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生活广播 让百姓生活多姿多彩(四)

中广网 2011-09-16

    

  从北京电台爱家广播看提高频率竞争力的有效途径

  北京人民广播电台爱家广播 陶 津

  

  摘 要:在北京广播市场多频率竞争日趋激烈的环境下,原先借助集中经营、快人一步的竞争优势,在竞争者意识觉醒和加快变革的步伐中慢慢丧失,使得市场份额处于被逐步蚕食的危局之中。在这样的环境下,审慎地研究、寻找“提高频率竞争力的有效途径”,关系到媒体的生死存亡和长远发展。本文以北京爱家广播为例,分析了提高频率竞争力的几个途径。

  关键词:竞争力 节目 活动 经营管理

  

  北京人民广播电台爱家广播(下称爱家广播)作为一个新频率,被寄希望于通过差异化定位,弥补市场空白,以进一步增强广播的竞争实力。我们没有其他频率那么丰富的实践经验以及数据积累,也许正是因为这个原因让我们更能理性地思考“如何提高频率竞争力”这样一个命题。

  一、全面理解“频率竞争力”

  在通常情况下,对一个频率竞争力评价的依据之一是收听数据。毫无疑问,这一测评指标,是有一定合理性的。它不仅符合既定的游戏规则,而且也在相当程度上被目前的市场所认可。因此,在可预见的时间里,收听数据依然是评价竞争力的一个重要表征。但是,考察一个频率的竞争力,收听数据并不是万能的。收听数据是基于统计学概念的产物,而我们知道,由于统计方法、样本征集、分析模式等的局限性,注定了统计结果的局限。因此,我们说,竞争力的评价离不开收听数据,但收听数据并不能成为反映竞争力的唯一指标。

  我们认为,一个频率的竞争力,除了包括收听市场份额外,还应包括:公信力与对核心受众阶层的辐射力,社会影响力与对政策、决策和生活的干预度,广告经营规模和运营规模,人才储备和可持续发展能力,频率品牌价值等等多方面因素。这样多方面能力的合成,才能形成强势竞争力和可持续发展的竞争力,而单纯或过分看重收听数据,甚至以收听数据代替竞争力,将会影响我们对市场的正确判断,从而不能持续发展。

  1.竞争力的基础是节目

  不可否认广播的生存基础是听众,而听众喜爱和需要的首先是节目内容本身。听众听广播选择的是节目的适用性、实用性、娱乐性和有益性。所以,频率竞争力的基础,应该牢牢立足于内容生产,围绕目标受众和传播宗旨,打造优质节目。

  2.竞争力的核心是品牌

  对于广播媒体而言,品牌价值的载体应该包括:频率品牌、节目品牌和主持人品牌三个层次,其中频率品牌我们是依托于北京人民广播电台的整体品牌,主持人品牌是整体品牌外化而生成的形象品牌,而节目品牌则是内容质量和文化积累的广播产品品牌。这三者是有机的统一体,互为依存并发挥效能,是广播媒体内在综合实力和外在传播实力的标志,是频率核心竞争力的综合体现。其中,节目品牌力是基础,起着关键的作用。

  二、充分研究竞争环境和发展条件

  在制定提高频率竞争力的有效策略之前,我们必须对所处的竞争环境、频率的发展条件、竞争角色定位等有清醒的认识,这样才能寻找到有效的途径。

  1.认清竞争环境

  竞争环境的认识,是确定目标和策略的前提。就爱家广播而言,我们所处的内、外部环境,既有积极面,也有消极面,可谓挑战与机遇并存。从积极方面分析,爱家频率的定位,在目前还暂时是市场的一处空白,这为我们寻求差异化竞争力,细分市场寻求新的增长点,提供了难得的卡位机遇。随着社会结构的变化,以家庭为目标受众和以家庭为话题的节目需求,业已成为广播的新兴市场。特别是在金融危机冲击的形势下,家庭正成为比以往任何时候都重要的避风港,这为爱家广播的应运而生、应运而兴提供了千载难逢的机遇。

  从消极的方面分析,以家为市、以家庭话题为卖点,已经不是我台、我频率所独有,而早已成为市场竞争的一块“热土”。因此,所谓“差异化”或“空白抢位”,只是个相对的概念,我们所面临的竞争压力并不比任何一个频率小,所面临的竞争的复杂性并不比任何一个频率单纯。同时,以家庭为市场的广播产品开发,还只是一个理论上的分析结果,针对家庭的广播真正形成一个有形的市场,还面临着艰难的培育过程。认清竞争环境和市场环境的正、负两面,我们才能够趋利避害,因势利导,适应环境并最终改造环境甚至创造环境,实现我们的发展目标。

