近年来，餐饮连锁化趋势愈发明显，大批餐饮品牌走上规模化之路。在这一过程中，餐饮企业如何才能穿越周期，实现新的突破？

近期，在“2023中国餐饮产业峰会”上，柴大官人聊品牌主理人柴园，蛙来哒联合创始人罗清，巴比食品董事长刘会平，肥肥虾庄创始人、武汉餐饮协会副会长柴标，蔡林记董事长张绪明，数位大数据销售副总裁杨飞，华进律师事务所事业合伙人马丽华围绕“餐饮品牌如何实现规模化发展”展开了深度交流。

餐饮连锁化进程加速是大趋势

柴园：餐饮市场连锁化进程不断加速，千店品牌越来越多，如何看待这一现象？行业遭受波折的时候，餐饮连锁化进程反而加速的深层原因是什么？

刘会平：这是社会产业发展的必然趋势，欧美国家各行各业都跑出了不少巨头企业，中国各大产业也会朝这一趋势发展。

未来餐饮行业的竞争，拼的是企业全方位的发展，包括供应链整合能力、品牌营销能力、产品研发能力、数字化能力等各个方面，具备全方位竞争能力的企业才有机会走出来。

△巴比食品董事长刘会平

罗清：连锁化一定是大趋势，未来餐饮连锁化率一定会越来越高。疫情前，全国连锁化率约11%，2020年，这一数据上升至13%，而截至2022年底，整个行业的连锁化率上升至18%。尽管疫情对行业带来了沉重打击，但餐饮连锁化进程仍不断加快。

一些组织比较稳健、有整体长远规划的企业在疫情三年间逆势发展，保持了基于长期发展而规划好的发展路径。相反，一些在组织搭建上还未形成规模化的企业，在疫情期间的发展速度大都有所减缓。

可以看出，在行业发展整体向好的情况下，两类企业的差距可能不明显，但是在市场环境较为严峻的背景下，生存能力差、组织力不足的企业，竞争力就会下降。

△蛙来哒联合创始人罗清

杨飞：数字化工具的大量使用，加速了优秀餐饮品牌的发展壮大，促成越来越多千店、万店品牌的出现。

我们发现，有50%以上的线下门店因选址不当而闭店。数位拓店云主要帮助连锁品牌精细化选址，去年我们服务某头部茶饮品牌，短短？年间就开出了2000多家门店，每一家都用数位拓店云的“铺位评估”功能评估选址，才决定是否开新店，大大提升了开店成功率，实现了更快更稳的规模化扩张。

除此之外，扩张得比较快的品牌都有一个共同点，就是抓住了选址红利。2000年到2010年，开店选址的红利集中在街边店；2010年至2020年，商场是很好的选址红利；2020年至今，社区店是最后一块选址红利了。所以在2020年之后，越来越多餐饮品牌开始局部社区店，门店规模和盈利都获得了较快的增长。

△数位大数据销售副总裁杨飞

张绪明：连锁是必然的趋势，单店体量再大，也难以和连锁品牌拼规模。不过，每家企业都要根据自身的模式来调整发展节奏。再过5年，蔡林记就正式成为百年品牌了，在过去的90年中，蔡林记一直在深耕武汉市场而没有对外扩张。

热干面具有很强的地域性，最喜欢吃热干面的是武汉人，其次是湖北人，再者是全国。蔡林记的宗旨是先立足本土，把武汉的市场做好之后再向外延展。因此，在对外扩张的过程中，蔡林记采取较稳健的节奏，主要围绕湖北周边进行拓展，比如襄阳、咸宁等周边三四线城市。

为了谋求进一步发展，蔡林记在2015年成立了一家电商公司。跟传统打法不一样的是，蔡林记通过电商平台将产品销往全国甚至全世界。这个策略可以用捕鱼来比喻，蔡林记在大水域中先撒一把饲料，看哪片区域浮上来的鱼多，就开着船去哪片区域下网捕鱼。

通过这一方式，我们得到很多实用的数据，包括消费终端的评价、产品评分、复购率、集中区域等。通过分析数据后发现，来自广东的消费人群最多，其次是江浙、上海。

通过这一结果，我们找到一些合作伙伴持续深耕，慢慢向全国拓展。目前，蔡林记在全国范围内已经开出200多家门店。当然，对比动辄上万家店的品牌，蔡林记可能体量仍不算大，但我们的策略还是根据企业的特点和需求稳扎稳打，按自己的节奏慢慢发展壮大。

