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创新思维 探索广播类型化发展之路(三)

中广网 2012-02-20

     

      媒介融合背景下的广播创新

     中国传媒大学副校长 教授、博士生导师 胡正荣

    摘 要:本文从国外研究报告和现实状况入手,着重阐述媒介融合时代广播的创新发展之路。对于国内广播的媒体融合,要走先细分后融合,并对业务流程进行再造和组织机构重构之路,以适应媒体的持续发展。

    关键词:媒介融合 中国广播 创新 流程再造 机构重构

    媒介融合背景下的变革,有时会是深层次、大规模的。我想把这个话题分为三个部分。

    一、媒介细分与融合大潮流

    总体来看,整个中国媒介行业的收入明显增长。但是,不是所有的媒体日子都会过得很好。报纸和杂志广告,还有音频、视频产品的市场份额都是明显下降的。广播广告持平,这是指总体,并不是指某一家电台。移动媒体处在增长的过程中。行业增长平均在14%。但是,此消彼长是非常明显的。如图示:

    三年前,图书出版业占到整个中国传媒行业份额的36%;三年以后就降到了28%。期刊和广播,三年前占市场份额是2%,三年以后市场份额还是2%。电视影响力很大,感觉吸引了很多的眼球,但实际上2003年市场份额是10%2006年也才增长了一个百分点。报纸广告下降了一个百分点。网络媒体从4%增加到了6%。尽管只有6%,它的增幅达到了50%

我想告诉大家的是,“移动媒体”三年前占市场份额只有7%,但是三年以后,它达到了21%。这就是说,在整个中国媒介产业的大结构图中,或者叫“大蛋糕”上,切掉最多的仍然是图书出版,接下来就是移动媒体。

今天的时代,网络媒体特别是移动媒体,对于我们传统媒体的冲击非常大。现在包括学生,你问他“听不听广播?”说自己听广播的学生大概一个班级不会超过5个人。你问他“听什么?”他会说最多也就听听音乐。但是他消费不消费音乐?消费不消费新闻?回答一定是“消费。”是在另外一些平台上,不是在我们传统的AMFM之中。所谓的智能手机和所有的移动平台都会是年轻人利用的平台。

    音乐主要是面向中青年人,特别是青年人,这是一个很大的消费群体,青年人代表了未来的消费者。未来媒体要把握住三个关键:

1.      便携的、移动的,这点非常重要。现在智能手机和各种各样的平板电脑(pad)为什么会如此流行?特别是在年轻群体里,便携、移动是一个非常重要的因素。

2.个人和个性化的服务,目前我们的音乐广播它的个人性还不够。

3. 需要有参与和互动,这是未来媒体的一个关键。不管内容还是服务,都是需要让听众、观众去参与的。

媒体的发展经历了三个阶段。早先的媒体,当时的广播电台和电视台只有一个频率频道的时候,都是综合媒体。在广播电台的频率里面,新闻也播、音乐也播、广播剧也播、小说也播,但是到了上世纪90年代初期的时候,我们就进入到了一个细分媒体时代;到了90年代末期,我们国家才开始进入到媒体融合的时代。媒体融合之前是先有细分的,没有细分就不可能有融合。实际上,通过细分占据市场的区隔,通过细分才完成了市场区隔的占有。

    第一,细分。

    对于广播来说,首先它是细分的,从综合到系列、系列到专业、专业再到类型。面对13亿听众,2000多个广播频率实际上是远远没有满足市场需求的。有3亿人口的美国,它的广播电台频率数是1.2万个。作为广播来说,被电视和新媒体冲击,基本上是围绕着三个领域在做:音乐,谈话,新闻。实际上,今天的新闻实效性和深度,已经比不过新媒体了。美国最主要的广播电台类型有两类。第一类大部分都是音乐,有各种各样的音乐,成人、流行、爵士、新乡村、怀旧、另类,80年代经典、90年代经典、成人经典,摇滚、老歌等等,还可细分为古典音乐、古典乡村、古典摇滚、西班牙、拉丁都市、墨西哥、城市流行等等,还有一些宗教的,福音音乐,当然也有全新闻台、全体育台、儿童广播,包括谈话台和一些有特色主持人支撑的栏目频道。广播走到今天,它基本上已经细分到如此程度了。

