2011年广告市场回顾
2011年中国经济增速放缓，GDP同比增长9.2%，CPI上涨率持续高位运行。2011年社会消费品零售总额181226亿元，同比增长17.1%，虽然面临通胀压力，但中国经济总体向好的趋势仍未变。作为“经济市场风向标”的媒体广告市场同样呈现向好趋势，2011年中国广告市场继续保持平稳增长，广告投放总额比2010年增长14.5%，高于GDP的9.2%增长率，低于荣昌传播在2011年初预测的15%的增幅，究其原因是受交通、建材、日化、药品、家电等几个重点行业广告投放降低因素的影响。
媒体市场：电视持平，广播、互联网增幅强劲
电视媒体仍然是企业主最主要选择的媒体形式，增幅与去年持平，为13.9%；电台继续维持着较高的增长，但增幅低于去年同期，为30.2%；报纸和杂志增幅放缓，同比增长12.0%和15.3%；户外是所有媒体增幅中最低的，仅为3.7%；互联网增幅为35.6%，是所有媒体中增幅最高的媒体，但增幅明显低于去年同期（见图1）。
电视媒体涨价推动价值升级，马太效应越加明显
2011年，“涨价”成为了电视媒体的主关键词，广告成本的增长，推动电视媒体转而探寻媒体内在价值的扩大，进一步形成媒体的品牌化差异化战略。广告收入呈现“价值驱动上升”，广告主对稀缺型节目资源的追捧有增无减。可以说，电视媒体在新传播环境下仍是独具价值的媒体。
2011年，电视媒体投放同比增长13.9%。涨价压力下，企业的广告预算并没有相应幅度的增加，而是更加集中于央视和省级卫视等高覆盖平台，地方性电视媒体更多成为广告主开展线下活动的“扩音器”。省级台为电视广告收入的主要力量，但从增长情况来看，央视和省级卫视频道的广告花费增幅最大，分别达19.2％和17.5％，全国性媒体的广告增长明显高于地方媒体（见图3）。
从行业分布上看，传统行业广告增长放缓，药品、饮料、食品行业产能过剩，竞争加剧，进入了微利时代；金融业和IT行业广告增速较快，增幅在50%以上，而交通、家电行业都有放缓趋势，“汽车限购”、“家电下乡”政策的取消影响了这两个行业的销售。
2011年，电视媒体真正进入了大台时代，马太效应和聚焦效应越加明显，媒体收入的增长在节目经营上有了更多投入，从而吸引更多的观众，而企业的目光更加聚焦到优质媒体和优质资源上，有实力的企业和有实力的媒体优势更加明显。其中，央视凭借其独有的媒体品牌影响力，更是对部分行业形成特殊的聚集力。在整体投放靠前的行业中，饮料和日化行业在央视的投放呈现负增长，而酒精类饮品依然对央视最为青睐；值得一提的是，邮电通讯、IT和服务业广告的投放增幅达到了45%以上；而鲜有投放 电视媒体的房地产广告在2011年投放增长率达到92.2%，成为增长幅度最高的行业；随着省级卫视涌现出一批有影响力有特色的栏目，聚集了年轻受众，为市场带来巨大的附加值；在省级卫视中，邮电通讯、服务业、个人用品、衣着、金融等行业的增长幅度都在40%以上，也正是如此，出现了手机、个性化产品在卫视一掷千金的局面，从另一个角度映射出人们生活方式的改变。
广播媒体稳定增长，金融和地产行业表现突出
由于中国私家车及出租车行业的发展，车载广播的广泛使用促使了广播媒体的大量增长和覆盖，听众的剧增以及相对较低的投放成本，使得电台媒体备受广告主青睐，吸引了广告主们更多的投放。随着网民的增加，选择在网上收听广播的听众也越来越多，传统收音机局限性如区域性、不可保存性亦被网络广播所打破。在微博快速发展的情况下，“微电台”也适时出现，不仅让观众能听节目，更能及时通过微博参与互动。收听渠道的增长直接带来的结果就是听众规模的扩大，而且相对都是较高收入的人群。
