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　　首先回顾了原产地形象的概念和作用机制；然后，分析了“晕轮效应、概构效应、详尽可能性模型、独立属性假说、消费者民族中心主义”五种作用机制；在此基础上，提出了利用原产地形象的正面形象以及规避原产地形象的负面形象的品牌国际化策略；最后，讨论了原产地形象研究的不足和未来发展方向。

　　2011年，中国曝出“达芬奇天价家具涉嫌造假”事件，引起众多达芬奇消费者的不满。事件源于消费者发现达芬奇的家具本来是在中国生产，却标注产地为“意大利”。难道意大利生产的家具就一定比在中国生产的好吗？消费者为什么如此关注产地？其实，早在1965年，Schooler就对这一现象展开了研究，并发现消费者对于不同产地的同样产品会给予截然不同的评价[1]。他的结论很好地解释了为什么消费者迁怒于达芬奇把中国生产的家具标注为意大利生产，尽管都是达芬奇品牌，根本原因就在于不同的原产地在消费者心目中具有不同的形象。Schooler的研究开创了原产地研究的先河。之后，Bilkey和Nes（1982），Erickson和Johansson（1984），Ettension（1993），Peterson和Jolibert（1995），Liefeld和Heslop（1996）等很多学者在不同国家做的研究也得出了和Schooler相同或类似的结论[2～6]。

　　但到了本世纪初，Phau和Prendergast（2000）等人进一步研究后发现，随着“贴牌生产”的普遍存在和跨国公司将产品生产大量转移到制造成本更低的发展中国家，消费者日益习惯和接受产自不同国家的同一品牌，甚至认为不同国家在制造和加工技术上的能力日趋接近，产地或制造地对消费者评价和选择产品可能不再像以前那样具有影响力，而品牌来源国所激发的情感和联想则仍会很重要。

　　因此，对消费者来说，品牌来源国是一种更有效的认识和评价产品的工具[7]。Phau和Prendergast的这一研究发现加深了人们对品牌重要性的认识。如何利用原产地的积极因素加速中国品牌国际化进程，同时规避原产地的负面形象对品牌国际化的消极影响就成为人们研究的热点。

　　本文将对原产地形象的概念及作用机制进行文献回顾，并在此基础上就中国企业如何利用原产地形象加速品牌国际化进程提出建设性策略，以供参考与借鉴。

　　1　文献回顾

　　1.1　原产地形象

　　原产地形象（Country of Origin Image），有人也译作来源国形象，一般指消费者对于来自某国产品的总体感知，这种感知往往是“总和的”或者“合成的”，通常包括许多概念，如态度、认知、感觉与信念等；同时，这种感知来源于对该国生产技术和产品优势及劣势的感觉之上，有时甚至是无法具体明晰的。譬如，都说法国的香水好，但问及为什么好，好在哪里时，很多人是无法作答的，这时的评价则主要源于其对法国的印象或别人对法国的评价与其所产生的印象。通过搜索现有的西方学术文献可以发现，原产地形象的表达方式还有“Country Image”、“Product-country Image”、“Made in Country Image”、“Origin Country Image”、“Country of Origin Image”等多种形式，尽管它们在表达上及概念内涵上有所差异，但主体内涵基本一致。学术界使用最广泛的、或者最被认可的还是“Country of Origin Image”。关于原产地形象的研究，其前身源于Schooler（1965）关于国家形象对消费者购买意愿影响的研究，后来开始陆续展开对原产地形象的研究。Kleppe（2002）等人将原产地形象概念区分为两个层次，国家层次是指某人对某一特定国家所持有的所有描述性的、推断性的以及情报性的信念的总和，而产品层次则是指消费者对该国具体品牌或产品的印象[8]。根据Kleppe的观点以及本文所收集的文献，本文把原产国形象的研究分为“总体国家层次、一般产品层次和特定产品层次”三个层次。三个层次的特征及代表研究见表1。

　　（1）总体国家层次。主要从经济发展水平、社会制度、历史和文化等宏观方面所做的刻画，就属于这一层次。Nagashima（1970）从国家特征、政治和经济背景、历史和传统等方面讨论了原产地形象[9]。Martin和Eroglu（1993）从政治、经济、技术三个方面开发的国家形象量表也是从这一角度理解原产国形象[10]。另外，一些学者将Fiske等人（1999）关于人群刻板印象的两个典型维度“能力”与“热情”移植到原产国形象研究中，也是从总体和抽象层面考察原产国形象的例子（Michael，2006）。