△蔡林记董事长张绪明

柴园：小龙虾是武汉的代表性美食，柴总经营了十五年的小龙虾连锁品牌，在武汉开了30多家门店，您怎么看待小龙虾门店的连锁发展？

柴标：以肥肥虾庄为例，目前门店50%的销售来源于小龙虾，50%是其他产品。但小龙虾作为季节性产品，对供应链的要求非常严格。肥肥虾庄在2018年开始拓展成为连锁品牌，通过与国企合作，从养殖端开始解决小龙虾的季节性难题，使品牌得到了进一步的发展。

△肥肥虾庄创始人、武汉餐饮协会副会长柴标

柴园：数位大数据服务了不少中国连锁餐饮品牌，杨总，据您观察中国连锁餐饮近几年有哪些特点？

杨飞：餐饮连锁品牌越来越注重全业务，特别是线下拓店阶段的数字化转型。之前的餐饮数字化更多集中在线上经营阶段，如收银、会员系统等，现在更多品牌开始注重线下拓店阶段的数字化，寻找解决选址、勘铺等问题的数字化工具。

因为餐饮品牌在快速开店抢占市场的同时，多数品牌仅通过少量简单的调研，凭人工经验感觉选址，再加上低效的人员分配，来完成大量拓店任务，既无法科学评估开店成功率，也很难按时完成开店目标，导致开店慢、闭店多，在激烈的行业竞争中难免落后。线下数字化拓店需求很大，却未被很好地满足。

数位拓店云的价值就是将整个开店选址全流程数字化，比如第一步战略网规。比如杨国福麻辣烫目前在全国有6000多家门店，若它想做到万店，那么在全国范围内甚至每个城市的门店布局以及它的饱和度等等，都需要有战略规划。

第二步选址评估。店要开在哪里、如何开？有些品类就适合开社区店，数位拓店云会统计相关社区的户数和消费人群，通过大数据推荐好位置，数据交由现场勘察人员，他们会利用数位拓店云勘店APP工具对现场进行勘查，然后迅速对该店铺进行评估打分，降低对人工经验的依赖，科学选址，高效开店。

数位拓店云从去年至今成功合作了几十家头部连锁品牌，大多都是500家店以上甚至超千店规模的品牌，如杨国福麻辣烫、书亦烧仙草、沪上阿姨、甜啦啦、吉祥馄饨等，它们都是连锁品牌在线下拓店阶段数字化意识提升的最佳例证。线下数字化开店选址也是未来餐饮竞争中最有潜力、最具想象力的战场，是新的“兵家必争之地”。

柴园：在餐饮行业，山寨问题是连锁品牌们绕不开的难题。马律师能否向我们介绍一下，法律是如何界定山寨侵权的？当一个品牌发现自己“被山寨”了，应该如何运用法律武器维护自己的权益？

马丽华：当餐饮连锁率越来越高，市场上就不可避免地出现山寨问题，而对于是否构成山寨侵权，在法律上也有着专门的界定方式。

比如，“本屋烧烤”和“木屋烧烤”非常相似，从商标近似的角度来看，“本屋烧烤”与“木屋烧烤”只是相差一字，中间多了一横，通过法律来界定侵权相对容易。

但也有比较难界定的案例，比如“海底捞”与“河底捞”两件商标判定的结果为不近似，既不是山寨也未构成侵权。在这一案例中，判决依据除了考虑商标是否近似，还要综合判断“河底捞”是否带有主观的恶意。

还有一种情况是，如果商标不近似，但产品包装、店铺装潢一样、所有宣传手册和物料都相似，容易使消费者造成混淆，对于这类案例是否构成侵权，则需要进一步论证属于商标被侵权，还是属于违反了《反不正当竞争法》的相关法律规定。

众所周知，曾风靡市场的“鹿角巷”是典型的山寨侵权案例。在其仅开设了100多家门店时，市场上已经出现7000多家山寨店。我们分析了出现这一现象的原因，首先是鹿角巷公司在商标第一次被驳回期间，遇到2000多个公司、个人抢注超5000件鹿角巷相关的商标，给公司商标获权带来了阻力；其次是早期商标注册只考虑了餐饮服务，而没有全面考虑相关的奶茶产品。

