊资助,允许公共台免费在数字频道播出。

    21世纪以来,美国广播的发展有一个大的变化,就是它的经济新闻量增加非常大。大家都知道,美债是世界上最大的一个债务群体。它的股市、期货、汇市都非常发达,参与金融运作的人达到了美国全美人口的1/3。广播电台最容易得到这些动态信息,因此经济金融类的广播电台数量就非常大。再有就是地方新闻的需求,许多电台分布在美国的各个角落,它在反映地方动态上应

    该是比较迅速的,所以对地方新闻的需求,比较多是靠广播来提供的。

    再简单看一下英国,英国BBC广播系统包括5个全国性无线广播电台和40座地方广播电台,这5个全国性电台无论是节目数量、质量还是影响范围都在英国广播界占据显著地位,也体现出BBC的频率专业化建设现状。

BBC的频率专业化具有自己的特色:

   1.音乐节目是BBC频率专业化的主体。BBC电台的一、二、三台都可以看做是音乐频率,而且每个频率的音乐类型各有侧重。这3个音乐频率几乎囊括了各国家、各民族、各流派的音乐精品,其影响力不言而喻。

    2.巩固并不断扩大目标受众。BBC各频率的节目设置都不是“纯专业性”的。可见,BBC频率专业化的目的并非是要将频率节目都集中于某一专业领域,而是要使该频率在以某一专业领域为主体的基础上,综合其他各类节目,实现节目形态、频率资源的整体优化。最终目的是要不断巩固和扩大该频率的目标受众。

    3.广泛举办相关社会活动。BBC在“跳出广播办广播”方面,突出表现在以大力投资相关社会活动作为自身频率专业化发展的重要策略。BBC各音乐频率举办的很多音乐艺术活动都成了各国音乐界瞩目的世界盛会,成为将优秀音乐人及其作品推向全国乃至世界的平台。这样做,一方面使BBC的频率专业化建设拥有更坚实的社会基础和发展动力,另一方面也使BBC作为一个广播机构的功能渗透到了社会各个领域,产生更深远的影响。

    三、我国广播的现状

    19861215广东电台珠江经济台开播,之后出现了一个全国兴办经济台的热潮。在上世纪80年代下半叶和90年代初涌现出来了比较专业化的广播发展,但是到现在多数专业化广播频率其实都是小综合。

    中国人民广播事业到2010年底已经走过了70年。国内广播媒体在近年无疑日益走出低谷,取得了可喜的发展成就,这一点可以从2009年超过100亿的广播广告额显示出来。在这时候,对我国广播媒体现存的问题进行深入思考,有助于把握症结,找准前进目标,以利于再续辉煌。

    广播发展的成绩有目共睹,但其中的问题也极为突出。要针对问题症结进行深入思考,寻求新的发展策略。

    1.频率数量有限,尚未形成全国收听大市场

根据国家广播电视电影总局统计信息,截至2010年底,全国共有广播电台227个,电视台247个。据不完全统计,美国每天共有1.3938万个广播电台播出节目,其中4779个中波电台、9159个调频电台(6279个商业台,2880个教育台)泰国目前有超过2000家广播电台。我们的电台总数只有泰国的约十分之一,美国的约五十分之一,但是我国的人口却是泰国的20多倍,美国的4多,频率数量匮乏,可见一斑。

    同时,我国的广播媒体还都为区域传播,尚未形成全国大市场。2 0 0 8年全国广播综合人口覆盖率为95.96%,中央广播节目覆盖率94.42%,无线广播综合覆盖率92.99%从中可知,中国只有少量的非无线覆盖。由于广播的无线发射覆盖范围较小,一般半径仅100多公里,这也就是说,中国广播是真正的区域媒体,除去官方要求的各地无线转播的中央电台之外,别的电台都没有外地落地方式。进一步可知,从每家每户实际可以接收的广播电台频率看,只有少数几个全国的和十几个地方频率,一些经济文化发展落后的地区,频率数量就更少了。