在传统电视媒体激烈厮杀、网络新宠争相涌入资本市场的同时，广播一直保持着低调沉稳的姿态，同比增长30.2%，在传统媒体中拔得头筹。其中金融行业和房地产行业表现最为优异，对广播广告花费起着主要的贡献作用；商业及服务性行业、交通、邮电通讯也同样保持着较高幅度的增长（见图7）。
广播受众的逐步优化引来金融投资保险广告主对其的青睐，基金、银行品牌纷纷选择电台作为传播媒介。在金融行业中，增长主要来源于保险以及银行系等业务的投放，信用卡现在更是各个银行争夺最激烈的领域，各个银行业都投入重金进行宣传；另外，随着人们消费、理财观念的转变，物质水平生活逐步提高，新的消费观念促成了新的产品消费热潮，金融投资已成为日常生活中的一部分，2011年，金融业理财产品增加广告投放，增幅达到247.4%（见图8）。
报纸坚守主流地位，房地产和交通行业变化明显
尽管传统媒介的广告份额被分流，新媒体日益普及和繁荣，但报纸广告依然有12%的增长，同时就媒体地位而言，报纸依然与电视保持着主流媒体的地位。报纸媒体在新传播环境下依然具有独特的传播价值，广告商仍然愿意投入大量广告。
报纸广告收入来源于商业及服务性行业、房地产、娱乐及休闲、邮电通讯等行业；随着购置税优惠政策，汽车下乡政策的退出，北京等城市限购令的推出，燃油价格不断攀升，人们购车欲望有所降低，2011年交通行业广告明显下滑，而与之形成鲜明反差的的房地产行业广告投放明显复苏，在政策紧缩、需求受到抑制的背景下，销售竞争的加剧迫使各房地产商加大广告投放，吸引更多潜在购买者关注自己的楼盘，以求楼盘的快速销售；除了房地产和交通两个大幅变化的行业之外，娱乐及休闲、金融行业分别增长39.7%和29%，成为推动报纸广告增长的主力行业。
在投放量前十榜单中，呈现出较大分化，房地产商纷纷加大了广告投放,增幅都在60%以上，而做为报纸广告投放巨头来说，广告增长并不乐观；虽然苏宁、国美和大中，一直将报纸媒体作为“最大的促销单”使用，每逢节假日或店庆等特别活动时，都投放多个整版广告，刊登最新的促销活动，但今年的增幅都有所缩减，只有苏宁有2.9%的增长；随着电子商务的挤压，传统销售渠道受到巨大冲击，企业将更多的广告预算投放到了网络；而做为家电企业广告投放量最大的美的，11年广告也呈现收缩状态，同比下滑17.9%。
杂志投放趋缓，个人用品行业增长表现最为活跃
随着中国消费者的富裕程度显著提升，其生活方试和休闲选择也更为多元化，拥有小众忠诚读者群的出版社正在为广告主的品牌建设带来巨大的价值，杂志的小众化传播特征日益明显；尽管互联网等新媒体对杂志发行形成冲击，但是，杂志在都市白领人群中依然保持着旺盛的生命力。
2011年，杂志广告增幅为15.3%，投放趋缓。化妆品、交通、个人用品、衣着行业对广告收入贡献突出，尤其是个人用品行业增长，表现活跃，为杂志媒体的发展提供了强大的动力。随着奢侈品消费在中国呈现越来越乐观的局面，高档化妆品作为奢侈品牌消费中的初级产品，成为主力投放客户。在投放量前十榜单中，中高端化妆品占据多数，而且大部分中高端化妆品品牌投放花费同比明显增长，只有娇兰出现下滑，迪奥同比增长81%；宝马和奥迪成为杂志广告TOP10的汽车品牌。
户外媒体资源受限，商业服务业和房地产行业是投放大户
近年来，由于国内消费市场出现的下沉趋势，广告主为谋求市场增量空间，纷纷将营销传播触角延伸至三线、四线市场甚至农村市场。户外媒体以其独特的传播优势，可以有效接触网络媒体、平面媒体难以触及的受众，成为广告主开拓三线、四线市场以及农村市场的最有效媒体之一。
