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挖掘“故事”金矿 故事广播异军突起(一)

中广网 2011-11-25

    

  挖掘“故事”金矿 故事广播异军突起

  主题策划:本刊编辑部 栏目主持:刘浩三

  编者按:这几年,广播的竞争越来越白热化,各家电台各个频率可谓妙招迭出,但是,无论什么招数最后都要落实到两个最基本的要素上——内容和定位。国内电台频率在走向专业化、类型化过程中出现过严重的同质化,故事频率就是在广播人摆脱同质化努力中诞生、成长的一朵奇葩。

  在中国,故事有着最为长久的文化渊源,听传奇、听说书成为历代中国大众最主要的艺术消费方式,以至明代小说家冯梦龙发出了“天下文心少而俚耳多”的慨叹。

  安徽合肥电台故事广播诞生仅仅半年就创下了合肥地区收听率和市场占有率第一的奇迹。目前全国走故事之路的广播频率不少于50家。“故事”是一座金矿,故事广播同人有决心把故事广播打造成充满活力、独具魅力、创新发展的又一媒体旗帜。

  本期特别策划,特别约请了兄弟电台故事频率的几位从业者撰文,阐述他们打造故事广播的理念、运营实践及未来构想,供广播同行思考借鉴。

  

  故事,如何精彩不落幕

  ——浅议以差异化建构竞争优势

  北京人民广播电台故事广播 李唯唯

  摘 要:故事广播可以说是广播队伍中的新生力量。本文以北京故事广播实例,阐述故事广播要以差异化战略建构自己的竞争优势。包括:品牌立意独树一帜,频率包装贴合定位;节目错位编排形成差异,找到自己的“高点”;注重演绎“差异化” 的表达方式;更多策划具有频率特色的品牌活动,提升品牌影响力等。

  关键词:差异化战略 错位编排 品牌影响力

  

  讲故事是广播的传统优势项目,如小说连播、《小喇叭》早已深入人心,故事广播却可以说是新生事物。从全国来看,大多数故事广播都是在2005年以后陆续开播的。2009年1月1日,北京故事广播脱胎于生活类的频率,应势而生。

  我们的策略主要是以差异化战略建构自己的竞争优势。

  一般来说,创新越多,则区别于对手的差异化就越显著,风险肯定有,但成功的可能性也会越大。差异化创新是一个系统工程,差异化战略要求产品、品牌、战略、渠道选择等元素多位一体,相互适应与协调。

  北京人民广播电台故事广播(下称北京故事广播)的频率定位以“弘扬先进文化、传播科学知识、促进生活和谐、提升生活品质”为主旨,品牌口号是“有故事的人听有故事的广播”,以纪实、人物、科学、探秘、文学、历史、评书等作品为主要内容,通过播讲、访谈、交流互动等多种形式,突出故事性、趣味性、及时性、专业性、权威性和参与性,为受众提供

  愉悦身心的听觉服务。

  品牌立意独树一帜 频率包装贴合定位

  频率定位、设计编排到实施,都是打造品牌,而广播形象包装是一种让听众尽快对新频率认知的重要手段。频率创建之初,要在短时间内抓住听众,形式独特、个性突出的频率包装和宣传是必要的手段。北京故事广播根据自身的受众定位,采取了具有特色的包装形式:对频率包装的宣传片花或设计情节作文学性的描述,以形成统一的风格,展示自己的品位,给听众以不同的印象。通过频率包装的平台,频率特点和“有故事的人听有故事的广播”的频率口号得到形象展示。

  以下片花分别摘选了铁凝、许地山、叶圣陶等文学名家名篇:

  片花1 这里的春天不像南方那样明媚、秀丽,融融的阳光只把叠叠重重的灰黄色山峦,把镶嵌在山峦的屋宇、树木,把摆列在山脚下的丘陵、沟壑一古脑地融合起来,甚至连行人、牲畜也融合了进去……

  我愿意在溪边停留,静听溪水那热烈的、悄悄的絮语。这时我觉得,春天正从我脚下升起。

  听北京故事广播,感受603峡谷里的激情。

  片花2 天中底云雀,林中底金莺,都鼓起它们的舌簧。轻风把它们的声音挤成一片,分送给山中各样有耳无耳的生物。桃花听得入神,禁不住落了几点粉泪,一片一片凝在地上。小草花听得大醉,也和着声音底节拍一会倒,一会起,没有镇定的时候……除那班爱闹的孩子以外,万物把春光领略得心眼都迷蒙了。

  听北京故事广播,沉醉在无限春光里。

  片花3 四望云物,光明而清鲜,一阵暖风吹来,带着新生、发展、繁荣的消息,几乎传达到每一个细胞……

  男的,女的,老的,少的,看见春天降临,大地将有一番新的事业,新的成功,他们也欢欣鼓舞;不贪懒,不避劳,在那里努力工作。

  一年之计在于春,听北京故事广播,神清气爽、干活不累!