餐饮服务在法律上归属于43类，但奶茶产品属于30类，与餐饮服务不是同一类别，因此“鹿角巷”被疯狂地抢注和山寨。最后，“鹿角巷”公司耗资千万的费用，持续三年时间进行维权，不仅花费了大量的精力和成本，也流失非常多的客户。

企业碰到山寨问题，首先要保障自己的权利。像“鹿角巷”这一类的品牌，在餐饮商标注册之后，其他相关联的产品类如蔬菜、调味品、酒水、饮料等也应该提前进行保护。如果发现被山寨了，就要通过法律的途径，比如发送律师函、行政投诉还有民事侵权诉讼等有效的方式，及时制止侵权。

此外，很多企业发现店铺装潢被抄袭模仿时，也可以通过不正当竞争民事诉讼进行维权。

△华进律师事务所事业合伙人马丽华

万店规模，加盟是必由之路

柴园：说到连锁，不得不提直营和加盟的关系，今天在座的嘉宾有做加盟连锁的，也有做直营的。过去很多品牌都坚持直营不加盟，现如今，越来越多的品牌相继开放加盟，加盟的具体模式也各有不同。如何看待这一行业变化？加盟是不是一个必然趋势？

罗清：蛙来哒2015年开创了聚焦单品类牛蛙的商业模型，实现从0到1的突破之后，我们在做直营还是加盟的路径中，选择了后者。选择加盟模式的原因是，市场上的跨国或跨区域发展的大品牌，大多都采用加盟模式，我们认为要实现规模化发展，加盟连锁是非常好的资源协作和人力协作的发展模式。

近几年，不少直营品牌开始开放加盟，这是非常好的趋势。在整个中餐加盟连锁化发展过程中，过去可能大家看到更多的是一些割韭菜的品牌，它们吸引大批加盟商进入之后，对门店的管理参与较少。而现在，很多直营品牌开始加盟，对加盟商的质量关注以及后期整体管理体系输出的把控越来越严，对品牌的长久发展也越来越关注。

蛙来哒从创立至今已经突破400家店，我们一直走的是“直营+加盟”完全统一管理的方式，不管是区域的管理，还是整个公司的文化建设方面，都把加盟门店作为整个管理体系直接经管的门店来经营管理。我们认为加盟是非常好的模式，有助于进一步提升中餐连锁率，而把好的一本经念好、念正，这是我们要坚持做的。

△图片来源：蛙来哒

柴园：刘总，巴比食品是什么时候进入真正加盟的爆发期的？为什么要放开加盟？

刘会平：巴比的正式创立是2003年，在此之前，我们已经做了很多年馒头。大概开了20多家直营门店以后，每家店生意很好，知名度也慢慢起来，于是在2005年下半年的时候开始放开加盟。

开放加盟的一大原因是，我们想让员工当老板，为自己而干，对自己负责。如此一来，员工自然而然动力十足，也会拼尽全力经营好门店。

做早餐品类，往往是凌晨三点左右就要起床，全年365天基本无休。从事这项辛苦工作的人，只有为自己而干，才会更有动力坚持下去。所以，从人性的角度来说，巴比必须开放加盟。

此外，企业要做大，加盟是很好的商业模式，可以在降低资金压力的同时，快速扩大市场份额。

品牌可以把具有规模效应、低边际成本、可复制的产业环节放在总部，比如产品研发、品牌市场营销、数字化运营体系的开发、供应链等中后台能力。对于需要地域资源、劳动密集型的环节，则放到终端门店让加盟商去负责，比如门店装修、产品出品制作等，有助于实现品牌整体运营效率的提升。

△图片来源：巴比食品官微

柴园：作为拥有95年历史的品牌，蔡林记是基于哪些考虑开始做加盟？市场目标是什么？

张绪明：中国有四大“名面”，分别是武汉热干面、兰州拉面、北京炸酱面，“第四位”目前仍存在争议。为了让更多消费者能吃到武汉热干面这款民族美食，同时进一步扩大品牌的规模，我们开始循序渐进地推进全国的布局。

至于品牌该如何实现规模化发展，每个品牌需要根据自己的盈利模式或业态进行拓展。比如蔡林记的门店数量是200家，员工2000多人，其中电商团队是120人。在实际经营过程中，电商的销量和线下门店的销量占比五五开。