　　（2）一般产品层次。这是基于总体国家形象和消费者根据自身或他人的体验形成的关于一国产品的总体感知和印象，如认为来自德国的产品品质通常比较高，或来自某发展中国家的产品品质比较低，都是从一般产品层次描述原产国形象。Roth和Romeo（1992）从创新性、设计、工艺和声望四个方面所设计的原产国形象量表[11]，以及Nagashima（1977）、Narayana（1981）、Han（1990）、Parameswaran和Pisharodi（1994）、Agarwal和Sikri（1996）所做的研究，都是从这一层次做的界定和讨论[12～14]。

　　（3）特定产品类别层次。当谈论来自法国的香水、来自瑞士的手表、来自波斯的地毯、来自中国的瓷器，就是在特定产品类别层面上讨论原产国形象。Johansson和Nebenzahl（1986）所做的研究，针对汽车产品从“地位”、“经济”两个层面考察美国、日本、德国、墨西哥等国家产的汽车在消费者心中的形象，就是从特定产品类别刻画国家形象的例子。这样一种刻画的好处是能更好将消费者与该类产品互动所形成的经验反映到原产国形象的形成过程中，体现消费者对不同国家在该类产品上的具体信念。缺点是将在此基础上形成的“形象”概念运用到其他产品类别可能会带来问题。Bilkey（1982）等人在更早些时候所做的产品质量和国家总体认知关系的研究，以及Peterson和Jolibert（1995）等人的研究也均是立足特定产品层次。

　　1.2　原产地形象的作用机制

　　原产地形象产生的原因可以概括为两个方面：一是因为世界各国社会经济发展水平的差异导致了各国在研发、设计和制造水平上存在明显差异，这种差异表现在产品上就会让消费者产生认知；二是消费者的认知机制本身导致了消费者常常通过对某个国家的刻板印象来评价来自该国的产品，无论这种刻板印象是否正确。因此，根据文献发现，学术界提出的原产地效应机制主要包括：晕轮效应、概构模型、详尽可能性模型、独立属性假说和消费者民族中心主义。

　　（1）“晕轮”效应（The Halo Effect）。

　　晕轮效应（Han，1989）又称为光环效应。该理论认为，当消费者对一个国家的产品不熟悉或知之甚少时，原产地作为一个总括性的指数或是外在线索，能减少消费者做出决策所需要的信息处理量并降低认知难度。此时，消费者会更加依赖原产地形象，从而简化产品评价过程；而当消费者对购买的产品熟悉或了解较多时，消费者对该产品评价时会依赖所掌握的信息，从而原产地形象的作用就会减弱[15，16]。

　　（2）“概构”模型（Summary Construct Model）。

　　概构模型（Han，1989）也被称为概构效应，是指当消费者对某个国家的产品很熟悉时，他们会从产品属性中抽象出该国的形象，进而影响消费者对该国其他产品的评价。显然，概构模型的作用机制是建立在消费者对生产于某一国家或地区的产品属性的认知上，其本质是由局部（产品属性）推出整体（国家或地区），再由整体（国家或地区）推出整体（产品）。

　　（3）详尽可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）。

　　Hong和Wyer（1989）提出了认知详尽假设用于解释来源国对消费者认知过程的影响：产品的原产地信息使得消费者对产品的某些特定属性信息倾注了更多的注意力，从而可能对这些信息进行更加深入地加工处理。他们的研究证明，不论消费者的信息处理目的是形成评价还是理解信息，原产地提供的顺序是在其他产品信息之前还是之后，都不影响其效应的显著性。

　　（4）独立属性假说（Independent－attriibute Hypothe－ses）。独立属性假说（Hong，1989）认为，消费者将原产地作为产品属性之一，使之与其他属性一起影响产品评价[17]。譬如消费者购买汽车时，消费者可能会把“Made－in”和油耗一样作为汽车的一个属性去评价；除此之外，消费者也可能会考虑该产品的声望价值，从而通过该产品反映自己的社会地位。Li和Monre（1992）对瑞士产的钟表和法国产的香水进行了研究，发现瑞士和法国两个来源国自身是具有声望价值的，消费者认为拥有该国的产品能够反映出自己的社会地位。与此相反，消费者可能对来自某些国家的产品持有偏见，譬如，在中国反日情绪高涨的时候，购买日货可能会被看做不爱国。

　　（5）消费者民族中心主义（Consumer Ethnocentrism Tendency CET）。Shimp和Sharma（1987）首先提出“消费者民族中心主义”，他们将社会学、心理学上的民族中心主义与消费行为结合起来，认为当消费者面临国产产品与外国产品时，会产生对本国产品的偏爱和对外国产品的偏见。这种对外国产品的偏见主要是消费者害怕外国产品给民族产业带来威胁，损害自己、同胞的经济利益，从而产生不购买外国产品的倾向。消费者民族中心主义与消费者对外国产品的态度负相关，与本国产品则正相关[18]。

