陕西台副台长刘卫星台长讲话稿

　　各位代表，下午好！当我走上这个讲台的时候，我还不知道我应该讲什么。首先，我不知道大家愿意听什么；是听一种理念、还是听一种操作模式、还是听一种市场运作，我真是没有想好。如果有哪一位代表，愿意提出让我讲什么，我是非常高兴的、非常欢迎的。

　　那么，既然来到这里参加这个会，我首先抱着一个向大家学习的态度。作为陕西台，它地处祖国的西部，那个地方应该说是一个穷乡僻壤。它虽然穷，可是地域的限制给它带来了丰厚的财富。比如说，陕西有13个朝代在其建都，是有道理的。为什么会有13个朝代在哪建都呢？因为那有71座陵墓，埋了72个皇帝。所以说明，那儿的土地还是比较富饶的。那么，在座的都是广播人，而且是广播广告人，可以说是平时压力最大的，所以我们在会上应该谈一些比较轻松的话题不要谈的那么沉重，所以我想讲讲我们的广播。

　　我想在座的尤其和我同龄的人，可能对广播都是一种钟爱和执着。毛主席讲是：“努力办好广播”，现在我们把这个名字变了，叫“忠诚广播，追求完美”，实际上道出了我们广播人的心声。我想，我们每一个人不管是老的、小的过去基本上是伴随着广播长大的。所以广播，在我们中国历史发展时期起着很重要的作用。

　　过去论媒体来说，我觉得广播是第一大媒体，其次是报纸。因为在建国初期或者在解放战争时期都是靠广播。因为我们国家的地大物博，如果要运一份报纸的话可能在一个省就要几天甚至几十天。我之前在青海工作过，我记得那个时候到青海，从青海的西宁出发到玉树也得三天三夜。如果要再下到底下的话那就更远了。所以报纸传送新闻就没有广播那么快，因此我们广播在当时有着强大的优势。但是随着社会的发展，我们广播的优势越来越不明显了，而且随着新媒体的出现对我们广播的挤压也是非常厉害的。虽然它对广播的挤压非常厉害，但是它取代不了广播，它可以弱化广播。我们广播人非常聪明的叫自己三大主流媒体。实际上，三大主流媒体中，我们还是要承认我们弱势，我们在三大主流媒体中还是比较弱势的媒体。我们广播人这几年奋发向上，力求把广播做好。但是我觉得我们在做广播的时候，确实存在很多问题。

　　我觉得我们的广播，做到今天这个时候，从我们专业台的诞生，当然这是好事给广播带来了春天。但是我们这种模式是不是适应我们社会的发展？我觉得大家还是要对此打一个问号。因为中国的广播有三次革命。每一次革命给广播都带来了好处、益处。但是对我们广播人带来了什么好处呢，我目前还没看出来。上次我在黑龙江会议上说，“我除了压力就是压力，我一刻也放松不下来”。我觉得我们的广播，因为我们祖国东西部差异比较大、南北差异比较大、各省和各省的地域不同、各省和各省的操作模式不同、各省和各省之间的人际关系不一样，所以对于我们广播经营来说带来了很多屏障。

　　如果说，从西部向东部来比那就没有可比性。就江苏省一个小小的市台，它的人口远不如陕西或者远不如我们新疆，可是他们每年的创收都是很高的。但是共产党把这块地给我了，我们怎么样去耕耘，那是我们自己的事儿。中国有句俗话叫做“跟着狼吃肉，跟着狗吃屎”，所以说我们既然占领了这片土地，我们就应该把它耕作好。我觉得现在对于我们东部的广播广告来说，他们发展品牌广告是非常有利的。但是作为我们西部、北部、一些穷困地区发展品牌广告的难度是非常大的。因为我们的主要产业还是靠专题，所以对于东部来说，对于发达地区来说削减专题我觉得是正确的。对于西部地区的话，我觉得不应该削减专题，而是要壮大专题，也就是说我们要研究怎么样把专题做好。