2011年户外广告遭遇传统户外广告大量拆牌，许多不符合要求的户外媒体被陆续清理，因此所剩的户外媒体资源尤为珍贵。由于户外媒体本身的区域特点，2011年户外广告投放增幅仅为3.7%，是所有媒体增幅中最低的。其中商业服务业和房地产行业是收入的主要来源；从增长速度上看，个人用品行业发展潜力大，增速达到35.2%。
互联网增长强劲，行业投放呈现横向转移趋势
据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期。
2011年，我国网民的互联网应用习惯出现显著变化，网络新闻、娱乐类应用的的使用率在2011年呈现下降势头，而微博、网络视频行业的发展势头相对良好，用户增幅明显；电子商务类应用稳步发展，网络购物、网上支付、网上银行和在线旅行预定等应用的用户规模全面增长，使用率保持上升态势；新型即时通信、微博等在内的新兴互联网应用迅速扩散，显示出互联网发展创新速度之快。
另外，在资本的推动下，奇虎360、人人网、世纪佳缘、淘米网、土豆、优酷、开心网、迅雷等网站陆续上市。上市可以令企业募得更多资金，并帮助企业快速建立品牌形象，从而吸引更多的人关注，扩大自身的“受众”规模，获得更高的广告价值。
从网络广告整体发展看，交通、网络服务、房地产、IT以及食品饮料行业占据了目前网络广告投放的前五位，食品饮料行业代替金融业，首次挤进前五位；其中网络服务和房地产的增长率同比增幅50%左右，网络服务类的高速增长主要来源于电子商务的快速发展，这些企业都重金投入广告宣传；而作为传统行业的化妆品/浴室用品的增长率高达91%，这表明，网络正吸引着更多的传统行业的关注。
随着互联网用户群体不断扩大，网络广告的逐年递增，广告投放形式也不断推陈出新，而视频贴片广告结合了电视与网络的双重优势,成为了网络广告投放的重要形式。与传统媒体相比，视频贴片广告具有电视所不具备的互动性以及病毒式营销的功能，因此，有越来越多的广告主把电视广告投放和视频广告相结合，互为补充。2011年，视频贴片广告同比增长135.6%，居于其他网络广告形式之首。
广告行业：传统行业增长低于平均，重点行业表现突出
纵观整个2011年广告市场，化妆品/浴室用品、商业及服务性行业、饮料、食品、药品仍然是广告投放的主力，其投放总量之和占据了广告总量的57.4%，但从增长情况看，五个行业的增长率都低于整体广告的平均增长率，增长贡献减弱；与去年同期相比，化妆品/浴室用品、饮料在今年的投放更为谨慎。随着消费能力的提升，新兴行业，因为盈利模式的不同，表现出一番欣欣向荣的景象，农业、金融、房地产等行业增幅显著，且在某一两类媒体中占据较大份额，比如金融在电台媒体，房地产在报纸媒体等。
团购行业血拼时代结束，强化后端服务
2011年，是团购行业迅猛发展、跌宕起伏的一年。国内团购市场经历了2011年的“千团大战”,成为中国互联网最热的行业之一。年初，在资本的推动下，各大型团购网站纷纷宣布自己的大手笔广告投入，通过广告烧钱的方式来提升知名度，吸引用户和商家，从而抬高行业壁垒。如团宝网，3月份开始，由其刚刚签下的何润东、秦岚、于娜3大明星的广告，在央视、卫视、全国地铁、网络、分众传媒、公交车体等媒体上全面发力，大规模进行品牌宣传。
