文/王昕

    随着奥运脚步的临近，CMMB作为一种全新的媒体形态，在短期内迅速走进了公众视线。虽然长时间以来，外界一直将CMMB当作手机电视的标准之一，但事实证明，作为移动多媒体广播的技术标准，CMMB并不局限于手机电视这一单一范畴，基于该技术标准，手机、车载电视、MP4等移动终端设备的功能和业务范围将全面升级，各种移动终端的媒体价值都面临着进一步提升，传统广电内容的传播渠道也得到了很大程度的拓宽。虽然目前关于CMMB的价值判断尚未定论，但可以肯定的是，CMMB的推广，将为移动媒体信息时代开启新的篇章。
    历来，对于媒体价值的探讨，始终是媒介研究的核心，媒体价值的变迁，也决定着各种媒体形态的不断演进。尤其是当今，各种新媒体大规模涌现，其中哪些发展潜力巨大？哪些仅仅是昙花一现？几乎成为了新媒体研究所要解决的首要问题。因此，对于尚处于市场开拓期的CMMB而言，对其媒体价值的分析，更加必不可少。
    一、CMMB的传播价值
    目前，各种媒介研究中对于媒体价值的解读角度各异，但总体而言，可切分为传播价值和营销价值两个层次。其中，传播价值是媒体的基本价值，众所周知，媒体的核心功能在于充当传受双方信息交流的介质、完成传播过程、实现传播效果。因此，传播价值是衡量媒体价值的基本指标，是媒体存在意义的基本保障。换言之，传播价值的大小，是决定该媒体其余衍生价值大小的基础。对于CMMB而言，其传播价值的有以下三方面：
    1、CMMB将与传统广电形成互补。
    其一，CMMB是广电系统主导的行业移动多媒体广播技术标准，自诞生之日起，就拥有得天独厚的内容优势，在这种优势之下，CMMB以涵盖广播与电视两种媒体的多元内容、随时随地收看的新型收视模式取代了传统广电节目类型单一、线性传播方式和受限于地域和设备等劣势。因此，从传播渠道角度分析，CMMB为传统广电内容提供了更加丰富的传输渠道，弥补了传统广电传输的时空局限性，有助于提升传统电视媒体的价值。
    其二，CMMB的诞生，将传统的广电内容搭载于新的传播渠道上，为传统电波媒体开创了新的经营方向，以电视为代表的电波媒体经营的可操作空间大幅度拓展，从长远而言，各种移动终端电视的大规模普及，将改变电视媒体一贯注重深度报道，内容制作周期相对较长的特点，一些面向手机、MP4等随时媒体的即时新闻、精简内容的陆续登场将成为未来的一个趋势。
    2、CMMB将提升移动媒体的整体价值
    在移动媒体的发展历程中，各种增值业务的不断涌现是手机、MP4等终端从单一的通信、音乐设备逐步向多业务媒体平台转型的核心驱动力。在CMMB推广之前，以运营商主导的点播式手机电视就已经历了数年探索，赢得了一定市场份额。中国传媒大学MMDC研究所的监测数据表明，2007年中国手机电视用户总数为200万，手机流媒体全年经营收入在5000-6000万元之间，然而，点播式手机电视由于受到制作周期、传输带宽以及流量费用等诸多因素的制约，无论从内容更新还是用户体验的角度而言，现阶段都难以大范围推广。而CMMB的出现，是手机电视从点播方式到广播方式的转折点。通过搭载CMMB芯片，移动媒体的业务范围进一步拓展，媒体功能日益丰富，对于移动媒体产业整体而言，业务类型的丰富将成为完善媒体形态、提升整体价值的核心因素。
    3、CMMB将引发受众媒介接触习惯的变迁
    从长远分析，CMMB终端的普及，将会培养出具有稳定收视习惯的观众群体，传统电视观众的收视习惯将面临如下两个转变：
    首先，传统电视节目中，开机率最高的黄金时间段一般始于傍晚六时，至七、八时达到收视高峰，而白天的收视率相对较低。但是，可以预见，通过各种随身设备收看电视的方式，将吸纳更多的受众群体在不同的时间接触电视，电视节目的收视率时段分布将呈现新的态势，从长期来看，全天各时间段的电视收视率分布将逐渐趋于平均。
    其次，根据媒介使用的易得性理论，受众常常倾向于选择那些最易获得、最易吸收的传播内容，近年来，在移动人群的媒介接触习惯中，广播正是由于其使用易得性而始终在市场中占有一席之地，成为受众出行等旅途中的“伴随性媒体”。而当前CMMB的出现，使得用户能够随时随地收看电视，无疑大大提高了电视媒体的使用易得性。由此，未来电视在很大程度上取代广播，成为新的“伴随性媒体”将是大势所趋。
    综上，从传播学角度分析，CMMB的传播价值主要有以上三方面，即拓展传统广电内容的传输渠道、丰富移动媒体的业务类型以及形成新的媒介接触习惯。从中可以看出，作为移动媒体的新型业务，CMMB的传播价值正在日益凸现，为其营销价值的实现奠定了良好基础。
    二、CMMB的媒体营销价值
    媒体营销价值的实现，是以媒体的传播价值为基础的，CMMB是一种全新的移动媒体，也是传统广播电视业务的新形态，由上文所述，CMMB技术标准催生的全新业务类型，对移动媒体的发展意义重大，同时，根据经济学技术-经济范式的观点，CMMB不仅仅是技术的创新、电视接收终端设备的创新，它带来的更是一个全新的市场，并由此激活一个全新的产业，从中，其营销价值也将得到全面发挥。
    媒体营销价值的实现与其市场规模密不可分，对于CMMB这种新兴业务，对其市场规模进行定论还略显仓促，但我们可以从一组相关数据中对这一新兴市场进行大致估算。
    首先，工业和信息化部公布的最新统计快报显示，截至今年7月23日，我国手机用户已达到6.01亿，其次，2007年初的调查数据显示，我国约有接近1亿的用户在使用MP3，累计5248万人拥有便携式笔记本电脑，PDA的普及率达到了200万人次，有接近200万的用户在使用MP4和PMP。
    据中国传媒大学MMDC数据研究所的数据分析显示，目前我国手机电视用户数量已接近200万，2007年我国手机流媒体视频的市场规模构成情况为：中国联通在1200-1500万之间，中国移动在3500-4000万之间，总体的市场规模在5000-6000万元之间。从上述数据可以看出，CMMB面对的是一个基数巨大的市场，其中，仅手机一种终端的持有量就已经超过6亿，同时，由运营商主导的点播式手机电视用户数量和用户手机流媒体视频的市场规模近年来发展迅速，在短短数年间已经拥有了近6000万的市场规模。证明受众对以手机等移动终端收看视频这一新型业务有着较高的接触意愿。同时，200万的用户与6亿元的终端规模相比，CMMB的发展空间非常巨大。