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挖掘“故事”金矿 故事广播异军突起(五)

中广网 2011-11-25

    

  发现故事的魅力

  合肥人民广播电台台长助理/故事广播总监 陈程

  摘 要:故事广播要真正深入人心,必须拥有自己的品牌。而怎样打造故事广播的品牌就是一个勇于发现的过程。合肥故事广播在革除同质化中发现了故事频率的生存空间,在品牌创立中发现了“休闲娱乐”这个故事广播的“王牌”,在时代追求中发现了“阳光”“绿色”增光点。几年来,合肥故事广播在发展中一步步走向成功。

  关键词:发现的眼睛 故事的魅力 内涵的转移 绿色媒体

  

  罗丹有句名言:美永远存在,缺少的只是发现的眼睛。今天我想套用一下:市场机会永远存在,缺少的永远是发现者。合肥人民广播电台故事广播(下称合肥故事广播)的诞生和发展对于合肥电台来说,就是一个不断去探索发现故事的魅力的过程。今天笔者想就这一发现所带来市场的发展做一些浅显的说明。

  关于广播节目的同质化现象,很长时间以来广播界同人就在探讨,但是由于主客观各种因素,这个矛盾一直没有解决。过去,在国内同行眼里,作为一种低成本的声音传媒,对音乐的依赖几乎是所有电台的唯一选择,但是,2005年3月27日,合肥电台故事广播的开播改变了这一认知。故事广播以各类故事为基本素材,以主持人的角色化强化频率定位,独树一帜的纯语言类广播节目形象让它在众多广播媒体中脱颖而出。根据赛立信公司和央视—索福瑞公司的市场调查,2005年9月,正式开播不到半年的故事广播在合肥广播收听市场份额中平均收听率、到达率均名列榜首。这一地位至今无人撼动,打破了各地交通广播一统天下的神话。

  在广播同质化竞争的背景下,收听率的此消彼长是必然的,但故事广播却以它独特的节目形式,以故事本身的情节性和连续性牢牢抓住了自己的目标受众。它象一个磁场,你一旦走进来被吸引,就很难走出去。这就是故事的魅力,这也是发现的魅力,内容和定位上的变化带来了事半功倍的效果。而且,我们都清楚,谁能长期吸引受众的注意力,谁就能拥有更广大的市场。

  当然,在许多广播同行对合肥故事广播的迅速崛起持肯定态度的时候,作为合肥故事广播成长壮大的参与者,我们很清楚,合肥故事广播还有很多不足,特别是还缺少品牌号召力。

  故事广播要真正深入人心,必须拥有自己的品牌。交通广播打出的是流动牌,文艺广播打出的是时尚牌,但故事广播品牌的定位却一直在游移。故事广播是以内容来定位的广播,涵盖人群广泛在此时却成了它的软肋。因为你很难向广告商介绍你的广播主要收听人群是谁,而很多人对故事的理解又过于狭隘,要么认为它只是给小朋友听的,要么认为它就是老年人爱听的评书。这些既定的观念大大影响了故事广播在广告业务上的推广。2005年,合肥故事广播虽然超额完成了创收任务,但是与它在听众市场上的占有率仍然不成比例。怎样打造故事广播的品牌?怎样让广告商一听就明白什么样的人爱听故事广播?很长时间,我们为此而困惑。

  然而,在市场调研机构的调查报告中,我们有了这样的发现:70%以上的听众收听广播是出于休闲娱乐的目的,新闻形态、娱乐形态正是大众传媒的两大主体功能。打新闻牌显然非我所长,但娱乐功能在故事广播却可以得到最有效的发挥。跌宕起伏、精彩纷呈的故事是娱乐大众最好的形式之一,为老百姓所喜闻乐听。故事广播的各类自办节目由于突出了故事性、情节性,无一例外地烙上了浓郁的娱乐色彩,这无疑就是为我们准备的天然的招牌。

  打休闲娱乐牌,这是我们对故事概念的又一个发现。它实现了故事广播从内容到内涵的转移,使我们在2006年有了一个新的口号:故事广播,老百姓的休闲娱乐电波!也使广告商明白了我们的听众到底在哪里——从政府官员、公司老总到白领、蓝领、学生、老人、儿童等所有需要娱乐的全民大众。