在疫情冲击下，门店营收下降，但人员租金等固定支出并没有减少；而电商业务受疫情影响较小，即使团队减员20%，销售额不降反升了30%。因此，企业要不要向外发展、如何向外拓展，关键还是要结合企业自身的实际情况。

我建议，品牌还是拓展引流、销售渠道，如今单靠门店获客的能力已经不足以支撑品牌的发展。当下，外卖、团购、社区营销等销售渠道越来越丰富，每家企业可以根据自身的需求去选择合适的路径发展。

△图片来源：蔡林记公众号

柴园：肥肥虾庄是直营模式，现在门店已经拓展到了西安、深圳等地。肥肥虾庄如何解决供应链的问题？未来是否考虑开放加盟？

柴标：要做大做强，加盟肯定是很好的方向和模式。但是基于小龙虾品类的特殊性，很多做过加盟的小龙虾品牌都没活下来，归根结底还是供应链不够成熟。

火锅品牌的加盟店特别多的一大原因是，火锅品类的上游供应链已经十分成熟了。但小龙虾品类仍难以做成大规模的连锁品牌，首先因其是季节性产品，其次这个品类还没有成熟的供应链体系，所以五年内很难诞生规模较大的连锁品牌。

△图片来源：红餐网摄

柴园：通过各种数据观察直营和加盟这两种不同的模式时，杨总观察到了哪些有意思的现象？

杨飞：美国连锁化率超60%，日本连锁化率则超50%，与发达国家相比，中国连锁化率差距较明显。所以，加盟会是一个必然趋势，未来加盟行业会迎来发展黄金期。这就意味着品牌方对加盟商的争夺会变得越来越激烈，因此餐饮品牌不仅要积极开放加盟，还要提前思考如何比竞争对手更多、更快、更精准地找到加盟商。

在数位拓店云2022年签约的客户中，除了武汉的海伦司，其他的品牌都是加盟的。我们从结果来看，一个品牌如果想破千店或者万店，加盟是必由之路。一个品牌做了相对完善的单店模型后，将规模拓展至千店甚至万店是有可能的。

因为在供应链、选址和运营三大要素中，供应链会不断突破；而在运营方面，很多加盟商是个体户，运营的动力会很强，如果品牌方能够赋能的话，同样可以做得很好；最后在选址上，品牌方如果能够跟像我们数位拓店云这种专门服务数字化选址的工具合作，在选址体系上实现数字化，也可以获得很大的发展。因此，如果能够在这三个方面都做好，加盟速度会非常快。

△图片来源：数位拓店云公众号

如何打造可规模化连锁的门店模型？

柴园：蛙来哒已经成为国内牛蛙的头部品牌，品牌实现规模化发展的关键因素有哪些？对比其他的品类，牛蛙餐厅如果想做大连锁，要注意哪些事情？比如供应链方面要做哪些基础的铺垫？

罗清：蛙来哒实现规模化发展的主要原因在于品类的聚焦。蛙来哒属于正餐业态，是比较复杂的餐饮业态。正餐很难做到规模化发展，因为后厨加工的工艺以及涉及的产品和原材料都比较复杂。

蛙来哒能在几年时间内突破400家门店，最主要的原因是我们聚焦单品，做到高度标准化。这种高度标准化不光是后厨的标准化，还包括前厅以及门店日常管理的标准化。

我们围绕蛙来哒的商业模式，将所有日常运营都进行标准化落地到全国几百家门店，并且保证稳健地执行，比如对门店的检查、评估及辅导改善等。这些都是蛙来哒能够在全国扩张几百家门店，以及后续奔赴千店规模的根本保证。

关于未来品类的发展，我们重点考虑的方向是门店模型的持续升级。随着行业竞争的持续加剧，所有成本都在上升，但是单店的销售额存在一定的天花板，且租金、人工等固定成本多年来不断攀升。因此，我们要考虑的是在各项成本不断上升的情况下，如何保持门店具备足够的市场竞争力、保证门店拥有足够的盈利能力。

对此，我们要持续提升坪效和人效，在不断提升用户体验的过程中，也要提升门店的运营效率，这就涉及非常复杂的门店流程的再造。提升坪效不是简单通过营销来提升销售额，而是要在销售额不变的情况下，减少门店所需面积，包括后厨的使用面积，让整个前厅的设计更为高效，因此要持续打磨门店模型。三年疫情期间，蛙来哒始终没有停歇，不断推出新的门店模型，让单位面积产生的坪效不断提升。

