随着互联网和移动互联网等新媒体的发展，电视等传统媒体的地位受到很大冲击。电视节目的总体收视率和到达率不断下降，电视广告已经连续三年出现下滑，许多传统电视制作人也跳槽到网络，业界甚至不时冒出“电视将死”的言论。面对互联网的强势冲击，电视真的只有死路一条吗？

　　事实上，通过主动拥抱新媒体，用互联网思维对传统电视内容和产业机制进行更符合时代潮流的改造，走“融媒体”发展之道，电视业仍有广阔天地。

　　具体而言，电视的融媒体之道，首先要打破传统电视单向性的传播方式，学习运用互联网的双向传播方式，将电视观众从被动接受的“沙发土豆”变成主动参与的用户和粉丝，以提高节目的收视黏性和影响力。例如湖南卫视推出的《我想和你唱》便运用了传统音乐节目看不到的网台联动的元素，通过与新媒体平台合作，让网友们可以实现与明星的虚拟视频对唱，进而登上节目的舞台，大大提高了观众对节目的参与感。随着各种智能电视硬件设备的发展和移动应用软件的开发，电视节目已可以实现众多的互动形式，如“微信摇一摇”“边看边买”等。但相较于网络视频，大部分电视节目互动性不强，仍需要转变传播观念，从创意阶段便将观众互动参与的元素融入其中，保持甚至增强电视对于大众的吸引力和影响力。

　　其次，电视业也需要学习互联网“开放共赢”的合作机制。在市场环境中成长起来的互联网行业相对开放，并有充分的激励机制，这也是为何众多电视管理人才和制作人跳槽网络的重要原因。尽管近年来，部分电视台已经通过“制播分离”等市场化改革取得了一定的成绩，如浙江卫视、东方卫视通过开放平台、引入社会制作公司作为合作伙伴，缔造了《中国好声音》《笑傲江湖》等一系列成功的节目。但总的来说，中国的电视体制仍有进一步改革、开放的空间。一方面要“引进来”，通过建立起与市场对接的“利益共享”机制，引入优质的社会资本和资源，联合打造成功的内容和品牌。一方面也要“走出去”，跳脱平台的局限，解放自身的生产力。如东方卫视、浙江卫视今年开始鼓励旗下的制作团队为互联网平台反向生产内容，便是值得期待的市场化实践。在互联网开放生态下，电视媒体可以用更加灵活多样的手段打好“内容为王”这张牌。

　　再者，电视也需要借鉴互联网“融合为本”的运营模式。互联网最大的优势便是能将各种产业通过网络连接在一起，让其相生相融，彼此碰撞，创造出新的价值。这正是电视业所欠缺的。一直以来，电视主要依靠广告，通过将观众的注意力“二次售卖”给广告商来维持运转。这种运营模式已难以为继，一方面，视频网站等新媒体平台抢夺着电视的广告资源，另一方面，一些广告商也在抛弃电视广告这种较难测量效果的营销方式，转而开发更加直接有效面向消费者的平台。对于电视行业来说，必须找到新的盈利增长点，才能走出困境。而一大解决之道便是基于电视台的内容优势，围绕优质IP进行跨业态的融合开发，建构出更长的产业链条。在国外，很多电视台会将成功的电视节目品牌授权开发衍生产品。但在我国，电视内容的衍生产业开发还处在探索性的阶段，尚未形成大的规模。通过“互联网+”的运营模式升级换代，实现产业格局的突破，将是电视未来可持续发展的方向。

　　在互联网发展大势面前，需要强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。电视的“融媒体”之道是要真正吸取互联网“互动、开放和融合”的优势，对传统电视的内容生产和传播方式及内容运营模式进行升级改造，以此寻求生存发展的新路径。（张建珍）