    另外,从全国收听份额来看,连续两年地方台的市场份额持续上升。2010年广播市场为中央电台、省级电台和市县级电台所瓜分,三者的市场份额分别是10.2%33.3%56.5%。市县级电台占全国的市场份额在2009年为54.9%,上升了1.6个百分点;而中央电台与省级电台的市场份额则略有下跌。这也从更深层次反映出我国广播市场的条块分隔状况,地方台只能局限于当地,满足于省、地、县域化生存,不可能做大、做强,从而缺乏全国性、多样化的品牌电台及节目。

    2.广告收入总量小,经营模式单一

    诚然,在全国媒体市场总收入构成中,广播媒体的市场赢利总量在增加,但是市场份额却在各媒体中排最后,且处于下降趋势:2008年全国媒体产业赢利市场总量为2665亿元,其中电视的市场份额为32.36%,报纸25.96%,广告公司23.64%,期刊8.92%,互联网6.40%,而广播只有2.72%53.3亿);2009年全国媒体产业市场总量约为5000亿,其中广播收入75.83亿,仅占总容量的1.5%而在美国,广播广告一直都占媒体收入总市场的10%12%的份额,相当可观。

绝大多数电台缺乏多样的经济支撑点,除了广告收入和财政拨款之外,没有其他收入。其实,广播节目自身本应该成为广播收入的来源之一,但是由于全国市场尚未形成,各台之间的节目售卖不成气候。另外,还有一些其他的横向经营活动又由于体制的束缚而搞不活。这种单一的经营模式无疑会加大广播经营的风险。

    3.广播媒体的接触率低,收听时间呈下降趋势

    近30年来,广播的受众接触率呈持续下滑的态势。1982年北京新闻学会组织的国内首次受众调查显示(样本为北京地区的受众),广播听众在人群中的比例最高,达到96.9%,高于报纸(92.3%)、电视(81.1%);其中,35%的人主要通过听广播获得新闻。1997年中央人民广播电台组织的全国性受众调查显示,在媒体接触率上电视为98.6%、广播75.9%、报纸71.9%、杂志62.9%然而,新世纪的一项全国性调查显示:广播媒体的接触率在电视、报纸、网络、杂志等诸多媒体中位于最后,仅有34.18%,相较1982年广播接触率下降了64.7%,比马来西亚、新加坡和澳大利亚等国要低很多。而在美国12岁以上的人中,有95%以上的人每天都会收听广播,平均每人收听广播在120分钟以上。11

而同样令人揪心的是,现今我国广播听众人均日收听时长仅为美国的约1/10。有调查数据显示:2010年我国广播听众日均收听时长为10.4分钟,2009年为10.6分钟,分别同比下降5.36%1.89%12 从近几年的情况看,人均收听广播节目的时间一直呈现下降趋势,相较于2005年,2010年我国广播人均日收听时长下降了78.8%。这着实是一个值得广播人反思的状况。

    4.广播节目投入少,节目交易不畅

    一些电台的一些节目常常呈现出“口水+麦克风”的粗放型模式。主持人对着麦克风说上几十分钟、个把小时,一档节目就完成了,缺乏认真的策划、调研、组织。这样虽能填补播出时间,又减少了节目成本;但投入不足、粗制滥造却使广播节目缺乏能量、活力,状况堪忧;那些本应火在广播的读报、谈话、健康节目却在广播里难觅“身影”。有数据调查显示:广播节目的自制量是电视的3倍还多,交换、购买比例却不及电视的1/313

    自制量大一方面说明了广播人的辛劳及生产能力强,另一方面也影射了大量低成本运作存在,使得广播节目难出精品;最终实际上是人力、物力、财力的浪费。当前,我国广播节目交易市场还处于初级阶段,既没有多样化的交易平台;又缺少内容丰富、优质的交易节目;价格体制也不健全;更重要的是市场化观念还不强。

    很多精心制作的节目也都是一次性播出,比如像中国之声《新闻纵横》,这档节目就很精致,有很多大牌的评论员,有一手的、独家的新闻信息资源,但一次性播出、一次性消费,实际上并没有把它的价值完全体现出来。

