您现在的位置:首页>特别策划

挖掘“故事”金矿 故事广播异军突起(七)

中广网 2011-11-25

    

  用品牌节目提升故事广播的识别度

  ——谈重庆故事广播的品牌建设

  重庆广播电视集团(总台)故事广播 李 璐

  摘 要:近年来,随着频率资源的增多,专业广播也不断应运而生。本文以近年来在重庆崭露头角的故事广播为例,通过大量生动、鲜活的运营实例,阐述了品牌节目对提升频率辨识度所起的关键作用。

  关键词:品牌节目 故事广播 媒体影响力

  

  重庆广播电视集团(总台)故事广播成立于2008年1月28日,是重庆广电六个广播频率中最年轻的一员。作为传统媒体的故事广播从诞生之日起就面临着激烈的竞争,如何在大浪淘沙的媒体竞争中破茧而出,树立自己与众不同的广播形象,是重庆故事广播一直努力的方向。开播近4年时间,重庆故事广播努力从形象包装、品牌栏目、品牌主持人打造、线下营销推广、新媒体整合等方面开展品牌建设的探索,努力营造故事广播独有的文化价值,提升节目品牌的美誉度,培育听众的忠诚度,增强故事广播的社会影响力。

  一、强化品牌宣传,创新传播方式

  针对故事广播的独有特色及目标人群定位,用各种形态的故事搭建节目骨干,以“说出你的故事,整个城市在倾听”为宣传语,凝聚人气,用鲜明的文化价值观吸引受众关注并加大频率识别。故事广播创作了自己的台歌,在全天编排的重要节点及频率主办的大型活动中,反复播出,令听众耳熟能详。同时,频率的整点报时及形象宣传均采取带有传统中国元素的设计风格播出,给受众留下深刻印象。

  二、步步为营,活动提升竞争力

  为打造有影响力的大众传媒活动,故事广播积极开展线下活动,吸引受众注意。

  1.系列活动树媒体形象。开播三年来,先后打造了“故事带到你身边”,“新年故事会”,“信仰的力量—红色故事会”等系列活动。积累了大量的人气,为推广自

  身品牌进一步造势。以“故事带到你身边”为例,重庆故事广播2008年开始主推这一活动,先后走进重庆市的学校、社区和街道,通过生动有趣且互动性极强的方式,结合不同的主题,塑造故事广播生动、鲜明的频率形象。该系列活动的特点是:固定形态,操作简便,灵活性强,规模大小可根据具体情况随时调整。

  2.品牌活动激活媒体影响力。重庆故事广播从开播第一天开始,就非常重视打造有频率特色的宣传活动,力图为公众呈现不一样的文化价值观。开播之初,故事

  广播推出了重庆首届故事大王擂台赛,为爱讲故事的重庆市民提供一个展示自我风采的舞台。活动要求选手故事内容的讲述围绕社会主义精神文明,重点突出抗震救灾、奥运及改革开放30年、创建和谐社会等主题内容。这次活动呈现出了以下一些特点:

  ⑴广泛的受众参与度:2008故事大王擂台赛10月7日正式启幕,共有超过450名重庆市民及热心听友积极参与,报名者中有学生、老师、退休职工及公司白领,最小的只有5岁,最大的超过60岁。

  ⑵进一步确立故事广播在受众心中的影响力:成功搭建受众与媒体之间的对话平台,首届故事大王的闪亮出炉,为故事广播提供和发掘了一批优秀的故事演讲者

  及原创故事源。

  ①多层互动,实效推广:活动进行过程中,每一步的策划都充分体现出了本次大赛丰富的互动性,如围绕活动开辟的直播节目《故事大王选手秀》,邀请选手亲临直播间,体现了广播与选手及听众的三方互动;如在重庆沙坪坝区举行的决赛选手拉票会,有现场观众、主持人、候选选手、亲友团及大众评审的多方互动。