另外，人效提升也是当下一大挑战，与西式快餐相比，中餐所有流程的标准化较为复杂。对此，我们进行流程再造，将技术岗和非技术岗进行区分，通过聘用小时工来降低门店人员占比。而这些模式不仅仅在蛙来哒的直营门店践行，还要输出到全国各大加盟门店，让所有门店的坪效、人效持续不断上升，始终让门店模型在市场上保持足够的竞争力。

柴园：品牌在规模扩张的过程中很容易遇到招商难、拓店难的问题。有些品牌即使招到了加盟客户，但因为没有找到合适的位置导致开店慢，加盟商流失；或因选址不当导致闭店。在这样的情况下，数字化工具可以提供怎样的助力？

杨飞：数位通过上上参谋品牌严选平台和数位拓店云这两个产品，来帮助连锁品牌解决招商难和拓店难的问题。我们发现，全球门店数过万的品牌基本都以加盟店为主，国内也一样，它们在发展千城万店的过程中，都抓住了两个要素：第一有合适的加盟商；第二有合适的铺位。

先来讲加盟商，数位旗下有一个产品叫上上参谋APP，该产品有500多万用户，其中大部分都是开店者或者小白，还进驻了上千家严选品牌。这一部分用户在开业店过程中会遇到很多的问题，比如，品牌如何找到合适的加盟商，加盟商如何去找品牌等等，上上参谋这个平台能很好地解决招商难问题。

至于拓店难的问题，使用数位拓店云体系系统，能够快速帮每个品牌在全国找到相应且合适的位置，3分钟一键甄选该城市的所有位置，找到位置之后，紧接着对合适的铺位进行评估，1分钟即可获取评估报告，非常快捷。

柴园：巴比食品未来目标是万店，在单店模型上，巴比食品近些年来做了哪些升级，经历了几代的发展？

刘会平：巴比上海的门店已经进入了第四代。第一代是普通的包子铺；第二代是产品更丰富的早餐店，由于消费者的需求越来越多样化，我们的产品也越来越丰富，原来只做包子，到后面包含馅饼、油条、豆浆等，所以品牌形象跟产品线不断升级。

到了第三代，我们在品牌形象上进行升级，生产设备也同步迭代升级，产品生产更加标准化。如今的第四代门店，在进行品牌形象迭代升级的同时，在门店运营端更加注重数字化的建设，产品方面则坚持为消费者提供物超所值的产品。

柴园：马律师刚刚讲了很多关于品牌连锁化发展过程中遇到的问题。您认为，从1家店到100家店再到1000家店，餐饮人应该如何保护自己的品牌？

马丽华：不管是哪个行业，企业一定要重视知识产权。很多重要的事情取决于意识层面，而意识层面的决策往往是由企业的领导决定。

比如，宁德时代和旺旺食品公司的企业管理者，就非常重视技术层面和品牌层面的知识产权保护。

以旺旺食品为例，今年3月份，旺旺食品在上海知识产权法学院的一个论坛中分享了企业商标管理过程中的细节。旺旺除了食品业务，品牌也做了很多IP授权，跨界到服装、家居等行业。而旺旺这些与品牌相关的工作，小到商标保护花多少钱，大到旺旺的品牌如何做授权，都是需要经过董事长审批的。

另外，旺旺食品还会投入成本培养与知识产权保护相关的专业人才。从人力到资金的投入，都足以看出一个企业对于知识产权的重视程度。

除了意识层面，还有保护的方式。很多餐饮人比较关注的是品牌的保护，从自身的保护到防御、再到发生侵权的应对方式，都需要有一定的知识储备。除了Logo版权的保护，还有专利技术的保护。涉及中央厨房、技术等等层面，都需要有一定的保护意识。此外，预制菜企业的袋装食品的外观设计，也可以通过专利去保护。

对餐饮企业更为核心的是，产品配方可以通过商业秘密来保护，比如煌记煌的酱料。企业的知识产权保护不仅仅是品牌，其他的方面攻与防都要做到位。

（本文为“2023中国餐饮产业峰会”上的圆桌论坛环节实录）