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挖掘“故事”金矿 故事广播异军突起(二)

中广网 2011-11-25

    

  创新+品牌:辽宁故事广播的市场验证码

  辽宁广播电视台故事广播总监 陈婷婷

  摘 要:辽宁故事广播历经五年风雨,取得小团队操作、低成本运营的成功,靠的是对创新的不懈追求和对品牌的诚意维护。创0新是辽宁故事广播为听众创造价值并最终赢得市场的重要手段。大型活动策划是辽宁故事广播在“注意力经济”时代提升媒体品质和影响力的重要手段。

  关键词:价值竞争 广播播出季 创新意识 品牌维护

  辽宁广播电视台故事广播完全由市场催生。它诞生之际,沈阳地面已经有中央电台、省级电台和市级电台多达十几个频率,市场几近饱和。作为辽沈地区第一个类型化广播,辽宁故事广播从开播第一天起就注定了要独辟蹊径寻找自身赖以生存和发展的市场。

  在大众传播市场上,任何媒体如果不能为受众创造有用的价值也就失去了自身存在的价值。广播媒体之间的竞争,就是为听众创造价值的竞争。如果说其他市场的竞争依靠的是价格,那么,媒体市场的竞争要比单纯的价格战复杂得多。辽宁广播电视台故事广播(下称辽宁故事广播)进入辽沈广播媒体市场的竞争格局,既要为听众创造新的节目(产品),开拓新的

  市场,也要培养广大听众对故事广播的收听习惯和忠诚度。辽宁故事广播历经五年风雨,取得小团队操作、低成本运营的成功,靠的是对创新的不懈追求和对品牌的诚意维护。

  辽宁故事广播不仅仅是一个播出机构,从市场层面上说,更应该把它定义为一种创新的工具,一个信誉的载体。

  一、以创新意识开发市场

  创新是辽宁故事广播为听众创造价值并最终赢得市场的重要手段。当然,此举也带有一定的风险。不过,事物总是辩证的。创新的成本、条件和风险虽然很高,但是创新一旦成功,效益也非同寻常,这也符合高风险高收益的市场规律。从竞争角度来说,最有效的竞争还是创新层面的竞争。

  1.把创新转化为生产力。2010年,辽宁广播电视台举办了节目创新大赛,重金征集新的节目样态。为此,台内的各频率、频道以及节目制作中心全体总动员,各路高手摩拳擦掌跃跃欲试。但是结果却出乎很多人的意料,成立最晚、人员最少的故事广播一举囊括了广播类金、银奖所有奖项。创新大赛体现了辽宁故事广播工作团队敏锐的洞察力、缜密的思考力和优质高效的执行力,特别是与时俱进的创新力。创新意识只有转化为生产力,才能实现它的价值最大化。在规划2011年新版节目时,故事广播在条件允许的情况下,尽可能安排在创新大赛中出彩的节目落地。

  本次创新大赛,广播和电视仅诞生了一个金奖节目,那就是辽宁故事广播报送的原创情感故事类节目《我要道歉》。《我要道歉》节目旨在化解人际交往中的沟壑,追求人与人的坦诚面对,关注内心情感的和谐与安宁。节目落地播出后,收听率分值稳步提升,在同时段节目中名列前茅,取得了良好的社会效果。

  2011年7月,在由中国广播电视协会和北京人民广播电台联合主办的第四届“赢在创意”全球华语广播栏目大赛中,辽宁故事广播选送的《热词扫盲班》荣获创新类广播栏目金奖,另外两篇作品分获铜奖和“最具网络人气”奖。大赛组委会评价辽宁故事广播选送的作品具

  有“东北情调、幽默生动”,将贴近性作为创新的原动力,把服务性作为创新的大目标。

  2.打造故事广播编播季。辽宁故事广播以长书立台,评书小说资源丰富。由于其他频率都在或多或少地播出长书节目,评书已不再是故事广播的优势。但辽宁故事广播通过精选书、精编排和精包装的创新手段,对评书小说的资源整合和盘活,取得了出奇制胜的编播效果。最典型的就是借鉴国外电视节目流行的编排手段,打造“广播播出季”的全新理念,创造性地推出中国四大传统节日播出季。

  广播的播出季指“播出机构按照听众的作息和收听习惯,以及收听波动而划分的播出季节”。需要特别指出的是,这个“季”并非按时间和节气划分的一年四季,它其实是一个播出周期,如元旦、春节、两会期间、国庆长假等。

  中国人最看重的四大传统节日就是春节、清明、端午和中秋,老百姓在这四个节日享受国家规定的七天大假或小长假。辽宁故事广播依托这四个传统节日,全新策划、精心打造独具鲜明广播特色与故事个性的“中国四大传统节日播出季”。

  “中国四大传统节日播出季”旨在从自身资源入手,在了解听众收听规律、消费习惯、生活形态等呈现节日性变化的基础上,对频率的资源配置、节目安排、广告经营等进行相应调整,确保频率收听市场和经营市场份额的最大化。

  辽宁故事广播的节目具有较强的预约性,听众群相对固定集中,而这恰恰可以最大限度地放大播出季的效果。为此,辽宁故事广播推出了具有社会影响力和固定播出模块的“播出季”。

  二月春节,倾情推出“故事广播新春季”,设计“平安祝福”“爱心吉祥”为主题的节目集群。

  四月清明节,精心策划“故事广播思念季”,节目集群的主题为缅怀故人。

  六月端午节,着力打造“故事广播端阳季”,节目集群的主题是修为操守。

  九月中秋节,经典钜献“故事广播团圆季”,节目集群的主题为和谐共进。

  在每个播出季期间,故事广播“八大书场”以及自办节目紧紧围绕主题,强势出击。节日当天,辽宁故事广播还将打破常规编排,推出全天候直播,包括直播间总主持、外景采访、评书大师精彩演绎、民间故事大王献艺、听友联谊、传统节日历史典故与人文故事回顾与新解、听友互动等多种多样的节目形态。

