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挖掘“故事”金矿 故事广播异军突起(三)

中广网 2011-11-25

    

  尚“品”之道,经营为先

  ——陕西故事广播品牌成长的实践与思考

  陕西广播电视台 周 翔 胡小秦

  摘 要:尚“品”之道,经营为先。广播的经营之道是什么?本文以陕西广播电视台故事广播几年的探索总结提炼出:以差异化提炼“品牌精髓”打造方言节目,以受众群孕育“品牌标签”推出名牌主持人,以互动升华“品牌内涵”,以亲和塑造“品牌形象”等。

  关键词:差异化 品牌标签 品牌内涵 整体运营

  

  屈指算来,从2008年1月16日陕西广播电视台故事广播(下称陕西故事广播)成立,至今已近四年时间。从最初的坚持到现在的执著,“真情故事,百味人生”,“讲述古今传奇,演绎精彩人生”的宗旨已为陕西听众所耳熟能详。也正因如此,陕西故事广播才能从陕西电台十套频率的上百套节目、上百名主持人中脱颖而出,在全台“十佳节目”及“十佳主持人”评选

  中独占两席。

  回顾几年来的实践与探索,我们主要实施了以下策略。

  一、打造方言节目,以差异化提炼“品牌精髓”

  与陕西上空诸多的频率不同,陕西故事广播作为一套中波频率并不为多数年轻人群所熟知,与城市中落地覆盖效果更好的调频广播相比也无太多优势。但尺有所短,寸有所长,如何在差异中提炼出故事广播的品牌精髓便是首要的理性思考。从调幅广播的传播特征与收听人群来看,中波台的核心受众是中老年听众,他们手上拿的、家里摆的多数是只能收听到中波的老式收音机。而这一人群的分布地区又与陕西故事广播的优质覆盖范围重合,可谓是陕西故事广播的“天然”受众群。如此一来,故事广播的目标受众便逐渐明晰起来。

  陕西故事广播开播之初便有针对性地“度身定制”了两档方言节目——中午1:00至2:00播出的方言谈话节目《谝闲传》(音: pian xian chuan),和晚上9:00至10:00播出的方言聊天节目《岔心慌》(音:chaxin huang)。几乎是毫无悬念,这两档节目一经播出便反响强烈,亲切流畅的乡音和轻松幽默的风格一下子就抓住了操着同样口音、拥有相同生活背景的听众。这两档与听众血脉相亲的方言节目,完美地实现了当初的节目设计,让故事广播的品牌形象由听众的内心向外生发,并迅速地根深叶茂。之后,又在早间开办了方言资讯服务节目《秦人秦事》。这三档节目被广大听众戏称为陕西故事广播的“三驾马车”。在陕西广播电视台最新一期听评调查中,三档节目全部进入品牌节目行列。

  二、推出名牌主持人,以受众群孕育“品牌标签”

  打造名牌主持人是彰显故事广播品牌个性之举。以节目平台塑造主持人,再以主持人的显著性带动节目,如此互动发展,才能使主持人具备与节目相匹配的个人魅力和驾驭节目的综合能力,使二者相得益彰。故事广播入选陕西电台“十佳”的两位主持人正是来自两档方

  言节目,也印证了这一论断。

  传播学理论告诉我们,信息反馈环节正是循环模式优于线性模式之处。故事广播之所以要选择开设几档主持人直播节目,打造名牌主持人形象,正是要实现这种与听众双向、有效的沟通。一方面实现与听众情感和心灵的对接,满足听众情感和情绪宣泄慰藉的需要;另一方面让故事广播的品牌形象通过主持人播讲得以具体呈现。事实证明,这一做法符合广播传播的特性。

  如此一来,故事广播“亲(近)人”的品牌形象就这样透过主持人这一感性的角色因素传向广大受众;而舒丹、老杨等主持人也成了他们平日生活中念叨最多的名字。

  三、举办系列文化活动,以互动升华“品牌内涵”

  一个品牌所赋予的内涵,简而言之便是积累和凝结在品牌中的文化特征,这些文化成分包括理念、价值观、审美观等。理念与价值观是一个品牌的精神动力和支柱,以文化互动作为塑造品牌的生活态度和行为方式,同样是故事广播彰显品牌理念和品牌价值的态度方式。

  基于这点考虑,陕西故事广播从成立之初就确立了每年要举办一至两场有品位、有区域影响力的文化活动的想法。从开始的“故事宝贝”选拔赛到今年“听故事、逛世博”的海选,每次活动都起到了全方位吸引受众深度关注的轰动效应。特别是2009年6月,经过五个月精心策划的大型文化活动“于丹教授全国首讲——盛世诗仙李太白”,至今仍为陕西听众津津乐道,创造了陕西电台历史上单项活动经济创收和社会效益的双高记录。

  作为大众媒体,作为担负社会责任的舆论引导者,广播媒体承担传播社会文化、丰富百姓文化生活的职能,在面对泛滥的低俗文化时,应敢于坚持,绝不妥协。也正是这份信念的引领,故事广播为陕西的听众带来了一场优秀传统文化的盛宴,同时也将频率的品牌内涵精彩呈现。