  以下片花构想取自青年学生的经历:

  片花1——高考 那年夏天,对我来说太难熬了,就怕别人问:“哎,高考怎么样啊?”落榜了,不愿意出门,不愿意见人,西瓜吃着都不觉着甜。现在想想,真的,甭管遇到什么,挺一下、坚持一下,就过去了。今年夏天,可能也会有学弟学妹和我当年一样,我想说的是,一定要相信,只要努力、坚持,早晚我能行!

  夏天的故事,几多坚忍、几多磨砺、几多收获。有故事的人听有故事的广播——北京故事广播,中波603。

  片花2——友谊 十年前的夏天,大学毕业,我是最后一个离校的,到北京站送走了最后一个同学,一个人回到了我们的宿舍。那天晚上,我在每个床铺上都躺了一会儿,随身听里放着大学四年我们挂在嘴边的歌,搜索着和每个好朋友的难忘记忆……

  夏天的故事,几多纯真、几多炽热、几多难忘。有故事的人听有故事的广播——北京故事广播,中波603。

  建立有特色、能体现自己广播理念的品牌识别系统,对于树立媒体形象、赢得听众至关重要。它必须强调听觉上的显著性和内容上的差异性和个性,这样才会在听众心目中留下对这一频率独特的感受和深刻的印象。

  节目错位编排形成差异 找到自己的“高点”

  长期以来,广播已根据听众的收听习惯形成了既有的编播节目规律。作为北京故事广播这样一个频率资源不占优的频率,既要借鉴其中的一些经验,更要大胆进行错位编排。

  2009年,北京故事广播提出“和同类广播频率打时间差”后,19:00~20:00时段收听率上升,实现了预期的目的,也可以说是错位竞争成功的案例。这个时段很多频率安排的节目是晚间资讯或访谈、音乐等。故事广播在此时段安排了一档长达一小时的评书节目,内容相

  对同时段其它频率的节目比较独特,内容本身的特性使听众连续收听的可能性更大。此外,评书类节目对音响的要求并不高,适合中波播出。这些因素综合起来,使北京故事广播这一时段的收听率稳步上升,一跃成为频率全天数一数二的支柱时段。

  早晨的收听高峰是北京故事广播重要的收听支柱时段。2009年改版后,北京故事广播早高峰从6:00持续至9:00。在这三个小时中,安排了三档节目,包括一小时健康节目和一小时新闻节目转播。各方面投入都不大,只有《故事大全》是着力打造的重点节目。

  从整体看,改版后早高峰的基本走势变化不大,但吸引到了更多听众的注意力。三个小时贡献了故事广播全天收听率的39%,平均收听率和市场份额均高于2008年的水平,收听率比2008年全年平均水平高6%。这个时段对北京故事广播的重要性不言而喻。

  制定战略决策,应根据频率实际状况和竞争的大氛围进行投入的布局,结果可能事半功倍。早间广播是各个频率不遗余力竞争的黄金时段,我们对如此的投入和市场回报是满意的。

  确立品牌栏目 不断打造“亮点”

  品牌节目与一般节目的最大区别就在于它的独特性。对具有品牌开发潜力的节目要着力探寻它的与众不同之处,从多变的节目竞争格局中,找到品牌节目与目标消费群之间的独特联系,并将其付诸节目生产实践,实现与其他一般节目乃至竞争对手的有效区别,也就是所谓的“差异化策略”。

  打造品牌节目,是北京故事广播重点工作之一,目前还处于初期阶段。北京故事广播绝大多数栏目开播时间都不长,需要观察其在市场中的表现,并接受市场的考验,才能验证是否与我们的先期设定一致。从目前的情况看,故事+图书信息的《读书俱乐部》、故事+曲艺的《笑谈古今》、故事+漫谈的《快读时刻》,以及《纪实传奇》《故事恳谈会》等已基本具备品牌栏目的样态,还需进一步完善。我们要适时地加快打造品牌节目的进程,按照“内容为王”的传媒理念,精办节目,办品牌栏目,不断提高节目质量,提高播出效益。