  不少业内人士对我们提出的故事广播覆盖人群不以为然,认为全球广播已进入窄播”时代,而我们还在搞“广播”,是背道而驰。笔者认为这里面有许多的误区,比如对窄播的理解过于狭隘,认为窄播就一定是受众的细分。我们不妨来看看全球销售大鳄沃尔玛的营销技巧:沃尔玛,世界500强之首。这家已有40多年历史,遍及世界各地的大型零售企业在业界一直是一个“窄播”高手。从1972年创建第一家小店开始,沃尔玛就把“天天低价”和“保证满意”作为立业之本。低成本营销、微利经营和让利销售,令消费者连声称道,后经顾客的“口口宣传”,沃尔玛的美誉度不胫而走。沃尔玛的品牌形成了一种摧枯拉朽般的穿透力,将消费者牢牢地吸附在自己强大的母体上。在沃尔玛的销售理念中,“窄”的是它的品牌符号——物美价廉,而它的目标人群却是——全球的消费者。对于故事广播而

  言,窄的是我们的内容——打开广播,我一定在讲故事;窄的是我们的品牌诉求——娱乐。而广播的是我们的目标人群——全民大众。广告商从来都不会害怕你人群广,关键是你要能证明,娱乐概念的引入,正是为了给他们一个相信的理由。

  以故事内容制造亮点吸引听众,以娱乐概念制造卖点打动客户。但是,故事谁都可以播,娱乐谁都可以说,太容易复制的故事广播,要如何实现持续发展,创造经济增长点?如何将听众与广告商的犹疑变成坚定,茫然变成忠诚?唯一的选择就是,为它注入一种人文形象、一种精神特质,这才是品牌的真正内涵,它不可被掠夺,不可复制,它是一个媒体真正的核心竞争力。

  当我们把目光投注到各大媒体,我们发现为了塑造自身形象,提升媒体的公信力与号召力,真情在蔓延、爱心在泛滥,几乎所有的媒体都在渲染着各类公益活

  动,这样的竞争其实也同样走入了同质化的误区。

  很久以来,“看电视”“读报纸”“听广播”已经成为老百姓生活的一部分,现在又加上了互联网。而这些传媒中,只有广播,是纯听觉媒体,它可以置“眼球”于不顾,只期待你的“耳朵”。从传播的途径看来,可以说广播是唯一的绿色媒体,不会对人体产生任何辐射与伤害。但是,在广播普遍的低成本战略和音乐素材一统天下的今天,广播开始追求一种“背景”,一种“三心二意状态”中的轻松娱乐,理论界也迅速得出结论:随着新媒体的诞生以及纸媒、电视的冲击,人们对广播的需求已经发生了新的变化,收音机越来越被当作“背景”“伴音”的工具。但是现在,故事广播的迅速崛起让我们可以大胆地提出这样的疑问:“背景”功能真的是广播在今天的唯一追求吗?作为当今世界唯一的“绿色传媒”,广播里的故事同样精彩,声音更可以创造想象,只要赋予广播充满故事情节的内容,广播完全可以从可有可无的背景、三心二意的娱乐进化为扣人心弦的期待,全心全意的娱乐。

  合肥电台故事广播就是在这样的背景下打出了“阳光娱乐,绿色电波”的口号,我们把它理解为故事广播一直在期待、寻找的第三个发现。绿色,是生命的象征,是这个时代永恒追求的主题。当我们对“绿色”展开联想会发现,它的具体联想

  是:大地、草原、森林、树木……它的抽象联想是:和谐、自然、健康、可持续发展、新鲜、和平……当然,我们的绿色电波同样包含着两方面的含义:一是指广播的传播方式符合受众对健康的追求;二是指我们的广播节目倡导和体现一种绿色的人文关怀精神。

  自2006年3月至今,合肥故事广播围绕“阳光娱乐、绿色电波”,全面倡导和谐、美好的“绿色行为”,创意了很多公益广告,联合企业和各相关部门开展了一系列的公益活动。

  其实,我们打造绿色电波的目的很明确——塑造一个有责任感的媒体形象。因为公信力与责任感是受众对媒体的心理需求,也是广告商在选择媒体时的重要依据,更是一个媒体可以长期经营、不可复制的价值核心。

  从单纯的“故事”到“老百姓的娱乐电波”到“阳光娱乐,绿色电波”,两年多来,合肥故事广播在一点一点发现着故事的魅力,也一步一步拓展着故事的市场。相信随着全国故事广播队伍的不断发展壮大,随着全国故事广播同人的共同努力,“故事”这一古老又新鲜的概念必将迎来一个新的辉煌,让我们共同去发现故事的更多精彩。

责编:范国平 来源:中国广播网

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