    四、广播发展的前瞻思考

    1.突破旧思维,实现体制创新是广播发展的前提

    当前,我国的广播是与行政层级同构的建台格局,电台都是一级一台,只能增设该台的频率,而不能在同一层级增加台数,这就极大地限制了广播电台的总数,使得同一层级市场无竞争可言,一些电台坐吃体制内优势,缺乏活力与动力。这种层级分开、条块分割的格局也严重阻碍了广播系统内部的资源整合,难以形成繁荣的全国大市场;另一方面利益主体过多,也会加剧层级和地区之间的矛盾。

    此外,各层、各地电台基本是依一个套路设置频率,都设有如新闻、经济、文艺、交通、音乐频率等,虽名为专业频率,其实都是相关的综合频率,功能简单重复,很少个性区隔。所以同处一个大区的台,只有少数具备了差异化运营的意识,大多则很难在功能上产生差异互补。专业电台功能设置的同质化也使得电台频率效用大大缩水。因此,要改变广播面貌,开创发展新格局,就要突破旧的思维,实现体制创新。不然,不可能从根本上摆脱频率数量有限的困扰。

    2.完善市场机制是广播发展突围的关键

    广播的市场化至今依旧处于迟滞状态,尽管从最初的制播分离,到后来的产业化战略已经议论多年。没有市场就没有竞争,没有竞争就没有动力,没有动力就没有发展力。广播媒体应该早日立足市场、整合资源,纵横双向开拓营利渠道。只有完善市场机制,才能打破传统的经营模式,促进广播产业经营新格局的到来。从横向来看,音像出版、演艺业等都是广播实现多种经营的可能选择。对于广播而言,无论是节目制作市场、播出市场还是交易市场,只有将市场做大,按照市场需求和市场化的法制管理,才可能分得更大的“蛋糕”,而其基础则有赖于完善的市场机制。

    3.加大投入,提升节目质量是广播发展的法宝

    提升广告收入与市场份额,归根结底还是要做好内容。广播遵循的也是“二次售卖”的经济原理,而广播节目的售卖则处于这一售卖流程的第一环,也是最核心的一环。只有节目内容好了,广告才好卖,这是一个不可逆的过程。

做好节目就要舍得投入,增强节目的质量意识,杜绝粗制滥造。加大投入可以直接用于节目策划、制作,也可以用以购买优质的国内外节目。在这个技术易得的时代,好的内容才是广播的核心竞争力。

应该让节目制作有更好的团队,有更多的时间,应该有打造精品的追求,能够办成全国著名的节目。范例很多,比如,上海交通广播的阿丁,讲交通法规的节目就是精品,还有浙江台的万峰、吉林台的钟晓等人的节目,以及对年轻人婚恋问题的谈话节目等。

    4.依靠科技走融合之路是广播发展的重点

    当前,广播与网络、手机媒体的融合具有广阔的发展前景。作为传统媒体的延伸,开拓新的声音传播领域成为新的发展机遇。要知道广播是人类发明的第一个集成媒体——即用一个终端可以同时接驳多个信息源,电视是第二个,网络目前的集成度最高,获胜的可能也最大。所以在新技术背景下走出新路的不二法门就是进一步提高媒体的集成度,具体来说就是要增加功能,提高选择性;如可以随时播放、下载自己喜欢的音乐,以此来增加受众的接触机会,同时拓展自己的发展路径。

需要注意的是,“集成”、“融合”不是简单的功能相加,而是媒介功能更高层次的“分化”。在媒介竞争日益激烈的今天,能吸引受众注意的基本前提是个性化的需求得到满足。不可能有一种集成多种媒体的“万能产品”来满足所有人的需求。因而,“集成”、“融合”应以受众需求为导向。

    5.提升公信力是广播发展的生命

    广播媒体的接触率、公信力持续下降,理当成为被高度关注的着眼点。国际大媒介一直把公信力视为媒介发展的生命。对广播发展来说,单纯追求经济利益是非常短视的行为,重塑广播的公信力,才能稳固其发展的根基。2008年冰雪灾害的时候,中国之声的收听率成倍上涨,那么平时怎么维持和打造自己的公信力?我觉得也是广播需要关注的问题。这就是要提高节目质量,提高信息的有效性,提高对信息评价的权威性。