　　据我了解，我们西部专题广告量在创收上要达到70%左右，有些台好一些可以达到60%，有些台弱一些甚至达到90%，平均来说就是70%。那么我们怎么样去做好这样一个热线客户，这样一个专题客户呢！我觉得这里面有几种操作模式。第一，不能依靠当地客户。如果你要依靠当地客户来发展你的专题，那台里的创收任务是很难完成的。所以我们专题类节目还是依靠发达的东部地区，和南部，把他们的客户引进来，之后我们把他们区分、划类、然后再根据自身条件定位。其实我们现在的定位很混乱，在一些发达地区它的定位比较准，虽然比较准，但是我们现在的专业台办的基本上都是综合台。除了各别的音乐台以外，如果说我们的专业台不把它区分好，不把它定位好的话，我觉得我们的专业台开的是很没有必要的。所以我觉得首先把它定位好，像我们西部不发达地区，或者东部发达地区把定位定好，什么样的专业台可以做品牌广告，什么样的专业台可以做热线广告专题类的广告，首先把它定位准确。

　　在我们国家，做好品牌广告的台无非有三种类型：一种是音乐、一种是交通、一种是咨讯台。现在，因为咨讯台在我们国家的发展还不像交通台这么的强烈，但是我想未来占有市场的一定是咨讯。因为咨讯是人类生存的第一需求，而是我们没有把咨讯这块平台打造好，所以我们品牌点的投入量进不去。我觉得把我们专业台的定位定好了以后，才可以区分广告的种类。而且我们现在还出现了一些像戏曲台、农村台、新闻台，基本上都是覆盖二级城市的，因为我们大批用的都是中波。城市人口基本上听的是调频，调频和中波发射的方位不一样，发射的原理不一样，一个是靠地播，一个是靠天播。靠地播的，去做品牌广告是很难的，所以我说在我们的一些定位在二级市场的台，一定要做好专题。

　　怎么去做好专题，就是把他们区分开来。首先，把专题类的类别区分开，再把内容区分开，然后把节目定位进行包装。所以我在几年前就提出，我们的专题节目一定要人情化、一定要故事化、一定要渗透化，不能说我上来就卖药。那中央台不查你谁来查你，国家广电总局不查你谁来查你。所以怎么样把内容揉到节目里面是关键。我们陕西台现在做的专题，可能最大的时间一天开三个小时，下午的两点到五点。大家有兴趣的话可以到网上听一下，我们这个专题是三个小时的专题，听众基本上听不出是在卖药。是给人传授一种健康理念、传授一种情感，让听众自觉不自觉的回到你的产品中来，促销你的产品。结果这个做了以后呢，听众有需求、老百姓有需求、领导觉得也高兴。因为我这个专题没办法和大家描述，大家可以上网，上陕西的金号网，然后点击新闻广播，点击693，你就可以听我们每天下午的两点到五点都是专题类节目。我当时也尝试了一下，把这种专题广告放到交通台或者音乐台，但当把这些广告放到这两个台之后，几乎没有收听率。所以说广播的定位是非常重要的，产品的定位是非常重要的，面向人群是非常重要的。

　　我们专业台的区分主要把人群散分化、细分化，也就是说我所定位的音乐台，就定位到什么样的人群。我的交通台就定位到什么样的人群，但是我们现在的音乐台和交通台都做起了娱乐性的节目。很多城市的交通台或者音乐台几乎都办成了娱乐台，为什么要办成娱乐台呢，因为娱乐台的收听人群比较广，但是它的忠诚度不高。所以你就失去了对象性质的消费人群，因此广告基本上是无效的投入。

　　我们尝试的做了一下，把我们交通台的广告、音乐台的广告推荐到其他频道里去做，哪怕我免费给做想让客户尝试一下，效果也不灵。不是说你能拉来广告就能在这做长，那是做不住的。所以定位性的人群决定了广告的投放，决定了广告投放之后，我们一定要把它管理好，一定把它有条有序的管理好。我觉得，现在我们广播最大的障碍不是我们广告的来源或者广告的收入。我们广告现在为什么发展到了现在这样一个阶段以后，大家都喊难、难、难，但是我每年看到的数字都是涨、涨、涨。因为各台每年报的数字都比前一年要高。我经营广告已经经营了13年了。陕西台确实年年在增长，但是付出的艰辛和劳动是非常大的。所以我就说我们不要再为了数字指标去奋斗了，因为这样奋斗下来太累了，每年攀比数字，哪个台搞了多少钱了，你看看你是怎么搞的你不如人家。这个东西不能去这样说，因为地域性的差异太厉害了。尤其是我们北方城市，它几乎是一种蜂窝状的。我不知道南方人懂不懂这个蜂窝，就是一团一团的。靠我们广播的覆盖是很难的，是很难把它覆盖到的。所以我这次到贵州台以后我特别欣赏它的一点，就是沿高速公路覆盖，重点的经济发达区重点覆盖。我觉得这种覆盖是有效的覆盖，如果一味的追求强大的覆盖那也是不对的，要因地制宜，应该把事情很可观的来做。