  表达方式凸显“差异化”

  今天,故事衍生出分类更全、更细、更多样的格局,故事的广播传播也要与时俱进。

  相对于主持人节目的接力式主持、多种声音元素来说,连播故事类节目的呈现主要依赖于声音和语言的表达,一种声音持续时间一般也更长。所以,故事广播每个连播类的节目,在作品选定后,必须选定有特点、力求最适合作品的播讲人,以期保证在节目连续播出的长时间里,声音是悦耳的,表达是到位的,听觉是有特点的。

  2009年,北京故事广播8:00~12:00时段,在分别以主持人李戈、立新、大鹏为主的三档节目中,以偏本土化的表达方式,凸显了“北京”故事广播的特色,基本稳固了上午时段的收听地位。李戈领衔的《故事大全》,风格平民化、生活化;《生活探秘》,立新以本土化+娱乐化的讲故事方式传递知识;大鹏的《笑谈古今》,京味儿十足。

  发挥广播讲故事的“天然”优势

  故事广播很好地体现了广播的三个优势:

  伴随性。注意力越来越成为稀缺资源,媒体的竞争也主要体现在对受众“眼球”的争夺。广播的听觉接受特征在完成解放“眼球”这一使命中具有不可替代的功能。故事是最适合伴随收听的节目样态之一。

  调动听众的想象力。广播讲故事,听众比观众有更多的想象参与。

  黏度高。故事性和连续性(系列性),使听众欲罢不能。以2009年1月1日~3月14日为例,北京故事广播平均每人每天收听为83.1分钟,收听时长是北京地区收听市场最长的频率之一,在衡量广播竞争力的一系列收听数据中,频率的忠诚度很高。

  另外,故事类节目具有市场交易前景和一定的广告增长空间。一年来北京故事广播的节目外销情况表明,盘活节目资源和节目资源的再利用已初见成效。

  策划具有频率特色的品牌活动 提升品牌影响力

  我们认为,品牌活动应该依据频率定位,策划具有频率特色的品牌活动。北京故事广播,顾名思义,以故事类节目为主要内容。我们的策略是利用大众参与的形式宣传故事广播的宗旨,树立、打造故事广播的品牌;通过“使故事广播深入百姓之中”,宣传它的特色形象,提升品牌影响力。

  2009年,《60年胡同传奇》大型故事征集活动,就是发挥故事广播讲故事的优势、紧扣“新中国成立60周年”这一主题而举办的品牌活动。活动以胡同为题,展示人生百态、社会变迁,深入反映北京举世瞩目的变化发展,从一个侧面宣传、赞颂北京60年的发展变化,在参与者、听众、北京市民中宣扬爱祖国、爱北京、爱中国传统文化的精神,也是对新中国成立60年来北京变迁这一无形文化财富的记录保存。这一活动也成为北京市庆祝新中国成立60周年23项重点大型文化活动之一。征集到的作品在广播中播出,出版了同名作品集和纪念印刷品,得到主管部门和社会的普遍好评。可以说这一活动是一举多得。我们也以此为契机,

  进一步打造“大型故事征集”这一品牌活动样态,突出北京故事广播“讲故事、听故事”的特色,在受众中深化故事广播的特色形象。

  顺着这个思路,2010年我们又策划了《北京印记——讲述我和新北京的故事》大型故事征集活动,挖掘国内外与北京有过接触的人的典型故事,展示新北京富有活力的城市风貌和人们积极向上的精神状态,激励人们在分享今天成果的同时,为美好的发展前景继续努力。同时以这些点点滴滴的经历汇聚成前行中的北京的真实记录。

  为庆祝中国共产党成立90周年,讴歌党走过的光辉历程,我们向全社会发起《家有党员》大型故事征集活动,从家庭成员的视角描述平凡共产党员的故事。他们想信念、爱岗敬业、开拓创新、无私奉献、服务群众、遵纪守法的高尚情操和行为,给人启示,催人向上,在党员群众中产生感召力。

  北京故事广播还将以此为契机,进一步打造“大型故事征集”这一品牌活动样态,突出北京故事广播的特色,在受众中深化故事广播的形象。

  目前,全国已有超过30家广播故事频率,电视也已经开始抢占故事市场。北京地区广播市场群雄竞逐,北京故事广播面对的市场竞争变数还很多。我们需要继续扬长避短,激励和发挥节目制作人员的创新能力,鼓励原创,有效地集中、组合资源,让故事在广播中精彩不落幕。

责编:范国平 来源:中国广播网

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