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融媒介时代的广电新模式(5)

中广网 2011-12-20

    

  

   

  

  媒介融合时代

  广电媒体传播平台体系建设的思考

  国家广电总局发展研究中心助理研究员 熊艳红

  摘要:媒介融合时代,广播电视媒体如何加强自身的传播平台体系建设是广电行业的研究者和从业者一直十分关心的问题。本文在梳理了我国广播电视媒体传播平台体系面临的现实挑战以及国际一流媒体在传播平台体系建设的宝贵经验的基础上,对我国广电媒体加强传播平台体系建设提出了几点建议。

  关键词:媒介融合时代 广电媒体 传播平台体系 建议 中国广播

  媒体机构的传播平台体系,是媒体机构内部不同子传播平台。它包括传统广播电视传播平台、各种新兴媒体传播平台等按照一定的秩序和关联组合而成的节目内容分发传播系统。随着数字、网络技术的不断进步,各种新兴媒体形态不断涌现,新兴媒体与传统广播电视媒体之间,各类新兴媒体之间在内容、业务、技术等方面融合发展趋势明显,不同媒体形态相互渗透、相互提升,用户对不同媒体形态青睐程度差异明显。为应对这一发展态势,国内外广播电视媒体纷纷加强传播平台建设,以扩大媒体覆盖面和影响力。本文将重点梳理国际一流媒体传播平台体系建设的主要做法及经验,以期提供参考。

  一、我国广播电视媒体加强传播平台体系建设的紧迫性

  目前,我国广电机构媒体传播平台建设尚未形成体系,与受众的消费需求还有一定差距,导致广播电视媒体的影响力日益下降。在媒介融合背景下,加强广播电视传播平台体系建设势在必行。

  1.受众视听内容消费多元化,传统广播电视媒体地位受到严重挑战

  近年来,传统广播电视收听收视群体向老年人群集中,年轻群体在传统广播电视上的消费时间越来越少已是不争的事实。据央视索福瑞的调查数据,2007年以来1544岁人群的每日电视收视时长在逐年下降,20101534岁人群的电视平均收视量仅为55岁以上中老年观众收视量的一半,而且两者之间的差距还在逐年扩大。与传统广播电视平台相反,网络广播影视、手机广播电视等新兴传播平台的受众增长迅速。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第28次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至20116月底,中国网民达4.85亿,手机网民达3.18亿,家庭宽带上网网民达3.90亿;网络音乐、网络视频用户分别为3.82亿和3.01亿,使用率达78.7%62.1%,分别居互联网网络应用的第三位、第七位,保持了一贯的领先地位;手机上网应用中,手机网络音乐、手机网络视频的使用率也分别达到了45%21.3%。受众获取视听节目的渠道已经不再单纯依靠传统广播电视平台。作为我国舆论宣传主阵地的传统广电媒体,具有内容、渠道、用户、品牌等优势,在新形势下,必须拓展传播平台。

  2.广播电视媒体不同传播平台还没形成有机体系,影响各平台及整体传播效果

  近年来,我国广播电视媒体在网络广播电视平台、手机广播电视平台等方面的拓展上已经取得了一定进展。但从总体来看,不同平台之间还没形成强有力的关联,相互渗透、相互影响、相互提升效应不明显。一方面,网络、手机等新兴传播平台仅能使用传统广播电视平台已播内容,无法借力其采访、素材资源,导致传播的时效性、针对性受到很大的限制。另一方面,新媒体传播平台及时性、互动性的特征在传统广播电视平台中的利用率低。根据笔者的调查,目前只有十多家机构在传统电视台播出过来自网络广播电视平台的节目,而且多数是偶然行为,没有形成常态。导致这一现状既有体制机制的原因,也有广电媒体新媒体平台建设运营观念、投入、技术等方面的制约的原因。

  由于传播平台体系的不健全,广播电视媒体的传播效果受到了很大的影响。以网络广播影视平台为例,广电媒体与商业媒体差距较大。根据中国网站排名网2011917日的数据,国内综合排名前100名的网站中,腾讯、新浪、优酷、搜狐、土豆、酷6等商业网站排名较

  靠前,而传统广电媒体开办的网站,只有中国网络电视台进入前100名,位居第32名。(见表1

  