  2.认清发展阶段

  在市场上,充分竞争的产品是有生命周期的,频率与节目也是如此。频率对于自己所处发展阶段的清醒认识,决定了我们的研发投入和对产品的产出预期,也决定着我们的发展策略、竞争策略的制订。

  对于爱家广播这个频率来说,我们刚刚起步,在发展阶段上处于导入期。这个时期承担的风险较高,但同时创新的空间也比较大,从业人员创新的热情也比较高。管理者、决策者允许我们去尝试和摸索,甚至允许我们支付学费。这种内外的宽松和活力使后导入期的较快发展成为可能。但同时,这个时期的资源是有限的,产品的适用性、品牌的认知度、受众和客户的认同感等等,全部处于模糊期,而从业者的经验积累和内部管理等等也还处在生成期。因此,我们不可能在一个较短的时间内,一下子完全实现既定的市场目标和运营目标。

  这就需要我们在现阶段集中优势资源和人力物力,攻占重点市场,实现主要目标,特别是要尽快熟悉市场的主要特性,了解目标受众的核心需求,尽快磨合、完善节目产品,以节目为龙头培育、开拓市场,尽可能短地度过导入期,尽可能快地进入发展期,以实现和友邻频率的同步发展、互动发展。

  3.认清竞争角色

  市场上的竞争参与者,通常而言可以分为领导者、挑战者、追随者和补缺者。从目前情况看,使用中波频率的爱家广播对于北京电台甚至整个北京广播市场来说,是上述四者中的最后一个角色,即市场的补缺者。在一个相对狭小的市场空间里寻求发展,在激烈竞SPECIAL REPORT争的夹缝中生成差异化竞争力,是我们目前有可能做并正在做的事情。

  不同的竞争角色有不同的战略。在补缺中最关键的概念是专业化,就是你不能在市场上与别人硬碰硬竞争,不能一上来就贪图规模化运营,而要专注于自己的功能和特色,瞄准特定的目标受众,在专业和信息投送的精准度上下工夫,做别人尚没有做或做得不充分的事,在一个相对狭小的领域里做深、做透、做出别样滋味,这样才能找到立足之地和生长之地。

  我们深信,以专业化、精细化、特色化实现差异化竞争力,应是我们的不二法门。

  三、提高爱家广播竞争力的三大途径

  途径一:向节目质量和特色活动要竞争力

  1.培育“拳头节目”,以点带面,打造核心竞争力

  对于处在市场导入期的新频率来说,最佳的策略是集中优势资源打造几个“拳头栏目”,取得目标受众的认可,赢得好感,培育认知度和忠诚度。之后,以此为发散源,适当延长“拳头栏目”的时长,细化开发节目内涵,创新节目内容和节目形式,逐步形成节目的品牌效应。

  这种优势栏目或曰“拳头栏目”,应该具备以下几个特质:

  ① 符合并充分体现频率的定位、宗旨。

  ② 贴近目标受众的实际生活,迎合并引导听众的收听审美趣味,在内容和形式上易引起共鸣、认可和参与的欲望。

  ③ 在节目形态和定位上要追求“人无我有”,起码要做到“人有我优”。

  比如:“人无我有”的《爱家帮你忙》。《爱家帮你忙》是北京电台唯一一档以角色扮演形式制作的服务类广播节目。两位主持人以一对热心肠的小夫妻身份出现,每天在“自家客厅”里笑料百出地帮助别人解决生活中遇到的问题。就该节目的呈现方式来说,使服务类节目变得幽默诙谐、可听性强,使听众在愉快的氛围中获得了知识。节目得到了听众的共鸣和认可。

  再如:“人有我优”的《毛毛狗的故事口袋》。《毛毛狗的故事口袋》虽然是面向特定人群的非大众性节目,但在内容上完全可以体现频率的定位。该节目制作力求精良,只要听过一次的小朋友及家长就会爱听。因此,推广该节目是目前的工作重点之一。在推广方面,爱家广播制作了节目的收听卡片和故事光盘用于宣传,连续两年爱家广播的年度品牌活动都是围绕这个节目展开,我们走进北京的近百家幼儿园和大企业展开活动,同时与极有影响的商业网站、平面媒体合作,扩大了主持人、栏目和频率的影响力。

  2.策划“热点系列节目”,口碑传播,打造频率竞争力

  根据社会热点问题,在特定时期打破栏目的限制,即多档节目从不同角度切入形成系列,以频率为单位推出 “热点系列节目”。这种系列节目应具备以下几个特点:

