在新形势下广播广告如何持续发展？

　　佛山人民广播电台  台长助理

　　谢诗华

　　一、 金融危机冲击下，佛山电台的经营现状与应对策略。

　　A：面对压力和经营现状：

　　1. 越是强势的主频率，09年上半年的影响就越大，中小型区域频率，有稳步的提升。

　　2. 越是主力的行业受到的冲击也越大，中小型的行业上半年在电台有提升的空间。

　　3. 越是品牌客户越是缩减份额，越是需要优质的服务，更精准投放。

　　4. 因市场因素影响，媒体间守不住价格壁垒，影响整个大盘子的收入。

　　5. 媒体的高速发展与代理公司发展不般配，专业度有待提高，资本实力不足，吞吐量不够，受市场影响资金链紧张。

　　6. 对于佛山电台，受金融危机冲击，工商品牌广告的影响比医药广告（20%）的政策调整相对要大。佛山电台这几年在广告结构的优化方面一直在做出很多的努力，我们坚信品牌广告行销和活动行销、品牌行销才能保证我们的可持续发展。

　　B：应对策略：

　　1. 调整了管理构架与领导班子分工，由分频率经营转变为分片管理；由分片管理转变为加强主力频率阵营优势（新闻综合、交通音乐、音乐娱乐频率）与区域频率联合发展模式。

　　2. 减少内耗，抱团作战，抓大放小；因应珠三角发展规划和广佛同城大背景，主力频率阵营立足本地拓展外区域或市场，提高增量；区域中小型频率立足服务本土受众和区委政府。

　　3. 改变经营中心工作职能，由统一管理分散经营转变为统一管理统一经营。优化经营中心团队，减少内耗，一致对外，把原来分散在不同的频率策划主管与营销总监归口管理，保留原来的合同管理与对专题管理的内勤功能外，其他大部分工作就是做好对服务代理公司与外区域市场的开发，并计划重新建立直营团队，服务终端大客户。

　　4. 下半年推出“填八补九”政策，通过业绩评估调整行业代理政策，对一级行业经营不善和部分资金不足的代理公司电台经营中心将收回广告代理，增加电台与广告终端客户接触，从线上、线下为客户做更到位的服务。

　　5. 多种经营模式并存，拓展新的合作伙伴（跨频率行业代理、单频率认额保底代理、合资公司经营频率模式、频率保底承包、部分没有招标出去的自营），不能为一棵树放弃整片森林，（没有金融危机，和新媒体冲击，日子会很好过，佛山电台过去几年基本上是走行业代理制）。

　　二、 运用多种经营手段经营广播，深入挖掘广播的自身价值。

　　1. 品牌频率营销：大造差异化频率品牌，优化强势频率影响力，开发带动弱势区域频率的潜在力。

　　2. 品牌节目营销：广告与内容有机结合，广告植入式节目：建立广告主与终端消费者的联系渠道。直接见效的宣传和团购活动；如；新闻频率的娱乐化楼市家装节目，组织听众看楼团（从佛山做到澳门），家私陶瓷家电乐购团活动，周周出团次次有成交），加强客户对电台的粘合度。

　　3. 品牌主持人营销：广播电台的节目主持人比任何媒体都更有亲和力和号召力。如：晚间谈心类节目主持人和客户联合举办听众系列心理讲座。

　　4. 品牌活动营销：大型活动策划与行业开发结合，形成品牌、形成系列。（大赛系列，夏令营系列，体育系列，美食团系列，歌迷会音乐会系列，旅游系列，车展系列，特别是红色经典系列，以毛主席珍藏品雕塑，红色经典旅游路线，红色经典节目60年60天等）。

　　三、 资本运营，投资广播以外的项目，（演唱会、电影——叶文2；收购佛山国旅）

　　四、 未来的思考？

　　1. 媒体融合时代广播新姿态。

　　A：任何一种媒介的单一市场价值正在衰减，在媒介组合和相关资源的结构性配置中寻求媒介价值的提升，造成了媒介融合现实的趋势和战略。（如何为客户做一站式的服务，佛山传媒集团有先天的条件在作新的尝试和探索。只要广播具备整合营销的专业不但不会在市场上失去份额，在某些项目上还是跨媒体营销的主导者）如：行业协会合作，做跨媒体跨地域的整合营销服务。

　　B：如果说媒介融合在培养跨媒体的全能记者是未来媒体发展的趋势，那么在媒体融合时代，也将会出现更多由跨媒体整合营销能力的广告人。

　　C：拓展传统广播媒体与新媒体结合的方式生产、发布并和受众互动内容是必由之路，传统广播与新媒体广告的结合成为经营传统媒体要深思熟虑的新问题。我们相信广播不会消亡，可是不考虑从内容到经营上与新媒体结合，最终一定不会有很好的出路。

　　2. 用开放的心态跨媒体与跨地域进行相互合作，主动融媒，在合作中相互学习，优势互补达成共赢。（如集团内部、省台、广州台、TVS、GZTV、SOHU等）

　　3. 80后代广告人，如何激励培养成为新一代广播经营的销售顾问、策划顾问是值得思考的。

佛山人民广播电台  台长助理 谢诗华