    我们看一个比较新的数字,统计到2010年为止,对老百姓影响力最大的一些媒体或者是平台有哪些?在美国所谓的本地广播影响力已经是最小了。第一个是手机,第二个是宽带、互联网,第三个是iphone,第四个是智能手机,第五个是电视,然后是卫星广播,它比通过AMFM听广播

影响力要大得多,等等。

    我再举一个例子,类型广播在美国提供广播服务做得最多的一家公司,到2010年年底的时候,在美国大概有2000万用户,即2000万台收音机,如果一台收音机按三到四个听众计算,就有七八千万听众。七八千万听众是什么概念呢?全美国的人口数是3亿,也就是说有四分之一的人是可以听广播的。它2010年的总收入是28亿美元,比较有吸引力的是频道的服务。如图示:

    这个广播电台是收定制费的。这么多的频率,基本上没有人全定,都是挑自己喜欢的。它现在在美国跟以下牌子的汽车进行一种联合营销。

    这些牌子的汽车上现在已经不装模拟的、传统的收音机了,它直接装的就是这家公司的收音机。装了之后就可以定了,最便宜的一个月大概6元多。如果都定下来,最贵的大概是十几、二十多元。

这种广播由于频率数的增加,所以不可能免费播出,那么就必然涉及到要听众按需要去定制。所以就要根据听众的需要去设计频率,这个就有点像我前面讲到媒体的个人和个性化服务。

   这个电台的营利模式已经从简单的依靠广告走向了收取定制费,定制费收入现在占到总收入的96%,听众群看上去不是很多,但是这家电台的特点非常明显,听众的构成中收入是非常高的,有四分之一的人群收入是在十万美元以上,因为大部分的听众都是在车上听。

    我们发现,这是到目前为止提供频率数最多的一家电台,实际上它提供的是一个平台,是一个内容集成商。现在有一个特别值得关注的现象是,在汽车里收听互联网广播的人大幅度增加,2009年的时候只有10%,到了2010年就达到了27%。美国最大的互联网广播的提供商叫“潘多拉”。这家公司提供500个频道,大量的都是音乐,既然是音乐当然要细分了。

   第二,融合。

    在大量细分的基础上可能会出现三种融合的方式。

    第一种叫同业融合,同业融合更多的是指广播和广播、电视跟电视的联合,可以在区域来融合,或者以专业来融合。

第二种叫跨媒体融合,是广播和电视的融合,或者是广播、电视、报纸、杂志、互联网、手机等多媒体网的形成,或者叫全媒体网的形成。

    谁都期望未来的老百姓不管通过手机、PC,还是通过机顶盒,还是通过其他的移动平台,随时都可以接收到我给你传播的音乐、新闻,或者其他的内容和服务。但是,你要让老百姓在所有的终端平台都能接收到你的音乐服务、新闻服务,起码在中间的终端就要联合起来。所谓中间终端就是把所有的信息资源集纳到一个内容管理平台和内容发布平台上去,这就是我们所说的在多媒体时代的信息集成,或者叫内容集成。前端所有的素材和资源是来自于多元的,不管你是来自于哪个渠道的,最后都集纳到这个制作平台,然后通过分发平台分发出去。

    二、广播的创新空间与机会

1.音频的内容更需要细分化和多样化

我用了音频这个概念。这是一个概念的变化,比如说像美国、英国,更多的人把“广播”这个词已经不叫radio了,而是Audio Services,称为“音频服务”。这个音频服务可以是通过传统的收音机,可以通过新媒体的手机,也可以通过互联网和其他的平台,只要是通过人的听觉去接受的,都叫做Audio Services。这就意味着做广播的音频内容可以更加细分化和多样化。

2.音频的载体和平台日益融通

广播电台是做内容为主的,以内容为王,结果我们却固守在一个渠道上——AMFM上。在发达国家,广播越来越不再被称为“广播”(radio),而被称为Audio,所以它在做统计的时候,已经不单打radio这个概念,直接用Audio的概念。Audio这个概念是什么意思呢?互联网上和手机的音乐,或手机上、互联网上的新闻下载都属于Audio部分。

