广播剧市场化探讨

        ——情景剧《发发士多》热播16年的启示

                                     深圳广电集团交通频率 潘永汉

广播剧市场化，实质是广播节目市场化的一个侧面。

广播节目市场化经过多年的探索与实践，不少电台或公司已积累了相当丰富的经验，部分节目已销往国内众多电台播出，为广播制播分离奠定了坚实的基础。

广播剧能否与其它广播节目一样，走自己市场化的道路，答案是肯定的。正如广电总局领导所指出的“广播剧发展的当务之急不是业务和理论研究，而是如何向电视剧学习，走市场的路子，出精品固然重要，更重要的是如何生存和可持续发展。”

广播剧走市场化道路，首先要搞清楚什么是市场化。不少人认为，市场化就是产品的买卖行为，只有把制作的产品以销售的方式获得经营利益才算为市场化。我认为这是狭义的提法。市场化经营，应包括节目的投入即成本来源，以及本土播出的效益，如广告冠名、特约播出、协助编剧等经营手段。广播节目是一种特殊的产品，只要它符合生产（制作）、流通（播出）、销售（广告）、效益（盈利）的经营规律，就应该划入市场化运作的范畴。另外，我们还要搞清楚广播剧是产品还是广播节目的问题。是产品就要规模生产，就要降低成本，按市场规律办事，按需生产。是广播节目就要做到“三贴近”，办出地方特色，办出品牌。两者的关系不是绝对的而是互补的，两者互有特色而又密不可分，产品向特色化延伸，节目向普遍性发展。把两者有机结合，就需要我们认真研究需求决定生产的问题。

需求决定生产要考虑的几个问题。

一、广播剧也要遵从广播节目的规律

快、短、新、特是广播新闻最基本的要求，也是广播节目最基本的要求。为了更好地服务受众，以直播方式播出已成为广播重要手段，时效性是广播生存的重要条件。可以说没有时效性，就没有广播节目的生命。广播剧是广播节目的形式之一，也必然要讲究时效性。如果播出的内容太陈旧，就会影响节目收听率。

二、处理好区域销售的方向

广播是区域性传媒（中央台除外），即地域性强。当地人关心当地事，要抢占当地市场，播出的内容肯定以当地内容为主。广播剧要面向市场销售，必然带出全国播出与地方播出如何平衡的问题。这是处理个性与共性关系的问题。个性强生命力就强，市场也会相应窄小。

广播剧的终端消费者虽然是听众，但实际消费者是各地广播电台。全国近3000家电台，有多少台需要购买？购买多大的量？购买的目的是希望吸纳广告创造效益的，因此是否应该为各地电台“量身定做”一些能吸引受众的节目内容？由于各地受众不同，文化环境氛围也各不相同，因此广播剧的制作必须考虑区域化销售的问题。

三、增强制播分离的生命力

制播分离，适者生存。公司化运作苦于市场销售第一的法则，为了生存，必然生产一些什么时候都可以播出的产品，类似爱情系列、悬疑系列、搞笑系列的产品为多，这些产品应归属音像产品而不是广播节目。因此选择广播剧的主题、内容、人物、背景以及经费投入等因素尤为重要。这实际上是增强制播分离生命力的决策关键。公司化运营想的是全国市场，具体做法也可以考虑“打铁需先自身硬”，先做好自己本地市场，再向周边或其它地区扩展。

四、研究受众才能有效地认识市场

广播剧的受众一般理解为高端听众，即有一定文化层次的听众。主因是广播剧除语言外无视觉，广播剧的艺术形象要靠听众从听觉中自我塑造，没有一定的文化支撑，收听广播剧就会出现模糊或似懂非懂的情况。反观电视剧市场，由于电视台多，全天24小时播出，电视色彩瑰丽，表现手法多样，受众老少咸宜，需求量大，虽然制作成本高但市场巨大宽广，甚至还可以翻译成其它语种播出，这些是广播剧无法比拟的。所以广播剧市场化更应了解“谁在听”的问题，听众对象尤为重要，目标受众人群更是广播剧存在与否的重要依据，只有这样才能使广播剧做到“有的放矢”。

五、广播剧能否市场化，关键是能不能满足听众需求

有消费才能有生产的需求。有听众有收听率才能推动节目的创新发展。广播剧是长剧好还是短剧好？是全国销售还是分片区销售？创作区分为南北文化圈还是自由创作更好？这些都不能一概而论。如果以需求决定生产的定议而论，广播剧要走市场化，短的似乎比长的好；承认南北文化差异分片区生产销售比全国一统化的市场要好。当然广播剧创作也要受制作成本多寡，制作周期长短，受众面大小等诸多因素影响。

以上提到的五方面，是广播剧市场化必然遇到的问题。对上述提到的问题，我们播出的都市情景剧《发发士多》就相对较好地做出了应变处理。

都市情景剧《发发士多》开播于1992年，至今播出16年共3300多集。曾获广东省广播剧评奖短剧二等奖。第七届中国广播剧专家评析长篇系列剧金奖。部分作品改为舞台剧播出。《发发士多》塑造了四个城市典型人物：的士司机——发仔、退休干部——陈处、士多老板——肥姨、时尚女性——小莉。四个人物分别代表了不同的社会人群，通过诙谐、幽默、风趣、通俗的语言，对都市里发生的大事小事各抒己见，各提建议。

《发发士多》广东话寓意为发财的小杂货店，背景为居民住宅区。其播出的内容贴近社会、贴近生活，针砭时弊，抑恶扬善，反映民意，疏导民情。在议论热点、焦点问题时，剧中人物观点角度不一，态度情绪各异，感情色彩多样，语言生动活泼；听众的心往往不自觉地被他们的情绪带动，跟着剧情的发展喜怒哀乐犹如身在其中。特别是在议论热点、焦点问题时能反映正反两方面的意见，令深圳社会各界都能乐意接受其提出的观点。是一个寓教于乐，可听性强，地方色彩浓郁的广播节目。