  1影响较大的商业视听网站和电台电视台网站综合排名对比

  与英国广播公司(BBC)、美国有线电视新闻网(CNN)等国际一流媒体相比,我国广电媒体的差距也非常大。根据Alexa网站2011919的数据,BBC网站的全球综合排名居41位,CNN网站为52位,而我国处于发展前列的中国网络电视台(CNTV)、国际在线(CRI)、中国广播网(CNR)分居415位、900位和1371位。(见表2

 

  2影响较大的国际媒体网站和国内媒体网站影响效果对比

  二、国际一流媒体传播平台体系建设的主要做法

  近年来,英国BBC、美国CNN等国际一流媒体相继建立了互联网在线传播平台、移动终端传播平台等新媒体平台,与传统广播电视平台一道形成了种类丰富的传播平台群。在此基础上,它们通过内部资源整合、外部广泛合作等多种手段,促使不同传播平台形成一个良性循环的有机整体,整个媒体机构影响力得到大大提升。归纳起来,它们主要有如下几个方面的做法和经验。

  1.实施内部机构重组和业务流程再造,打通各传播平台形成合力

  传统广播电视平台、网络平台、移动平台等各具不同的属性,在内容编排、服务方式上差别很大,但它们在内容采编播、用户互动等多方面各具优势,能互相利用。为形成合力,国外一流媒体纷纷重组内部机构、再造业务流程,跨平台整合内部资源,集中各平台的优势功能,达到“1+1+……+1n”的效果。英国BBC通过机构重组,在经营管理委员会下组建了新闻团队、视觉团队等几个不同部门,每个团队都面向全平台运转。例如,新闻团队每一条新闻的策划都必须考虑广播、电视、网络不同平台的需求,同时利用不同平台的功能;视觉团队制作的视频节目内容可在全部平台上播出。美国CNN通过不断的改革,逐步形成了扁平化的组织结构体系,业务流程按照新闻采集、制作、播出等功能划分,并且建立了国际国内总任务台(Media Operation),成为连接新闻采集和各栏目的中心枢纽,所有的新闻素材都汇聚到总任务台,各栏目所有的内容需求也都汇聚到总任务台,总任务台根据需求统一调度新闻采集,及时满足各栏目的合理需求。福克斯(Fox)新闻频道的组织结构也是在大编辑部的统一管理下,统一策划选题,统一调度记者,所有的新闻稿和线索都通过内部网络供不同平台和部门各取所需。这种机构重组、流程再造实现了媒体优势资源的共享,加快了信息传播的速度,节省了服务成本,而且规模效应非常明显,子平台越多,运营成本越小。

  2.广泛合作,取长补短,扩大媒体覆盖范围

  传播平台体系建设投入大,成本回收周期长,国外一流媒体在内部建设传播平台的同时,也纷纷利用具有影响力的外部平台,通过多种合作方式,扩大覆盖范围,提高用户达到率。主要有几种不同的实现方式:

  1)在合作伙伴的平台上提供服务。英国BBC与设备生产商、网络服务商等广泛合作,推广其iPlayer客户端。目前,苹果公司的多款产品以及2008年后的大部分智能移动终端平台,英国维珍传媒的付费数字电视点播平台,以及微软的Xbox、索尼的Play Station 3以及任天堂的Wii等游戏平台中都有iPlayer客户端。美国CNN也在2010年推出了iPhoneiPad版应用程序。这些合作伙伴平台的用户基础广泛,与他们的合作,能迅速扩大媒体到达范围。

  2)与有影响力的社交网站合作,通过这些平台推广节目内容。BBCiPlayer服务、BBC在线,CNN的网络在线平台、iPadiPhone移动平台,ABC的新闻频道等都与FacebookTwitter等知名社交网站进行整合,用户在收听收看节目时,可以方便地向朋友推荐节目、分享信息、评论内容。

  3)合作建立新的传播平台。不同的媒体机构,通过联合各自的优势资源,创建全新的运营平台。美国视频网站Hulu的推出就是这一合作方式的典型案例。该网站由美国NBC环球和新闻集团创办,迪斯尼旗下ABC也加盟。Hulu拥有三家公司的新闻、专题、电视剧、体育节目等节目资源,以及大量内容提供商的节目。目前,Hulu已成为美国最大的专业视频传播平台之一。