  四、“集体下乡”,以亲和塑造“品牌形象”

  “集体下乡”,就是故事广播全体主持人深入听众之中,与听众进行现场互动的听友见面活动。这一活动形式不仅能拉近主持人与听众的距离,使主持人的形象更感性、更亲和,也能实现故事广播品牌形象的整体塑造与个性展现,使故事广播品牌在目标受众心目中的印象清晰化。

  从另一方面审视,频率的品牌塑造更像是一项民心工程,它通过公益活动塑造自身的亲和形象,使之成为品牌的一部分,是品牌发展壮大过程中体现社会责任的重要环节。因为,有亲切感的优秀品牌才能产生亲和力、渗透力与融合力。

  值得一说的是,与传统意义上的见面会相比,故事广播的听众见面会更像是一个多才多艺团队的演出,每个主持人都会精心准备对歌、戏曲、朗诵、小品等精彩节目,都会赢得听众们的热烈喝彩;尤其是与听众互动环节,常常将活动推向高潮。这一点也吸引了许多商家和企业借船搭车,借助媒介的市场效应实现自身的同步推广。“下乡”活动是让主持人了解听众,了解市场,走进听众的大好机会,更是故事广播推广品牌,拓展市场的不二法宝。据初步统计,三年来频率大大小小的下乡活动举办了不下60场,平均每个月近两场,市场品牌的渗

  透也正是通过每一次的活动影响力,在受众心目中逐渐的生根、开花、结果。

  五、以思考带动品牌发展

  行者无疆,唯思不止。历经三年发展的陕西故事广播,在打造频率品牌形象的道路上,不曾停止过思考与自省。

  我们感到,目前故事广播品牌价值尚未得到有效地延展与开发,如何实现其现有品牌价值的效益(社会效益和经济效益)最大化?如何将品牌内涵延展至产业链的开发与管理环节?诸如此类的问题,仍需要不断探索与实践。在陕西这块热土上,在故事广播的影响力已被充分肯定情况下,寻求解决这些问题的途径,正是当务之急。具体而言,包括以下方面:

  1.故事广播主持人的品牌效应尚未形成统一运营科学管理的合力。对于广播电台主持人能否引进经纪人制度,挖掘主持人品牌效益的附加值产出还需要进一步探讨。

  2.完善节目架构,加强频率在“声音标志”上的形象管理。CI这一舶来的概念传入中国已有数十年时间,如今众多著名企业纷纷建立起自己的标志系统。像国内李宁的“松鼠标”、小天鹅电器的“天鹅标”,国际上的知名品牌可口可乐、耐克的标志等。一个独特的品牌标志,不仅能展示企业形象与理念,更可以系统地诠释企业文化内涵。广播作为一个依靠声音传播的大众媒介,往往注重自身平面标志的设计与展示,忽视自己特有的“声音标志”,而“频率声音、主持人语言、频率风格”这些声音标志系统中的重要组成部分更是少有人问津。因此,这一工作必须尽快纳入频率品牌科学管理的具体实践中。

  3.关于广播品牌整体运营的思考。品牌运营,宏观而言是对企业或品牌主体(包括城市、企业、个人等)的一切无形资产总和的整体运作和经营。而这一集合又可以特定的符号来识别。品牌的这种无形价值通常不能像物质资产那样用实物的形式表述,但它却能使企业的无

  形资产迅速增大,并且可以作为商品在市场上进行流通和交易。

  品牌的整体运营是以品牌内涵为核心所做的一系列综合策划工作,它是一个复杂的系统工程。它包含品牌识别系统、品牌价值系统、品牌联想系统等。随着市场竞争的日趋激烈,媒体间的竞争也越发明显地表现为品牌的竞争。媒体能否培育出自有的知名品牌,将直接决定这个媒体在市场上的竞争力。一个人一个性格,一个媒体同样也应具有自己鲜明的个性便于被市场长久记忆。对广播而言,主持人便是每个频率特有的品牌符号。我们需要思考的,正是在营造强势品牌的基础上,更好地发挥强势品牌的扩张能力,将强势品牌的无形资产变成有形的产业效益,以期实现品牌长期成长和价值增值的具体实践。

  4.从广播制播分离看品牌运营的重要性。要最终实现广播媒体的市场经济发展,制播分离是其中的一项必要准备。只有在完成制播分离的基础上,品牌运营才能成为媒体在市场竞争中的一把利器。因此,陕西故事广播同样应向行业看齐,迅速建立这一机制,作为商业化发展的排头兵,为广播产业的市场经济转型打下基础。

  从做文化到做市场,需要转变的不仅是观念,更是经营思路。新的媒介发展趋势要求媒介经营者以专业的眼光驾驭行业发展,做强产业的同时兼顾社会效益,二者并驾齐驱,方可扬帆远航。

  

责编:范国平 来源:中国广播网

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