创意企划在广播广告发展趋势中的力量展现

江苏广播广告中心企划专员     段新洒

我是一名不折不扣的广播广告新兵，在这个大会上发言非常的紧张，可以说是战战兢兢，在座的各位都是我的领导、我的前辈，需要向你们学习和请教的东西有很多很多，我需要历练和提升的不足之处也数不胜举。需要感谢的是本次评委会认可我参评的论文观点，并给我珍贵的发言机会，作为江苏广播广告中心的一名企划专员，在此谨向大家汇报一下我的工作内容和感受，结合我的论文主题与各位就实际工作中遇到的问题和心得做些沟通与交流。

江苏广播广告中心非常重视本次的论文评比工作，将此作为总结工作、反思工作的一次机会，动员企划、设计、客服、自营等岗位的人员结合自己的本职工作畅所欲言，提出新观点，提出新思路。我们总共有10篇论文参选，其中交通广告部总监童晓彦的《论中国广播广告未来发展的八大趋势》，以及我的《“贵广告时代”媒体广告策划人的职能转型-以当代广播媒体为例探讨一二》获得了一等奖，这与我们广告中心近年的发展思路是密不可分的。江苏广播广告中心上至领导下至员工都时刻关注广播营销市场的发展方向，在向各友台学习取经以及市场经验中总结市场的发展趋势，其中我们最看重的就是创意企划在市场开拓和维护中的重要作用。

随着媒体竞争日趋激烈，优质媒体资源更加走俏，媒体提升资源价格特别是优质资源的价格，促使中国广告市场进入了“贵广告时代”，广播媒体也难以脱俗。在此情况下，不管是代理公司还是直客，特别是大品牌客户，都对广播媒体的营销方式提出了更高的要求，具体体现在广告效果和广告形式上。我们广告中心也逐渐意识到，想要吸引客户的投放注意力并保留他们的投放兴趣，势必需要不一样的广告产品，因此中心在以下几方面开始提升创意企划的意识，着重培养广告中心整体的策划力量：

培养专业的创意企划团队，合作分工并存。从08年开始，广告中心开始招进专业的广告企划人才，以专业知识为基础，结合市场的洞察力、创新的思维力、团队的合作力等方面作为综合考量，至今已组建了运行良好的策划团队，以组别为主体，以个人为单位，大项目合作，小营销分工，主要担任频率资源的营销推广和客户品牌的宣传策划。

完善创意企划的营销工具，数据设计做支撑。在为客户企划营销方案的同时，我们深刻感受到数据营销的重要性，诸多品牌对于广播媒体数据要求较高，因此我们与CSM、CTR分别建立了合作，在媒体监测、收听数据、消费者行为分析等方面都开始对企划人员进行培训，要求在营销方案里有数据的有力支撑，做到专业、精深。同时，结合设计力量，要求做出的方案不仅专业，也要美观、统一，展现江苏广播的形象。

提升员工业务综合能力，企划自营不分家。广告中心要求自营人员能够完成基本的营销方案，并能与企划人员有效沟通客户需求，很多时候两者通力合作。与此同时，企划人员在中心层面的客户接触上也非常频繁，要求我们有良好的客户沟通基础。因此，我们的企划方案都是比较能够摸到客户的深层次需求，并结合媒体资源创意出最适合的宣传形式。

江苏广播广告中心对创意企划人员的重视收获了不错的市场反响，用创意企划优化了江苏广播这个媒体平台，不仅提升了品牌的宣传效果，还使得节目与广告更和谐，广告环境更优良，具体表现在以下几方面：

1、    节目合作方面，更加重视对融入式节目的研究。

江苏广播的经典节目“赫伯湾音乐时间”应该是开创了广播融入式节目的先河，良好的市场反应一直延续到现如今。我们一直在探讨更好的融入式节目形式，陆续与更多的客户合作，出现了“欧宝音乐带回家”、“中信银行理财好管家”等新节目。与此同时，我们也在节目中大力度开发互动形式，配合套播广告的发布，在节目中开设1-3分钟小单元，设立客户专属形式，例如创维彩电即在交广网《嘀嘀叭叭早上好》节目中与听众互动，为获奖听众送彩电，赢得听众的热烈支持。

2、    广告产品方面，创意开发客户专属型的小产品。

在既有的广告形式上，我们会根据客户品牌的特点和要求，创意崭新的广告形式，例如中国联通？创意生活A TO X、贵宾洋河？公益主张、贵宾洋河？时光微博、大汉玉库？盛世珍藏等。其中为联通创意的形式分布在24个整点，直接打通了频率的所有广告开口；为贵宾洋河的创意则有效利用了音乐台诸多明星公益宣传的资源，将品牌与公益完美结合，并首度将微博的概念引入广播广告，赢得客户喜欢；大汉玉库的创意小单元则是建立在非黄金时段资源，用创意的形式为客户打造专属的一分钟品牌时间，既美化了品牌，也推广了广告资源。

3、    主持人营销方面，深度挖掘“人”的黄金价值。

江苏广播是首个将主持人冠名出去的，在此基础上，我们更是深度挖掘主持人的营销价值，与客户品牌亲密接触，制造更良好的营销氛围。例如我们说服联通iPhone冠名主持人苹果，两者的结合锦上添花，打破了联通iPhone不在广播宣传的僵局；我们也为格力空调找到了广播的“代言人”，与交广网著名主持人梁爽合作，创意“格力空调，梁爽（音“凉爽”）之选”广告文案，效果不凡；我们还让音乐台多位著名主持人为中国无线音乐俱乐部做彩铃推荐，打造“无线音乐俱乐部彩铃时间”，反响热烈。

4、    专题广告方面，尝试品牌化运作。

江苏广播一直提倡“绿色广播”，特别是对专题广告的规范和管理，更是始终坚持绿色、健康的标准。我们一直在将创意企划的力量向此转移，为多个客户规划其宣传模式，并实行专题广告品牌化计划。政策控制日趋严格，面对越来越严峻的专题广告形势，我们在这方面的尝试刻不容缓。

江苏广播广告中心在寻找市场发展趋势和规律的过程中，深刻意识到，未来的媒体竞争特别是广播媒体的竞争，不仅是平台的竞争，更是创意企划力量的竞争。他们在优化平台、提升影响力和效果方面发挥着重要的作用。从08年进入江苏广播，作为一名企划人员我也深刻感受到中心领导对我们的期盼，以及市场对我们的挑战，就像之前发言的领导讲到的，因为热爱，我们才跨进了广播这个行业，我们作为后辈，需要继承和发扬前辈的优良传统和有用经验，而我们也要有创新的思维能力，敢于颠覆传统，锐意革新，持续创新才能持续进步。因此，在这方面我们愿意与友台同行一起，共同努力，相互合作，共同发展！谢谢！

2010年9月27日于大连

完稿于10月9日？南京