央广网北京11月14日消息（记者冯烁）据中央广播电视总台中国之声《新闻纵横》报道，13日，国家网信办发布了《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》（以下简称“征求意见稿”），征求意见稿明确：直播营销平台应当防范和制止违法广告、价格欺诈等侵害用户权益的行为，以显著方式警示用户平台外私下交易等行为的风险。

　　值得关注的是，征求意见稿还规定了直播人员不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假的相关行为。近一段时间，各部门陆续出台的相关规定，是如何为直播带货乱象戴上“紧箍咒”的？

　　据中国互联网络信息中心发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年9月，我国直播电商用户规模达3.09亿，占网购用户的41.3%。相关机构预测，今年我国直播电商整体规模将突破万亿。

　　然而这个万亿市场却存在着不少问题：从观看人数到主播人气都能请“假粉”，从刷屏点赞到销售数据均可注水。一些“技术公司”则宣称，可一键操控10台至上万台手机来“养号”，以便在直播间内互动引流。直播数据弄虚作假成为了一些公司惯用的伎俩。

　　针对这一问题，此次的征求意见稿明确：直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假。中国传媒大学传播研究院院长李舒分析，明令禁止数据流量造假有利于推动直播带货这一类新业态可持续健康发展。她认为：“大量的误导性信息会刺激消费者的占有欲、需求感，诱发用户跟风消费，盲目购买行为。那么，规范数据，第一，有助于保护消费者的权益，引导消费者理性消费，建立健康的消费观；第二，有利于打击恶性的竞争行为，规范直播电商市场秩序，防止直播电商这种新业态出现劣币驱逐良币的现象，为直播电商的发展营造良好的生态。”

　　此外，近期直播带货应提供回看功能在行业内被热烈讨论，在本次的征求意见稿中记者看到其中规定：直播营销平台应当记录、保存直播内容，保存时间不少于六十日，并提供直播内容回看功能。这也与上个月末国家市场监管总局公布的《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》要求一致。

　　中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉表示，之所以各部门都强调直播带货必须有回放功能是在于，回放功能的缺失让消费者举证、投诉之路异常艰难。他说：“因为原来的很多商家和平台由于没有回放的功能，知道消费者取证比较难，他们会在这个方面抱有一些幻想，幻想消费者没法举报它。有回放功能以后，消费者随时可以回放，去检查产品的质量和效果，也能够让消费者买得放心。”

　　针对直播平台，征求意见稿规定：直播营销平台应当建立健全风险识别模型，对高风险行为采取弹窗提示、违规警告、限制流量、阻断直播等措施。

　　李舒表示，当前直播营销平台当中的确存在一些高风险行为。

　　此次征求意见稿要求直播平台建立健全风险识别模型，是对事后追责管理思路的一种有益的补充。李舒分析：“现有的这种管理更多的体现为事后追责，那么前期的提示实际上是把把关环节前移，有利于保护消费者的权益，降低不规范甚至是违法交易的发生率。”

　　从今年6月起草首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》及《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准、7月出台《网络直播营销活动行为规范》，到10月底公布《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》，今年以来，监管层为促进平台经济健康发展陆续对直播带货领域进行了相关规定。

　　欧阳日辉表示，这些都是国家推动直播电商这种新业态、新模式在规范中获得发展的具体举措。对于征求意见稿的真正落地时间，他表示，相关部门将根据市场变化进行综合考量。他说：“征求意见稿的出台，体现了我们监管层对待新业态新模式一贯的包容审慎的态度。至于征求意见稿什么时候能够正式实施，可能要根据各方意见的反馈，根据市场发展变化，再根据政策出台，掌握一定的时间节点来综合考量。”