  ① 社会和家庭的关注度高。

  ② 有延续性(最好每年都能做)。

  ③ 大众对该话题的权威性信息的需求高。

  ④ 易获得好感,形成口碑传播。

  高考是每年一度社会和家庭都关注的热点话题,围绕高考有许多可以做的政策解读、咨询服务工作。大众媒体可以利用专家、政府等资源为大众答疑解惑,提供权威性信息。关于高考的话题新闻广播已经做得非常专业。爱家广播围绕高考尝试了新的切入点,我们的原则是不进考生的书房,只开发考生家的饭厅、卧室、客厅。就是围绕考生的生活、起居、心理健康以及家庭成员的行为等设置话题,同样收到了良好的效果。

  3.开展“三好”活动,增加心理和亲情要素,打造情感竞争力

  一个好的品牌活动的定义是“三好”,即社会效益好、经济效益好和收听率好。这种“三好”活动,对于从感情上提高频率竞争力,有着良好的促进作用。在营销学中,分析竞争的优势和劣势有三个变量:市场销售份额、心理份额和情感份额。有研究显示“在心理份额和情感份额方面稳步上升的企业最终将获得市场份额和利润”。在分析频率竞争力时也可以借鉴这三个变量。由于频率资源的限制,爱家广播在收听市场份额这个变量中所能做的事情十分有限,所以努力增加广播听众的心理份额和情感份额,就成为我们工作的着力点。

  “爱家心愿,帮你实现”首届爱家广播家庭日系列活动是我们在爱家广播上线播出第一年举办的活动,该活动网络页面的浏览超过100万,征集到了2200多个家庭心愿和众多评论,很多参与活动者表达了对活动的喜爱。最终我们帮助其中的15位听众实现他们针对父母、爱人、子女许下的心愿。借助这个活动,让很多人知道了爱家广播,了解了爱家广播。

  途径二:向经营管理要竞争力

  要提高市场竞争力,从根本上来说还是内部机制的活力。具体体现在四个环节中:

  第一,要抓好人才资源。即要以人为本,发挥人的创造力和积极性,提供创新平台和成就机遇,把人的能力体现在节目创意、制作、播出的全过程。

  第二,要抓好信息资源。在确定做哪个节目前,最好先考虑它有没有较为充裕的信息资源,否则很难持续地、高水平地做好这档节目。

  第三,要抓好听众资源。有了好的节目才能吸引更多的听众,而要确保听众资源的“流入”而不“流出”,就要了解和尽量满足他们的要求,并做好核心听众的维护和管理。

  第四,要抓好经营资源。经营资源,尤其是广告资源,是我们体现频率存在价值的一个重要指标。强化对经营资源的管理,吸引并开发客户群,不断提高经营效益,既是我们竞争力的重要指标,也是我们市场竞争力进一步提高的物质基础。

  途径三:向新技术要竞争力

  无论是节目生产、创新,还是品牌推介的开展,都离不开新技术的应用。技术是生产力,技术更是竞争力。爱家广播开播以来,与北京广播网、搜狐、新浪、网易、饭统网等新媒体进行了广泛的合作,音视频共做的一些节目在北京广播网上的点击率经常有良好的表现。“听吧”上原创的广播剧《任仁好爱范美丽》收听效果已经显现。频率活动在北京广播网、网易开辟专区反映也不错,有些听众就是通过这些渠道知道了爱家广播。

  在3G技术广泛应用、广电与电信融合的背景下,广播更需要抓住机遇、借助外力,实现新的突破。爱家“迷你”剧正是向这一方向进行探索的一种努力。爱家广播播出的“迷你”音乐生活剧《任仁好爱范美丽》,每个小剧演绎一个家庭小笑话,时长不超过2分钟,每逢半点播出。播出以来,获得了听众的肯定和喜爱。如网友小D在《听友之家》论坛中发帖说:“……迷你剧以小笑话的形式将小俩口日常生活中的琐碎小事生动、幽默地呈现出来,很多小故事在会心一笑之后还让人回味,充满着温馨、快乐的生活气息,很符合爱家的主题。”由于广播的线形传播、转瞬即逝的特性,一些优秀的广播作品不能被再利用十分可惜。手机广播的媒介形式可以弥补这一缺陷,听众可以根据自己的喜好进行检索并下载,重复收听,使得广播的内容资源获得最大化的利用。

  综上所述,我们要特别注意新技术的发展趋势和应用,利用技术的优势和流行趋向,为我们的市场竞争力注入新的元素。

 

责编:范国平 来源:中国广播网

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