但有点出乎大家的意料的是，在这轮广告大战中，电视媒体，尤其是全国性电视媒体反而成为了各团购网站最主要的选择。各品牌广告不惜重金投放广告树立品牌形象，在投放初期，就非常注重对品牌的构筑，选择的传播载体也是品质感极高的平台。从各大团购网站在电视的投放额来看，58同城最高，达到2.2亿，拉手为2亿元，赶集网和大众点评网也投入了上亿元。此外，聚美优品也加入广告大战。
广告大战只是一种营销手段，团购网站品牌一旦已经塑造成功，广告投放将大幅萎缩。从9月份开始，各大团购网的广告投放额开始大幅度下滑，团购血拼时代结束。经过2年的发展，竞争趋于理性，转而到了“拼服务”的竞争，在资本市场遇冷的情况下，团购行业的洗牌势在必行，想靠团购概念圈钱的团购网站会被清洗出局。只有真正用心做好服务的团购网站，才能存活下来。
旅游行业持续升温
中国旅游业近年来快速发展，国内外旅游人数和旅游收入始终保持快速增长。目前，旅游方式日趋多样化，假日消费更加理性，个性化；随着人们生活水平的提高，自驾游、自助游、休闲度假游等个性化旅游不断增多，旅游行业的持续走热，旅游/区域形象广告的市场也日益膨胀，广告的投放一直保持两位数的增幅。2011年，电视媒体地位依然屹立，投放量继续占据着广告量的头把交椅; 而报纸媒体投放以超过49%的增长继续保持强劲势头；电台的增长幅度最高，达到60.6%，但其发展势头不可小觑。
交通行业广告增长放缓
根据中国汽车工业协会数据显示，2011年中国汽车行业共计生产1919万辆，销售1851万辆，销量增长2.5%；同时，交通行业广告投放整体增长放缓，除了受北京等城市汽车限购的影响，购置税优惠政策、汽车下乡和以旧换新政策的退出，以及燃油价格的不断攀升也影响着消费者购车的决心。
在媒体运用上，作为高覆盖率的权威媒体，电视媒体仍然是交通行业进行营销拉动的主平台之一，2011年，电视和报纸的投放量依旧最大，由于接连不断的汽车招回事件影响了消费者对品牌的信任，在消费者进行购车或换车时，产生犹豫，大品牌为了重新赢得消费者，把重点都放在电视媒体，利用电视的覆盖和影响力，提高曝光，建立品牌知名度，通过电视广告重塑企业形象，在竞争激烈的市场上赢取更大的优势；但从广告投放的增幅上看，报纸呈现负增长，在推出新款车型时，通过报纸媒体的促销信息相对减少。
2011年车市整体增速较上年下降，除了微车和卡车销量出现负增长，其它各类车型均呈一定幅度的增长；与此同时，从车型广告增长幅度来看，轿车类广告有所放缓，MPV广告投放一路上扬。随着各项政策的退市，一贯依靠价格优势取胜的自主品牌受到的影响更大一些。人们对车辆的关注，正逐渐由价格、空间向着品牌、品质所转变。
2012：多种因素叠加，广告市场增长预计低于2011
2012中国经济增幅继续趋缓，房地产、交通、家电、食品等行业的广告投放更会趋于保守，而金融、饮料也会趋于平稳，经济的不可预测性会导致整体广告行业的增长缓慢走低，传统媒体中电视媒体由于受到众多广电政策的影响，整体收视表现会呈现不稳定的局面，在上半年预计会呈现一定降幅，而其他传统媒体也会受到行业谨慎的缘故，会呈现不同程度的降低，互联网媒体会随着整体媒体成熟度越来越高，会吸引更多的行业进行媒体投放，增幅不会低于2011年，仍会高于30%的增长，由此预计2012年中国广告市场会低于2011年的广告增长，维持在13%的增长率。
展望2012，体现高品质、高科技、个性化的行业将继续走红，面对即将到来的伦敦奥运会，无论是独拥奥运资源的赞助商企业，还是借奥运东风拉动销售的非赞助商企业，都将投入极大的热情参与到这一场营销盛会中，带动一轮广告投放的热潮。
来源：媒介 责编：孙潇
