最近，跑步圈传出有趣的新闻——有媒体报道，某科技运动公司“剑走偏锋”，每年靠卖运动奖牌的业务，入账5亿元，而该公司不久后给予否认。

“奖牌业务”是指平台上各种主题的线上“马拉松”活动——用户付费报名，按1公里、3公里或5公里的完赛里程得到实体运动奖牌，“报名”的价格39元、69元、139元不等。

事实上“实体奖牌、证书”的业务模式从2015年就诞生了，而且是“跑圈”很多公司心照不宣的生意。

2021年，一家科技运动公司的跑友在520当天录制了“奖牌送女友”的视频，通过短视频等平台在网上爆红，随即让“运动主题奖牌”火出圈。掌握了流量密码和用户需求后，该科技运动公司在“主题奖牌”的道路上狂奔，推出了各种主题奖牌，甚至还和知名IP玩起“联名款”。

中国田协数据显示，2019年中国马拉松参赛人次为713万。有人算了笔账，某科技运动公司去年底的一场线上虚拟赛事，吸引了30万跑友参与，按实体奖牌39元计算，收入超千万元。

“奖牌”成了年轻人的社交货币——随之而来的，是一些“疯狂跑友”为得奖牌的“科技与狠活儿”——有人骑着“小电驴”刷起了数据，也有人干脆把任务给自家宠物狗；电商平台上出现了“代跑”生意；各式各样的主题奖牌流通于二手交易网站。年轻人们像对待“潮玩”一样，按主题成套收集，花费不菲。

有人说，“运动奖牌生意”催生出畸形的“虚荣经济”。运动APP不靠卖课，靠奖牌生意“捞偏门”，是通过奖牌推广运动文化，还是破坏“跑圈”风气、亵渎“跑者”初心？

这是个有意思的话题，我这么看——坚持运动，要克服懒惰、极度自律。对普通人而言，这某种程度上是“反人性”和有门槛的。怎样看待这个现象呢？

第一，尊重平台和用户的双向需求。奖牌激励是把运动“无形价值有形化”的手段，这也是国外通用的模式。跑者按水平不同，从低到高依次有“纪念、社交和荣誉”三个层面的精神需求；运动APP作为工具平台，天然存在“打开频率低”的问题，国内头部平台的用户月活也只在两三千万人，因此在广告和电商无法高效变现的情况下，需要探索增值服务——这无可厚非，甚至是无可非议的。

第二，“守正出奇”，赶风口、造声势在商业伦理和法律规则内。目前，运动APP在二手电商平台上的售价普遍在几十元到上百元不等，个别绝版款，价格稍高。市场整体价格合理，但要警惕和杜绝以往潮玩、炒鞋平台，把千元出厂价的商品炒到数万元，平台幕后操作，甚至怂恿年轻人“投资”的乱象。

第三，“奖牌生意”竞争加剧，行业内卷，出路在哪？随着各大运动平台在“卖奖牌”的道路上越走越远，运动APP平台，如何培育成熟、健康的消费市场？怎样提升品牌竞争力？

首先，奖牌设计、做工要用心原创，而非高成本采购知名IP的联名款。

其次，启发用户心智，靠创新比赛的线路和组合玩法，加上衍生服务，商业服务的package才会与众不同。

第三，产业服务间，要横向与其他的流量入口、软硬件服务提供商“强强联合”，扬长避短。

最后，通过提升技术手段、奖惩机制，打击“线上作弊”行为，杜绝为拿奖牌不择手段的“科技与狠活儿”。只有这样，才能在遵循体育精神、运动规律的基础上，探索良性和健康的商业模式。

（作者：央广经济之声《远见》制作人、财经评论员 王思远）