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阿里研究院副院长杨健发布《进击,Z世代》报告

2017-11-16 14:32:00来源:央广网
 
  

   最前沿的双11商业实践,呼唤最未来的思想洞见!

  “看中国”高端论潭,是由阿里研究院发起、叩问双十一、面向新经济与大未来的高端思想论潭。论“潭”取意于“潭水”的意象,追求如潭水般的冷静思考与深度洞察。

  阿里研究院致力于搭建一流平台,聚合产业界的最前沿实践与思想界的最深刻洞见,将这一论潭打造成为全球新商业、新经济领域的思想风向标。2017年11月14日,阿里研究院与北京大学光华管理学院首次联合举办了首届“看中国”高峰论潭。会上,来自国内外各大一流智库、一流商学院、一流咨询机构、各大全球知名品牌、电商平台等的代表人士,就双11所展现出来的新经济趋势与大未来格局,通过观点碰撞、案例分析、数据解读、感受交流等,共创共享了对于未来商业的思考与洞见。

  阿里研究院副院长杨健在论坛上发布《进击,Z世代》报告。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  杨健:我们对天猫双十一消费场景里面的发生的种种故事、在消费场景里面出现的种种数据,进行了分析。我们希望通过这些数据、这些案例的挖掘,看到中国消费未来发展的趋势。

  首先,衣——穿衣会“混”才时尚。以前我们在一般的消费认识里面,认为要匀称、要对称、要调和。今年双十一展现出一番新的景象:多色彩碰撞带来新的视觉冲击,“撞色”的搜索人数提升了134%;创意给民俗刺绣带来新定义,含有“不对称民俗刺绣”元素的商品加购增加了360%;拼接元素突破季节面料的限制,“拼接”相关商品的收藏人数增长110%。

  第二,食——5分钟搞定满汉全席。消费者生活节奏在加快,对吃的要求也加快了:“自热食品”的收藏数飙升14倍,半成品美食”的搜索增加61%,“即时”燕窝等高营养美食加购数增长87%。

  第三,住——一人乐居恰到好处。一人用或者迷你成了一个显著的趋势。为单身人士专门打造的“迷你”大家电的交易额提升92%;再也不用为量大而浪费,“1人用” 商品的搜索量比去年增加了190%;回家开门不求人,“智能门锁”的加购量提升了446%。

  第四,用——人人都是处女座。爱美无关男女,可变美要分男女,“男士彩妆”商品的搜索量提升了157%;口腔的专业方案,让你武装到舌头,“舌苔清洁器” 的搜索次数提升92%;“白鞋去黄” 在小白鞋成为时尚后,相关商品加购人数飙升了277%。

  第五,行——足不出户跑千米。空间不再是运动的限制,“大型” 家用运动器械的搜索量提升了147%;悄无声息的燃烧脂肪,“静音”在运动品类搜索人数提升74%;运动大件儿轻松装进柜,“可折叠”运动设备的加购人数增加了106%

  第六,娱——年纪轻轻,萌宠相伴。消费者在猫猫狗狗上舍得花钱。告别独自外出的孤单,“宠物出行”系列商品的购买人数提升了239%;不做劳累铲屎官,“宠物智能”相关商品的收藏量提升163%;美美哒才能更亲近,“宠物美容”商品的加购人数增加96%。

  第七,育——大宝二宝,相伴成长。放开二胎政策以后,在我们消费者群体里面二孩大量出现,很多商品都是买两份大宝、二宝都要买一份。例如,带两个出门也不累,双人推车的搜索人数提升了83%。

  今年双11,我们特别关注了一个消费者群体——Z世代。Z世代是指互联网一代,一般指1995年及以后出生的消费者。中国1995-2016年出生的总人口为3.78亿,约占总人口的27%。Z世代是伴随着互联网长大的,他们的消费行为和70、80后有着巨大的不同。在他们眼中,无论80、70、60后,都是老头子了。我们希望透过双11和相关数据,来透析这部分消费者的行为趋势。

  参加今年双11的Z世代,年龄介于大概18岁到22岁,大概是高中或者大学的阶段,更年轻的消费者还没有离开家庭。我们把范围扩大到90后,这一个群体消费人数占比43%、消费金额占比35%。我们发现一个有趣的现象,2017年双11,Z世代,2万元以下消费组的平均消费金额和其他年龄组相仿,但是在超过2万元的组别,Z世代的人均消费金额是Y世代的1.5倍。

  我们根据Z世代在双11消费和其他数据,刻画了他们的7组画像:

  第一,创享生活。Z世代消费不仅仅为了满足功能上的需求。他们希望在消费中融入自己的情感、喜好、奇思妙想,从一个简单的消费者,变为一个产品创造参与者。在消费中创造,分享和表达,获得幸福感和快乐。奥利奥推出了一款定制音乐盒,消费者可以自己定制饼干的口味、音乐盒的图案等,大受Z世代的欢迎。

  第二,个性真我。Z世代对自我的认知是——独一无二的普通人。独立、个性的产品受到Z世代的热捧。通过对淘宝店的调性分析,筛选出了几万家每日好店,其中,淘宝奇葩创意店的粉丝中,Z世代占比高达40%,Y世代仅占17%。

  第三,独而不孤。高度个性化的Z世代,人群愈发多元,愈发难以相互认同,也就意味着更为强烈的孤独感。一人食、一人娱大行其道。2017年1-10月,Z世代一人看电影的比例比Y世代高10%,Z世代叫外卖的比例比Y世代高25%。但是,Z世代是独而不孤的。Z世代找到了全新的社交方式——兴趣圈子。基于兴趣的社交方式和Y世代基于关系的社交有巨大不同。以阿里巴巴平台旗下二手交易app闲鱼为例,交易产品品类分散,由于新旧程度、保养水平不同,价格存在很大差异。消费过程中,买家需要进行大量的探索,学习大量知识,和买家进行大量交流,和卖家进行多番沟通,其实是一个兴趣+社交的消费过程。Z世代分享购物技能(兴趣圈子)的帖子数量占到了50%。

  第四,颜值正义。Z世代全民爱美,不分性别。2017年双11护肤化妆品消费,Z世代占比30%,高于Y世代的28%。男士彩妆对于Y世代是一个很难接受的品类。但2017双11,Z世代消费增速高达122%,高于男士护肤40个百分点。

  第五,二元世界。泛二次元是Z世代独特的精神消费。二次元用语从网络走进走进生活——萌、给力。淘宝二次元特色店铺粉丝数,Z世代占比41%。2017双11,动漫T恤、抱枕、COSPLAY服装、配件等品类,Z世代消费占比均超过1/3。

  第六,娱乐至上。Z世代不要寓教于乐,要简单的快乐,钟爱娱乐化的传播方式和内容。鹿晗微博粉丝回复超1亿条,创吉尼斯世界纪录。2017双11,淘宝网红店铺,Z世代消费占比30%。

  第七,全球享乐。Z世代的消费眼界是全球。2017双11,Z世代参与天猫国际的人数增速117%,是Y世代的2.8倍。

  我的孩子也是Z一代的,我经常替他担忧。但是, Z一代是我们的希望,是我们的寄托。我们相信,随着Z一代这一个群体的崛起,中国的消费的变革还将继续走向深一步。随着中国Z一代的兴起,中国的经济将迎来更加美好的明天。

  谢谢大家!

编辑: 胡莹莹

阿里研究院副院长杨健发布《进击,Z世代》报告

Z一代是我们的希望,是我们的寄托。我们相信,随着Z一代这一个群体的崛起,中国的消费的变革还将继续走向深一步。