  ②新媒体的积极应用:本次大赛除整和相关平面媒体及兄弟频道进行集中宣传外,还创造性的使用新媒体手段为大赛宣传和造势,如利用短信平台通知选手参

  加相关活动,开辟短信投票通道为选手投票,在“视界网”开设活动报道专区,随时更新大赛动态,播放选手音频,方便公众做出选择。

  多种传播手段对故事大王擂台赛进行传播、复制、再传播,目的是为了突破活动本身在时间、空间上的传播瓶颈,强调辐射面、注意力、影响力等因素的放大效

  应,让媒体信息接收者成为活动宣传推广行为中的一个环节,将其从被动的接受资讯引导成主动参与阅读,把点连成线,把线汇成面。

  三、精准定位,打造品牌节目、品牌主持人

  1.打造品牌节目:《听书俱乐部》是重庆广播唯一的读书节目,也是故事广播倾力打造的一档与频率形象匹配的品牌节目。推出近三年半的时间中,在频率的整体部署下,《听书俱乐部》整合各种社会资源,如出版社、书店、作家、文化人及资深书友等,精心策划了多次具有鲜明主题及影响力的社会活动。如重庆西西弗书店每月一次的“书友沙龙”现场节目、重庆高端文化场所定期举行的“文化沙龙”、2010年末的“最受听众喜爱的好书评选”及作家签售会等,都是《听书俱乐部》打造品牌节目形象,提升知名度、美誉度的有益探索。

  故事广播倾力打造的品牌节目还有《大头小当家》《闲话重庆城》。《大头小当家》定期开展走进校园活动,开播至今,已走入主城近20所学校,为数万名在校学生带去了欢乐。其角色化的主持方式首创重庆广播播音先河,深受听众喜爱。“大头”家族形象深入人心。2010年策划推出“校园广播擂台赛”,覆盖主城9区小学校,同时还积极联络重庆市“唱读讲传办公室”、重庆市故事办及重庆市教委、中国杂技频道等单位,联合打造更具影响力、号召力、关注度的故事展示平台。活动持续时间近一年,在师生和家长中产生较大社会反响。2011年,凭借出色的播出表现及优异的市场营销反应,《大头小当家》荣获“全国少儿精品节目评选特等奖”。

  2.打造品牌主持人:故事广播一贯重视对主持人的打造,从路牌广告、车身广告到形象宣传册,从主持人公益宣传,到听众见面会再到社会公益活动,频率花大力气包装主持人,力求从不同层面呈现主持人风采,展示其良好的公众形象和社会责任感,进而提升频率的美誉度和公信力。

  四、与新媒体有效嫁接,扩大故事广播的媒体影响力

  开播以来,故事广播尝试多种营销手段,积极与重庆大渝网、华龙网等网络媒体合作。近期,在重庆华龙网首页开设的品牌节目专区上,《听书俱乐部》《闲话重

  庆城》首次亮相即引发关注,取得了一定的宣传效果。故事广播网站及官方微博也起到了良好的辅助营销的作用,目前官方微博的粉丝数已达数万名。

  重庆故事广播在频率的品牌建设上花了不少的时间和精力,小到一次主题策划,大到全市范围的落地活动,有单打独斗的操作,也有整合多方资源的复合性推广,高频次的宣传为故事广播带来了较好的社会反响。从开播时的无人问津到受众的关注认可,局面逐步打开,故事广播已成为相当一部分受众的收听最爱。这些都是值得庆贺的,但也有一些问题值得思考,如:新的传媒环境下,如何突破传统营销的瓶颈?

  作为频率,应采取什么样的手段加强营销策略的整体规划性?频率品牌建设期,如何做到市场与节目的有效融合?

  结合频率目前的实际运作效果,重庆故事广播在品牌营销上有以下思考:

  1.树立更鲜明的频率经营理念。今年,故事广播将通过更科学的市场调研、听众分析和自我定位,制定更完善的经营及理论思路,让故事广播的节目产品与消费者精神上有更默契的沟通,让频率的文化价值理念指导频率运作。如2011年9月的改版,故事广播紧紧锁定有车一族,主打“就是汽车最享受”的形象宣传语,

  以“JUST FM103.5”为核心,营造浓厚的私家车主时尚生活的幸福氛围。

  2.进一步打造重点节目。《听书俱乐部》《大头小当家》等节目除保持原有的营销手段外,还将开设专属的听友俱乐部,系统管理有效人群。通过开展各种活动,巩固和发展新的听众。同时,《大头小当家》还将启动卡通形象标识,通过有代表性、有个性、有亲和力的形象标识强化节目及主持人在听众中的印象,突出节目个性。

  3.强化线下活动,提高受众注意力。今年起,频率还将围绕频率特色开展多项活动营销。重点打造“文化沙龙”,“最受读者喜爱的好书评选”,“故事进社区、企

  业、院校”等活动,创新有影响力的活动形式,用活动影响市场,赢得市场,提升媒体品牌。

责编:范国平 来源:中国广播网

友情链接:中国广播报    广播歌选    中国广播联盟
地址:北京复兴门外大街2号中央人民广播电台《中国广播》杂志社
邮编:100866  邮箱:zggb@cnr.cn
中央人民广播电台 版权所有(C) 京ICP备010162号