  3.“微故事”提升广播品相。由于历史的原因,辽宁故事广播的听众偏于中老年。为了吸引年轻受众,故事广播正在筹划与网络新媒体开展深度合作,运用微博等最新最热门的传播手段,进行140字以内的“微故事”征集活动,并在故事广播中线性播出。

  线性传播一直是广播的优势所在,让“微故事”以线性的方式播出,首先可以凸现故事广播的频率定位,提高故事广播的节目品相。其次,这种形式重复但内容各异的播报方式将极大地增加故事广播节目的粘度。“微故事”的线性传播手段是传统媒体与新媒体嫁接的完美体现;而且,线性播出对广大听众可以起到至关重要的延续收听作用。“微故事”将在不同阶段、结合热点话题进行征集,并与故事广播的节目进行多维互动。

  以“微故事”为契机,评选月度的“故事达人”或者年度的“故事大王”,使得节目全天开口吸引听众参与,让听众给听众办节目,彻底颠覆传统广播我办你听的单边模式,体现了当代广播的理念和视角。此举将极大地丰富辽宁故事广播的内容资源、人力资源和智力资源。

  二、以品牌活动推广市场

  大型活动策划是辽宁故事广播在“注意力经济”时代提升媒体品质和影响力的重要手段。故事广播在打造精品频率的同时,时刻不忘用爱心搭建与听众交流的桥梁,用真诚与世界沟通,以活动为引擎,开展了一系列爱心行动。如今,许多活动已经贴上了辽宁故事广播特色鲜明的品牌标签。

  1.“一分钟祝福”温情释放。“也许你并不轻易表白,但是我知道你一直默默在关注他,一如他默默地关注你。新春佳节到来之际,为彼此关注的人送上一份祝福吧,通过故事广播,只需要一分钟……”2011年春节前夕,故事广播播出的一则向普通听众征集新春祝福的广告,引起了大家的情感共鸣。

  “一分钟祝福”得到了听众的积极响应,参与其中的有军人、公务员、社区居民、家政服务人员、农民工、教师、学生和企事业单位职员……他们中有的人由于职业的特殊需要不能和亲人团聚,特别想在春节给支持自己工作的亲人们道一声亲切的问候;有的人平日里不善交流言谈,很想利用这个机会,通过电波大声说出对帮助过自己的人的祝福;有的人身处异国

  他乡,渴望让电波放大自己对亲人、同学、朋友的美好祝愿。这些来自平民百姓的祝福,传递着他们发自肺腑的心声,更真挚,更深情,更容易触动人心底最柔弱的地方。

  辽宁故事广播从农历小年到正月十五,全天逢整点和半点累计播出三百个“一分钟祝福”,感受来自社会各阶层的倾诉,听起来更有一种别样的温情。

  2.为盲童讲电影温馨感人。2010年的全国助残日,辽宁故事广播为沈阳市盲校的孩子们献上了一份特殊的礼物——带着盲童“看”电影。

  盲童生活在声音的世界里,他们依靠听觉感受周遭的一切。无法感知光影世界的孩子们,如何能体会到电影的魅力呢?辽宁故事广播的主持人担当起盲童的眼睛:就是要将一部精彩的儿童片,以爱的力量,“放映”到他们的心中。

  一大早,辽宁故事广播的工作人员便与盲校全体孩子来到影城。当天,为孩子准备的是影片《亚瑟和他的迷你王国》。故事广播的主持人事先将影片看了很多遍,不断串词、掐时间,到后来干脆闭上双眼像盲童一样去体验、想像、感受。在电影放映过程中,随着剧情的推进和主持人恰到好处的讲解,孩子们时而屏气凝神,时而欢呼雀跃,而旁边的工作人员,一个个眼圈都红了。光影艺术在此时穿越了视觉的阻隔,打通了社会人群间的壁垒,让盲孩子们享受精神生活的喜悦与快乐。

  盲校老师深有感触地说:“电影是最好的有声读物,对孩子听力有很大提高,还可以增长他们的知识。希望社会上有更多的地方可以接纳我们这些盲童,让他们走出狭小的天地,帮助他们勇敢、乐观、自信地生活。”

  3.“少儿故事大赛”公德比拼。枕着童话入眠、伴着故事长大是每个孩子金色的梦想。

  2011年3月,辽宁故事广播举办了辽宁省首届少儿故事大赛。此前,故事广播的工作人员用了一个多月的时间与沈阳30家大型幼儿园和儿童机构密切沟通,活动也得到了他们的积极响应。短时间内,就有三千多个孩子通过各分赛区、网络和广播踊跃报名。所有进入复赛的孩子讲述的故事都在少儿节目《童话魔法屋》中展播,接受大家的品评。大赛最后的胜出

  者还走进故事广播的直播间,与主持人共同主持《童话魔法屋》节目。

  少儿故事大赛不但为孩子们提供了展示自我才艺的平台,更培养了他们的爱心和公德意识。比赛期间,参赛小选手们还参与了辽宁故事广播组织的一系列公益活动,如去沈阳康复中心为脑瘫儿童奉献爱心、与贫困地区儿童帮扶结对的“爱心手拉手”、庆祝建党90周年的“童心向党 快乐成长”少儿文艺汇演等。

  创新意识与品牌维护既是辽宁故事广播核心竞争力的来源,也是其整体竞争力的重要组成部分。通过“以创新意识开发市场、以品牌活动推广市场”的经营战略,辽宁故事广播正在传播市场中掀起微澜。

责编:范国平 来源:中国广播网

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