    20115月份我看到美国的一个研究报告提出来的观点,我觉得是有价值的。与其他传统媒体相比,广播是更加适合于数字转化的媒体。为什么呢?成本低。广播跟视频媒体相比,成本是非常低的。现在通过广播、手机、互联网都可以听,而且对带宽的占用要比视频小得多。这是第一。第二,声音和音乐是流动的,所以便于在新平台之间流动。传统的调幅和调频仍然是现在广播业的主导,但是通过电脑收听广播的人大量增加,使用移动平台的人大量增加,包括还有一些播客、卫星等等。我们再看,数字广播在各个国家发展的速度也是比较快的。传统广播需要平台多样化,但实际上,大量的新形态的音频媒体也在出现,卫星、互联网、播客、高清、移动大量出现。对于广播面对新媒体融合创新的机会来说,第三个就是消费者,前端是内容,终端是渠道,下游是消费者。我们现在面对的消费者形态是更加细分化和交互式的,内容要细分,渠道要融合,老百姓越来越交互式了,应该说30岁以下的年轻人是典型的生产消费者。面对已经发生细分和交互的听众群,我们怎么去生产?

    音频媒体对所有的传统媒体来说,因为数字化转型、新媒体转型比较容易,未来会比较少的受冲击。但是前提条件是,必须要越来越多去细分化,要满足不同受众群的多样化需求。作为音频媒体来说,特别是广播,它的一个明显趋势就是让听众随时听到自己喜欢听的内容。

   音频媒体将日益成为一个满足消费者需求的个人化的媒体,就是定制式的。请大家看一下这个图表:

四个柱子构成一个组,每一组是一个年龄段,不同年龄段的人接受新媒体的程度是不同的。四个新媒体在不同的年龄段里面表现明显不一样,65岁以上的人所有的新媒体使用率都很低。25岁到44岁,是一个社会的中坚力量,所有的新媒体使用率都很高。三年前,智能手机还不是特别普及,所以那个时候主要是靠MP3MP3可以根据自己的需要定制内容进行下载。所以对于24岁的年轻人来说,个人化是他的首选。国内的情况也是一样,根据赛立信的调查,中国超过三分之一的听众,也已经不是通过调频调幅收听,而是通过便携性的收听设备来收听广播了。现在国内上网的电台数增幅也比较快,在线收听广播的点击率一年的增幅达到百分之七八十。传统广播不可能有这么大增幅。

    20115月美国的一个研究报告显示,美国47%的成年人获取信息,特别是本地信息、新闻最主要的渠道就是手机和各种各样的平板电脑(pad)。国内现在的手机用户是9亿,用得最多的第一是实时通讯,第二是看网络新闻,第三在手机上搜索,第四是听音乐,之后是看看文学、社交网站、回帖等等。

    国内拥有pad的比例也大量增加。美国是全世界媒体最发达的国家,截止到2010年年底,全美国媒体的受众发生了一个变化:网络媒体的受众增长17%,这个网络媒体包含固定和移动,Online媒体。其他媒体受众都是负增长,最明显的是有线电视负增长13.7%,为什么有线电视负增长最严重呢?因为有线电视在美国细分得非常厉害,它可以满足不同受众的需求。但是互联网把它大量的细分受众都抢走了。

    内容做得再好,内容以外的渠道不打通也不行。

    三、业务流程再造与组织机构重构

    面对这样一个媒介融合的时代,我们的组织机构应该是按业务流程去划分。业务流程分三大块:制作、播出和营销。简单来说就是你有内容,然后传播出去或是集成发布出去。具体来说,就是六个环节:资源,内容制作,生产,集成包装和发布,流通发行和营销,展示。

    所有媒体的生产流程基本都是这样几个环节,由此,我们就得出一个结论,以后应该是这样一个格局,一个大的内容制作部分,一个渠道播出部分,一个整合营销部分。

    英国广播公司(BBC)已经将三大部门的功能重组为两个部门,一个叫多媒体新闻部。多媒体新闻部专门做滚动新闻,向广播、电视、互联网、手机发布。再一个部门叫多媒体节目部,专门做深度新闻。比如,综述类的、调查类的、评论类的,然后也给广播、电视、互联网做成不同的版本,所有的采编人员集合到一个大的新闻编辑系统。BBC新闻总监说:“新的编辑部结构将有助于我们提高工作效率,从而在BBC新闻方面节约投资,我们将开发更多的新闻需求。例如将内容制作的平台延伸到手机以及移动电视方面,来开创个人的定向服务,为网络提供声音和视频的支持。”

    这是一个媒体的发展规律,必须要走一个平台融通、打通,内容集成的一个渠道,只有这样,媒体的发展才有可能是好的。

责编:范国平 来源:中国广播网

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