  4)借助外部技术力量,优化传播平台体系。传播平台体系建设对科技要求高,研发投入大。根据BBC年报初步估算,截至20113月, BBC iPlayer的研发和运营费高达约2250万英镑。单个的媒体机构难以依靠自身的力量完成全部平台体系的技术研发和运营。与专门的技术服务商合作成为解决途径。例如,英国BBC与微软公司联合开发新一代数字广播技术,与专业视频搜索引擎公司布林克斯(Blinkx)合作,使得BBC网站能给用户提供更精确的检索服务。新闻集团收购战略数据公司(Strategic DataCorporation),利用其广告优化技术,在新闻集团互联网服务中对用户进行精确定位和深度分析,提高广告投放的效率。

  3.为用户提供多样化参与互动的窗口,激发用户主人翁意识

  用户参与互动是扩大和巩固用户最有效的途径。国外一流媒体在传播平台建设中,特别是新媒体平台方面,非常注重用户的参与性,为用户提供多样化参与互动的窗口。BBC在线的子网站都提供了博客、社区、论坛、留言板等板块,让用户在浏览网站时随时参与互动,已成为用户最受欢迎的内容。大多数互动平台内容都是事先经过过滤的,以避免承担人身攻击和诽谤的法律责任。

  国外一流媒体在提供互动窗口时,加强打造有品牌的互动平台。BBC的《你来说》(Have Your Say)是一个同时在网络、手机、广播、电视平台播出的时事互动栏目。用户能通过互联网上传、手机短信/彩信、电邮、微博等多种方式,提供图文及音视频的新闻事件、线索及评论。CNN的“我报道”(iReport)平台,供用户通过互联网、手机等多种方式提供新闻事件线索。内容设计上,既有用户自选主题,也有网站设定的主题(例如“9·11十周年”)让用户提供相关内容。截至2011916,笔者通过CNN网站统计,注册的市民报道者约83.7万。CNN通过各种措施,提高用户参与报道的积极性、提升用户的主人翁意识。例如,有价值内容会在CNN电视平台播出;根据用户提供新闻的贡献、受欢迎程度等,每月都会评选出“超级明星”;2010年,举办了首届“我报道”颁奖典礼,对30位市民报道者颁发了不同类型的奖项,包括突发新闻报道奖、原创报道奖、引人注目映画奖(照片和视频)、实况报道奖、个人专题报道奖和采访奖。Fox新闻频道的UReportABC新闻频道的iCaught等,都成为用户参与传播平台体系建设的重要品牌。

  4.在传播平台内容和形式上做足功课,增强用户体验

  内容是传播平台赖以生存的源泉,是传播平台体系天然的组成部分。优质的内容、友好的用户界面,是增强用户体验的关键因素。国际一流媒体传播平台体系建设都在这两方面做足功课。

  以高质量、丰富的内容带给用户视听盛宴。国外一流媒体在传统广播电视平台建设中就显示了强大的内容制作和集成能力。在媒介融合时代,各大媒体均将现有的内容资源跨媒介整合,提供丰富的内容。BBC网站拥有300万个不同内容网页,其最大特色是信息量大、内容多元化、多媒体化。针对不同平台的特征,差异化提供内容。例如BBC专门为手机用户制作流行电视剧的剧情回放和预告短片;新闻集团对电视剧《24小时》进行了一系列的开发,剪成短片供移动终端平台传播,制作了《24小时》的游戏产品供不同平台使用。对档案资料的开发,也成为国外媒体传播平台内容提供的一大特色。BBC拥有超过100万小时的档案资料及相关素材,目前BBC正在对其历史资料进行数字化转化,通过多平台供用户收听收看。到2010年第二季度,BBC已完成了一半的历史资料的数字化转换,预计到2015年将完成全部资料的数字化。国外一流媒体也链接大量其他机构的内容供用户参考。在BBC网站上,一条新闻报道末尾会集成其他机构对该主题的报道,并标注免责声明。