　　2　原产地形象对中国品牌国际化的启示

　　根据原产地形象的作用机制，企业在进行品牌国际化时，一方面要利用原产地形象的积极效应，另一方面还要规避原产地形象的消极影响。就中国在发达国家消费者心目中的形象而言，既有积极的影响，也有负面影响。就中国整体形象而言，中国在发达国家消费者心目中的形象就是“落后、贫困”，而中国产品的形象则为“质低、价廉”等。因此，这些负面形象对于中国企业品牌国际化推广具有负面影响。但涉及到某些具体产品时，则中国具有积极的形象，如瓷器、茶叶等。

　　2.1　晕轮效应的启示——替代

　　根据晕轮效应的作用机制，当消费者对某个国家的产品不熟悉时，主要通过该产品的国家形象来评价该产品。但由于中国作为原产地的形象主要是负面形象，因此，中国企业的品牌在进入国际市场时，应尽量寻找可替代或模糊中国作为原产地的方式或方法，从而规避这种不利影响，见图1。

　　（1）通过与当地知名零售商合作规避负面影响。Curtis C. Reierson（1967）的研究发现，通过与知名的零售商合作，有益于改善该国产品的负面形象[19]。基于这一研究结论，中国产品在进入国际市场时，应该积极寻求和当地知名零售商合作。这不但可以利用当地零售商的分销网络，而且可以利用该零售商的正面声望降低当地消费者的负面评价。譬如，海尔的产品进入沃尔玛百货公司和其他许多全国及地区性的零售连锁店，为其树立正面的国际形象和开拓国际市场做出了重要贡献，也是其他中国企业合作的榜样。

　　（2）通过异地建立生产基地规避负面影响。Douglas（1968）的研究表明，当消费者缺乏对某类产品的使用经验或知识时，原产地作为评价产品的代用变量的假设是没有依据的。该结论表明，中国企业在进入国际市场时，可以考虑改换产品生产地点来创造更多的国家适宜的优势。王海忠（2002）对此解释为，后起的全球营销商可以通过选择其所属行业中比较优势突出的国家作为国际市场的突破口，如台湾Acer以先期进入美国的方式来提高其产品质量形象[20]。依次解释，中国企业选择异地建厂时，应该选择具有比较优势的国家，这样才能降低中国作为原产地的负面影响。

　　（3）通过迁移品牌总部规避负面影响。把总部搬迁到具有比较优势的国家，除了可以获得总部经济的系列好处之外，在企业品牌形象的塑造上也具有十分重要的意义。很多时候，中国消费者也会认为，上海的企业要比落后地区的企业更有实力，很多国外消费者其实也有类似的判断路径。中国企业通过迁移品牌总部至具有比较优势的国家，可以模糊或降低“made－in”的负面影响，从而可以规避中国作为原产地的负面形象。譬如，联想在收购了IBM以后，把总部迁移至美国纽约，这样，无论是在美国还是美国以外的其他地方，当消费者看到总部在纽约时，就会更倾向于把联想看成一个国际化的企业，甚至会认为就是美国的企业。

　　（4）通过并购国外品牌，从而降低中国作为原产地的负面影响。通过并购国外品牌，企业不但可以掌握国外品牌的技术，加速自有品牌的技术革新进程，还可以通过并购，增加中国品牌的认同感，从而降低中国原产地标注的负面形象。近年来，中国有不少企业并购了海外知名品牌，如联想并购了IBM，吉利并购了沃尔沃。这种并购知名品牌的战略，很大程度上改变了中国品牌的低端形象，不但有利于改变收购企业本身的品牌形象，也有利于中国品牌整体形象的提升。

　　2.2　概构效应的启示

　　根据概构效应的作用机制，当消费者对某个国家的产品比较熟悉时，就会由熟悉的产品属性抽象出国家形象，并进而推断其他产品属性。因此，结合这一作用机制，中国企业在进军国际市场时，可以从以下几个方面展开。

　　（1）积极利用中国传统优势，采取灵活的品牌宣传策略。由于中国悠久的历史及曾经的强大，也有一些行业在国际上具有较好的口碑，比如白酒、黄酒、陶瓷、茶叶、丝绸、美食、陈醋与中药等，这些行业在世界人民心目中享有认知上的优势。因此，涉及到这些行业的中国品牌更容易成为中国品牌国际化的突破口，为改变中国品牌的国际形象做出应有的贡献。

　　对于以上行业的品牌，企业在品牌宣传策略上，可以让品牌名字和上述行业一起出现，通过这种联想，唤起国外消费者的正面认知，从而提升品牌形象。譬如2011年8月，中国白酒巨头五粮液的巨幅广告正式登陆纽约，亮相有着“世界十字路口”之称的时报广场。本文认为广告片上仅仅显示五粮液的商标和“五粮液”三个字还不够，还应该增加显示“中国白酒”。