　　再有就是我们现在的广告创收受到体制的约束，中国的广播大家都知道是延续苏联来的。那么中国的广播，从1940年进入以后，实际上广播在一九二几年就有了，但是我们真正的广播从1940年进入以后都是在延续苏联的体制。想想苏联都解体了，我们这个体制再办下去也是很难的。我们国家现在都是四级办台制，实际上现在的四级办台制是根据苏联来的，不是我们的首创。当时我们建国初期，全国的GDP可能还不如一个省，我们的人口只有四亿人口。那么现在我们的人口已经发展到13亿多了，我们的GDP在世界的排名可能已经到前三了，马上要挺进第二。我们再用原有的体制来再管理我们的广播，可能会很难，所以我们的体制限制了广播的发展。

　　再一个我们专业台和一般的强势电台、大省级电台不存在这样的问题。我们比较偏远的或者不发达地区专业台越多对电台的创收越不好，因为他们之间会增加一种恶性竞争，他们属于广收博住，互相压价，所以这也是对我们广告发展不利的因素。

　　在这里我提一个建议，因为我们不发达地区或者欠发达地区，既然我们专题类广告已经占到我们台里的多数了，我建议不管是哪一个台，把专题类广告一定要统一经营，统一整合，这样就可以减少跑冒滴漏的现象。而我们的品牌广告可以利用人力资源，利用各种资源去放到专业台分散经营，统一管理。我觉得这样对我们不发达地区的创收是有利的。所以我说由于全国的差异性，各台之间只有借鉴的，没有学习的，直接移植是办不到的。

　　很多发达地区的电台我也去过，我学不到他们的东西，我真是学不会，学不懂，因为我觉得他们跟我们的经验方式是两种方式。我今天和孟立说，如果我按照北京台的经营模式去经营陕西台，那陕西台就完了。这几年的陕西台发展的比较快，从我们整体来说的话，我们现在是策划在前，广告业务员滞后。我们广告中心大概是136人，策划人员基本占到了50多个人，其他都是导播和主持人。我们去年的经营额是1.95亿，一共有10个业务员。所以业务员的体制在我们台已经慢慢的淘汰了，基本上已经走上了代理化。实际上我们的代理公司也很可笑。我们本省的代理公司给电台代理的广告是很少的，去年的1.95亿里外埠广告可能占到80%，甚至达到85%，从这个数字可以看出本省的广告是很少的。我觉得我们要想搞好广告搞好广播，首先要研究广播研究广告，去了解市场。然后把我们的客户，我们的广告品种去归类、去筹划，之后靠我们强大的策划能力，去策划广告。

　　另外，我觉得北方电台尤其是不发达地区电台，不要去单一的拉广告，要靠活动带动品牌。我们去年交通台一年经营汽车类的广告大概在400万左右，不超过500万，今年我们搞了一个叫《清风车影》，实行会员制。我们今年的汽车类广告可能达到1500万，实际上翻了2翻。所以我觉得，与其靠人去拉广告还不如靠你的策划，不如靠节目去带动广告。因此我觉得陕西台也没有什么经验，就是笨鸟先飞，下闷功夫来推动市场。

　　我觉得我在广告业来说可能还是一个新人，我过去是搞文艺出身的，当我接手广告之后我发现广告确实能够锻造人，能够拯救一个人。过去我基本上是别人下班的时候我上班，现在是别人还没上班我就上班了，因为这个是责任，责任把你压下来了。

　　我希望我们广告人根据自己的实际情况来去发展自己的广告，我希望我们每一个广告人一路走好，不要跑偏。谢谢！

　　（根据讲话录音整理，未经本人审阅）

陕西台副台长 刘卫星讲话