本期话题：2020年中国网络购物用户规模超7.5亿，线上零售渗透率升至24.9%。传统电商之后，直播、短视频等电商迅速崛起，当消费者从逛商场式“主动购买”，转向嘉年华式“被动购买”；当品牌商家进入“全渠道”时代。消费者行为和电商运营发生了哪些变化？Z世代的年轻人有哪些新的消费特征？品牌电商如何为商家做好细分运营？
“618”电商年中大促即将来临。疫情后，电商市场发生巨大变化：一方面，新兴渠道层出不穷，除了传统综合电商、社交电商，以抖音、快手为代表的短视频平台发力，交易额双双破千亿；另一方面，新的电商消费渠道和环境下，消费者尤其是年轻人群，也形成了新的购买习惯，这一切都在推动电商业务模式的迭代升级。当然，也给品牌商家和电商产业带来了新机遇和新挑战。
不久前结束的第六届BECS全球品牌电商峰会上，来自全球500强消费品牌、行业领袖学者就围绕这个课题展开研讨。“后疫情时代”，电商消费、运营有了哪些新趋势和变化呢？
消费习惯碎片分化 奢侈品品牌“触电回流”
2020年中国网络购物用户规模逾7.5亿，线上零售渗透率攀升至24.9%。阿里巴巴天猫消费者策略和生态运营中心负责人安糖介绍，疫情让消费者消费的购买渠道和习惯发生多元分化，不同平台的销售渠道也不可避免出现融合、重合。按老套路“靠补贴，搞大促”已经不能满足需求。
安糖：消费者经过这次比较大的事件后的变化，第一就是碎片化和两极分化，我们要弱化大促，强化日销，这是我们的对策。第二就是线上渠道的加速，今年很多品牌都做了微信小程序，从品牌角度把不同的“消费者路径”连接在一起，一定是效率最大的。
品牌方、电商平台和学者探讨消费新趋势（主办方供图）
中国电商基建和环境日渐成熟，奢侈品品牌也呈现“触电回流”的趋势。以往因为自身定位、服务体验保障等因素的顾虑，国际奢侈品对电商渠道持保守态度。如今，绝大多数的奢侈品品牌在中国都实现了线上化售卖。这背后是中国“品牌电商”运营体系在建站、流量运营、货品供应链到物流配送、防伪鉴定等系统性工作。
安糖表示，“后疫情时代”，奢侈品品牌的理念已经从把商品销售给“中国人”，变成销售给“中国市场”。
安糖：我们看到几个趋势，他们不会把奢侈品卖给中国“人”，而是卖给“中国”（市场） ——在中国（市场）里面的人，这个物理空间购买力是相当惊人的。大家看到疫情之后一下爆发了，很大的原因就是中国的线上市场，疫情前布局线上的奢侈品品牌，如Cartier都赚到了。我们看到增速飞快，而且人群品类也丰富了，因为线上年轻人多，对品牌也是好事。
零售巨头推进数字化转型：提升品效，走出焦虑
继直播卖货后，短视频卖货崛起。相比传统三大平台，抖音利用算法推送的短视频“兴趣电商”和快手基于社交关系的“信任电商”爆火，除去为天猫等平台的导流销售，年销售额均破千亿。
如今，越来越多的原本以传统线下店为主的大型零售品牌，意识到了数字化营销和品牌运营的重要性。
某国际大型服饰品牌大中华区总经理Steven Sare：我们过去15年都是通过开更多店寻找新客户，但这肯定不是未来的方向。在中国我们线下有很多渠道、店铺，我们希望从线上业务里找到优先级客户。在美国市场，我们25%到45%的销售都是在线上进行的，在中国也是这样的趋势。我们现在要求所有员工都要用数字化的心态和方案解决问题。客户很多都是通过抖音、TikTok来关注和发现我们的新品，我们的TikTok账号有几千万粉丝，我们会不断扩充核心渠道与合作伙伴。这些都会让我们今年的生意有很大改变。
传统零售公司也在逐渐走出焦虑。车用润滑油品牌壳牌集团，过去五年坚持推进数字化销售转型。壳牌大中华区车用润滑油销售总经理孙凯介绍，公司提出“相信——相信的力量”：一方面，内部建立数字中台，分析客户需求；另一方面，联合品牌电商平台，在深度数据运营、创新营销等方面下功夫。
不但在To C市场打开销路，还通过To B市场的直播营销，将销售效率提升了10倍。原来推出新品，要花6个月才能铺设完全国20万家网点，如今只需要15天。