　　（2）积极利用新兴产业中的突出代表激起消费者的品牌联想。经过近30年的改革开放，在一些新兴产业，中国也出现了一些杰出品牌，并引起了世人的关注，譬如家电行业的海尔、互联网行业的百度、腾讯①。2011年5月，BrandZ最具价值全球品牌100强发布，中国内地12家企业榜上有名，较2010年的7家也有大幅增长（见表2）。处于同行业的品牌，应该在品牌宣传时积极与其产生联系，诱使消费者和这些品牌产生联想，从而激发消费者积极、正面的品牌联想。

　　（3）对于一般品牌，应该突出其优势属性的宣传。对于许多品牌，既不属于传统优势行业，也没有世界知名的行业品牌代表，则可以突出优势属性的宣传。王海忠、赵平（2004）的研究发现，尽管中国品牌整体形象上评分较低，但在“物有所值”、“售后服务”属性上具有相对优势[21]。因此，企业在品牌宣传时，应该在这些属性上加以强调。

　　2.3　详尽可能模型的启示

　　根据ELM模型，消费者信息处理的深度和数量决定了其对产品的评价和购买行为，它存在两条路径，分别为核心路径和外围路径。

　　在核心路径中，消费者会根据理性认知因素，以逻辑的方式评价产品或品牌；而在外围路径中，由于涵括了感情因素，消费者往往会借助外围因素对产品或品牌做出判断。因此，企业在进军国际市场时，应该针对不同的目标群体特性，采取合适的广告策略。对于理性的消费者，应该尽可能提供详细的品牌信息或产品信息，发挥ELM模型的核心路径作用；而对于情绪化的消费者，企业可以选择偶像型明星做代言，从而激发那些会使用外围路径判断产品的人。譬如在2011年上映的电影“变形金刚3”中，伊利的“舒化奶”和联想电脑植入其中，对于这两家企业形象的提升将会产生积极的作用。

　　2.4　民族中心主义的启示

　　民族中心主义的启示是，当中国品牌进军国际市场时，应该对即将或打算进入的国家民族主义情绪做个判断。对于像美国等一些西方发达国家，其民族主义倾向较弱，中国品牌在进军此类市场时，民族中心主义所产生的障碍是比较小的。

　　但当中国品牌进入的市场是一个民族中心主义较强的国家时，中国品牌可以采取和当地知名企业合资或其他合作的方式，努力和本土的企业建立起关联，尽量模糊中国品牌的特征，从而减少阻力。

　　综上所述，中国品牌在进军国际市场时，应该重视原产地形象的作用，充分利用原产地形象的不同作用机制，或充分利用，或努力规避，最大化中国作为原产地的积极因素，最小化或替代中国作为原产地的负面形象。但无论如何，中国品牌都应该严格保证产品的质量，改善中国产品“质次，价廉”的低端形象。海尔在上世纪90年代初打入德国市场时，为了验证自己产品的品质，海尔人把同样揭掉商标的海尔产品和德国产品摆放在一起进行全面质量检测，德国《TEST》杂志公布的检测结果显示，海尔冰箱得了8个“＋”号，超过了欧洲众多响当当的牌子。海尔就是靠过硬的质量在德国市场树起了中国产品的形象，海尔冰箱也从此在欧洲市场站稳了脚跟并迅速成长。因此，海尔对质量的持续关注和改进是海尔成功的关键，也是中国其他品牌可以学习的榜样。

　　3　结束语

　　原产地形象研究一直是自上个世纪60年代以来国际营销领域研究的热点问题之一，与其相关的还包括原产地效应、原产地形象的作用机制、原产地形象的影响因素等问题。中国是一个发展中国家，尽管改革开放的30年，中国的经济获得了突飞猛进的发展，并产生了一些全球性的品牌，如海尔。但由于中国经济长期落后的局面，使得中国作为原产地标注的产品在国际市场一直是负面形象，也成为中国品牌国际化经营的重要障碍。本文从原产地形象的概念及作用机制出发，探讨了中国品牌在走向国际市场的进程中可以采取哪些策略规避中国作为原产地的负面形象，期望能为中国品牌的国际化经营提供参考。

　　原产地形象对国际市场上消费者的产品评价和购买会产生影响，已经被大量的研究证明。但随着国际合作的范围日趋变广，社会分工日趋深入，越来越多的杂交产品出现，越来越多的学者开始怀疑原产地形象的重要性。于是有学者开始转向品牌来源国的影响研究，如符国群、吴坚等人就品牌来源国和产品制造国对消费者购买行为的影响、从信息处理视角考察品牌来源国的作用机制等方面展开了研究[22，23]。因此，品牌来源国的研究将可能成为原产地研究领域的热点问题。