  以友好的收视界面带给用户愉快的体验。视听内容需要有序组织、快速查找,才能有效达到用户。在视听内容海量时代,国外媒体在传播平台建设中,更注重用户的使用体验。CNN推出的iPad应用,提供三种不同的视图。用户可以在缩略图模式下,快速浏览新闻标题,选择感兴趣的新闻,再阅读详细内容。BBC在线网站进行了多次改版,用户登录后可以定制自己的主页模块,iPlayer用户可以将部分节目在广播电视台播出前下载到终端,在广播电视台播出后就可以正常收看。此外,BBC的手机电视大多是通过3G移动通信网运营商合作,画面比较流畅。

  国际一流媒体传播平台体系的完善,给其带来了巨大的影响力、覆盖面以及经济效益。Alexa网站2011920的数据显示,BBC在线的日均IP访问量达到了1316.4万,日均页面浏览量达到6542.5万,CNN网站的日均IP访问量达到了1222.8万,日均页面浏览量达到6542.5万。这些举措也促进了其媒体平台在英国的影响力。BBC在线在英国以外地区的页面浏览量占总浏览量的60%。根据BBC环球公司发布的年报显示,2011财政年(2010412011331),BBC来自网站和手机平台的收入达到8190万英镑,比上一个财政年增长31.5%,占BBC环球公司年收入的7.1%

  三、对我国广电媒体加强传播平台体系建设的几点建议

  媒介融合发展势不可挡,传统广播电视媒体必须正视这一发展趋势。在目前已有基础上,着力传播平台体系的建设,提升覆盖面和影响力。

  1.提升不同传播平台的联动效应

  高效的传播平台体系必须要保证不同子平台之间的联动,形成真正的有机系统。目前,我国广电媒体的运营体制还是以频率频道为基础构建,形成了“大而全、小而全”的业务流程,资源浪费严重,不同传播平台合作困难。必须在处理好各方利益的前提下,以内容生产、传播平台建设为主线的扁平化结构重组,再造流程。同时,通过技术提升,在技术层面打通各平台,而不仅仅是把内容分发到各平台,而是使各平台之间能便捷地互动。比如,通过增加推荐功能,使得一个平台的用户能够便捷地向其他平台推荐节目;增加断点续看功能,使得用户能在不同平台连续享受同一内容等。

  2.增强用户的参与空间

  在新的媒介格局下,广播电视媒体发展的关键仍然是吸引、维持和扩大用户群体,并在此基础上获得盈利来源。目前,国内广播电视媒体在论坛、社区、博客等方面进行了一些探索,但通过对论坛发帖量等观察,人气还是有限。其主要原因在于其主题与大型门户网站、专门的社交网站的论坛在设置上没有差异,在影响力不足的情况下很难吸引用户参与。广播电视媒体在建立用户参与空间时,一定要结合自身内容优势。例如,依托知名栏目、知名主持人建立互动空间,聚拢爱好相同的用户,让用户对节目创意、选题、内容、形式等提出意见,使用户真正感受到参与内容生产的过程。这样的节目也能更加贴近民众,获得更高的关注和认可,从而提升媒体影响力。例如,近期中国网络电视台播客平台“爱西柚”与央视一套《天生我才》的合作,对扩大“爱西柚”与《天生我才》影响力具有非常重要的作用。

  3.以我为主加强外部合作

  我国广电媒体传播平台体系影响力的扩大同样必须借助外部力量,目前在这方面已开始探索。例如大量电台电视台的频道、节目通过大型门户网站传播其内容。根据笔者2011921的统计,26家频道、20家地面电视台通过新浪提供直播,大量频道、栏目提供点播服务,在新浪、腾讯开通博客、微博供用户互动的节目、主持人也非常多。这一举措在一定程度上扩大了广播电视媒体的影响力,但总体效果非常有限。究其主要原因是在与这些机构合作过程中,广电媒体没有掌握主动权,只是免费或者少量收费被动提供节目。而这些门户网站获得节目后,并没有对其进行有针对性地加工和品牌经营。例如,在新浪,卫视提供的点播节目只是按照播出时间和热度两个维度全部显示于页面,没有导航,用户很难发现其中的精彩节目和精彩片断,传播效果可想而知。

  广电机构在对外合作中,一定要坚持以我为主,合作机构提供平台,自身根据平台的特征,对节目内容、节目编排、用户界面、互动环节等进行深度开发,并进行合理的宣传、用户使用引导,形成品牌。

责编:范国平 来源:中国广播网

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