随着中国经济的发展、社会的转轨,媒体市场化的趋势越来越明显。过去习惯上的主流媒体正经历重新洗牌,地位随着市场的演变而不断变化。今后,谁是主流媒体,完全取决于市场。这个市场固然与媒体的传播手段有关,但更重要的是取决于媒体在社会和民众中的公信力和社会影响力。

    6.从体制和机制上进行全面调整,才能最终形成中国广播的未来辉煌

    当下国内广播频率专业化的发展,总体上还处在一种“小综合”的状态,包括普遍存在的交通广播、音乐广播大体皆属此类。广播行业在这种层面上的运行,可能还要维持相当长的一段时间。

    类型化广播本质是“受众专业化”基础上的“内容专业化”,其诞生和发展适应了受众收听习惯的改变。

新媒体环境下阅听人的媒介接触习惯发生了重大的变化,如: ①从依赖于对信息的解读转变为讨厌对信息的深度评说;②从专注聆听转变为伴随式的收听;③从对节目的忠实和对主持人的忠实转变为对某类信息的忠实和对某种时尚文化的忠实进而转变为对频率的忠实;④从每天固定时间开机转变为一天、一周内随意开机(伴随式收听也使开机频率在减少而开机时间在延长)

    现阶段,我国的广播媒体对受众而言,除去交通流动人群外,已经不存在必须收听的动力。听众很少会锁定收听某一个节目,广播节目的伴随功能越来越突出,听众对广播的感觉方式从一个个节目的细节式体验变成了对频率整体的把握。他们不再有耐心去等待、搜索某一个特定节目,而是希望一个频率的播出内容是恒常、稳定的,他们不必花费太多的努力就可以轻易得到。

    在这种情况下,广播要同时面对两种截然不同的受众群体:在家收听广播节目且较为传统的“留守”人群,以及在路上收听广播节目且较为新兴的“移动”人群。两种人群的年龄结构出入较大,职业亦有不同,自然需求也存在着差异。前者一般爱锁定或选择音乐、娱乐、文艺、游戏类广播节目,后者则更多地锁定或选择资讯、新闻、谈话类节目。14

    同时,类型化电台需要整个台提供流程化的一种运行模式,它跟我们以往综合台的节目组这种运行模式应该是不一样的,就“像肯德基和麦当劳一样,拿出来就是这个味”。类型化的发展应该是广播中心的一条比较实际和重要的一个途径,所以希望我们大家能够共同来努力。

注释

①赵多佳 许秀玲 《内容、受众、传播——广播专业化概论》,中国国际广播出版社,20083月版,第62页。

2009年广播广告市场回顾,河南广播网 收听研究 2010624日, http://www.radiohenan.com/sjjd/53044.html

③数据来源:国家广播电视电影总局统计信息,

ht t p://gdt j.ch i na sa r f t.gov.cn/show t iaomu.a spx?I D=00a a f458-

472b-4744-800f-576a9916d8de

④数据来源:T V Bht t p://en.w ik iped ia.org/w ik i/List s_of_T V

radio_stations_in_North_America#United_States

⑤数据来源:赛立信媒介研究,2010年。

⑥喻国明 《中国传媒发展指数报告2010》,人民日报出版社,20105月版,第25页。

⑦李光辉 《广播产业发展的现状、问题及突围办法》,载《魅力中国》2010年第7期。

⑧北京新闻学会 《北京读者听众观众调查》,工人出版社,1985年版,第151155页。

⑨宋友权 《中国广播受众学》,中国广播电视出版社,1998年版。

⑩喻国明 张洪忠 靳一《报纸仍然是最有影响力的媒介》,载《新闻与写作》2007年第7期。

11数据来源:赛立信媒介研究,《广播媒体价值发现》,201029日,http://www.cnr-ad.cn/info-detail/info204.htm

12数据来源:央视市场研究(CTR)。

13数据来源:《2009年中国广播电视年鉴》,第536页。

14金涛 《广播“类型化”研判》,载《中国广播》2006年第2期。

责编:范国平 来源:中国广播网

友情链接:中国广播报    广播歌选    中国广播联盟
地址:北京复兴门外大街2号中央人民广播电台《中国广播》杂志社
邮编:100866  邮箱:zggb@cnr.cn
中央人民广播电台 版权所有(C) 京ICP备010162号