孙凯：对于很多传统品牌来讲，过去的五年实际上是非常焦虑的。但是，我们通过这五年的数字化历程，不但公司内部，还包括整个价值链上的伙伴们一起助力，用电商这套理论改造我们整个价值链。从品牌方、渠道等全链路搭建自己的类似电商的平台，去接触所有的消费者创造新的价值。外部的市场有很多的“灰犀牛”“黑天鹅”，如果我们能够掌握比较高维的改造方法，就不会让传统人在多变的世界里变得焦虑，而是在不确定的世界里掌握确定的东西。
新增量、新模式、新人群：电商全渠道时代下的挑战
事实上，如今开网店早已不是做网页、雇几个客服，而是线上和线下消费渠道不断融合，“直播带货、短视频、品牌私域流量”等各种运营方式和玩法不断增多、迭代迅速，这给传统商家带来了烦恼——从3C数码、美食、潮玩、服饰、美妆等不同品类的行业特点，到国内外企业风格迥异的营销理念和利益诉求都大有不同。
传统商家中，独立建设电商团队的做法效率低、成本高，大品牌业务和产品线复杂，中小商家则面临专业运营高昂的成本压力。疫情加速了电商消费的新渠道、新人群、新工具演变，对品牌方而言，为了促销售、提升业绩，要精准把握这些趋势和变化。如何应对“后疫情时代”的电商运营新问题？
对此，我们对话了专业品牌电商平台——宝尊电商CEO仇文彬。
问：“后疫情时代”，电商行业全渠道爆发。新渠道给电商消费带来的是新的增量，还是重新分配了存量？
仇文彬：最近两三年我们在新渠道上做了很多业务。简单分析，就是在不同渠道中，用户重合度是很低的，比如官网、天猫、京东、抖音重合度比较低，这说明新渠道更多带来的是新的业务增长点，不是单纯的分流。假设我们一开始在天猫上开旗舰店，当你开了抖音小店时，你会发现另外一拨人在买东西。这说明人群并没有分流，而是产生了增量。
问：此前，抖音、快手公布的年交易额破千亿。也有人比喻，如果说消费者上电商网站是“逛商场式的主动购买”，如今短视频电商，在用户感兴趣的内容中加上商品推送，就像是“逛嘉年华式的被动购买、边玩边买”。你怎么看这种“被动购买”模式的突然爆发，这会影响到传统电商卖货吗？
仇文彬：分两个层面看，第一，从有电商那天到今天，展示商品内容的方式变得越来越多，从静态变成动态，从动态变成直播，这是一直在发生的。站在这个层面来看，“富媒体、富内容”对消费者购买商品有帮助。第二，所谓“富内容”和“富媒体”并没有改变电商基本属性。换句话讲，如果用短视频或者直播做业务，不能形成连续、可持续的东西。可持续的还是店开门的几件事——上货、选货、定价，促销，维护与消费者关系。比如抖音上的消费品牌，更重视日播和店播，长期来讲，更多还是店铺、自播。
问：中国迈入“新消费时代”：不但有三亿新中产、六亿新农人，还有Z世代的年轻人。这些年轻人追求时尚，对商品需求从“寻求认同”变为“自我表达”，因此很多新消费品牌、小众商品、国潮品牌爆发。你怎么看这些年轻人带来的市场机会？
仇文彬：现在消费理念肯定是日趋健康的，相对来讲大家比较多元化，一个人可能是奢侈品拥有者，同时又是优衣库爱好者，这完全可能。现在的人群比以前更复杂了，这里就产生了非常多的空间和业务机会。总体来讲，消费群体的变化肯定越来越年轻化，同时也会越来越年长化，向两边都延伸，所以机会比以前多了。
问：回想起来，电商行业十几年的变化也很快。第一个阶段是2008-2011年，从淘宝C2C拆分出天猫B2C是分水岭；第二个阶段是2012-2015年，B2C模式飞快超越C2C成为主流交易模式。很多品牌除了自营，也开始拥抱产业链合作伙伴，中国也成为了最大的品牌电商市场。如今，全渠道的新机会和挑战，精细化运营体现在哪呢？能不能举个例子？
仇文彬：智能化运营现在很普遍了，不管是产品的信息制作、上架、定价，甚至客服这一系列环节都有算法进行计算。举个简单例子，你处理退换货服务环节，通过算法可以做得更好，可以降低退货率，本身就增加了生意。比如直播今天卖一千件，明天退五百件，可能有这样的情况，有冲动性购物，晚上睡了一觉东西不要了退货，这会产生很多社会资源浪费。所以如果把退货率从一半降到25%，其实是增加了1/4销售。经营者很重要的指标就是退货率，比如你昨天买了东西，今天要退，客服小姑娘特别会讲话，讲得你又认为需要了，这是人工部分。算法就是产品上下架，你做营销时不应该造成消费者的误解，而是要信息准确，信息不准确就算今天买了明天还会退，也会带来损失。很多方面要配合在一起才能取得比较好的结果。
（作者：经济之声《远见》栏目制作人 王思远）
