近两个月来，包括匡威、新华书店、娃哈哈在内的多个商家接连将盲盒元素注入自己的产品，推出不少新玩儿法。特别是在6？18期间，不少品牌推出了含有各种“福利”盲盒。

看上去，成本貌似不算高的小小盒子却带来了大商机。它不仅是各大品牌的促销“法宝”，而且专注做盲盒的公司也由此一跃成为商界新星。

今年6月1日，潮流百货零售品牌泡泡玛特（POP MART）向港交所递交上市申请，决定再次冲击资本市场。在过去3年，这家以售卖盲盒玩具为大众所知的公司营收翻了10倍，净利润翻了289倍。恐怕当年那个撅起嘴、很拽的小画家Molly无论如何也想不到，自己懵懂的眼神和藏不住的张扬，最终成就了一段商业神话。

所谓盲盒，里面通常装的是动漫、影视作品的周边，或者设计师单独设计出来的玩偶。之所以叫盲盒，是因为盒子上没有标注，只有打开才会知道自己抽到了什么。

关于“盲盒”的命名和“配比”：消费者一大半买的是“盲”，一小半才买的是“盒”。买盲盒不是单单是为了得到里面可爱的玩偶，更大的乐趣在于拆开盒子、窥探里面的玩偶是不是自己想要的那款的那个瞬间。

可以说，盲盒的开发打破了传统玩具的销售模式，设计师通过设计卡通形象并直接转化为盲盒产品，盲盒就这样受到了更多人。

那么，如此潮玩领域算不算创意的转化产品？它和知名文化品牌的区别又是什么？该领域前景如何？

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰：

潮玩有两个成功要素：一是要真的“潮”，二是要有社群功能。这些潮流玩具固定的消费群不仅能够能够收藏这些产品，而且能够消费这些产品。像泡泡玛特这样的潮玩领头羊公司，在运营中其实是同时考虑到了产品的时尚价值和收藏价值。针对时尚人群的同时还考虑到消费和交易方式，众多款式都强调“限量”。如此一来，在他们的“社群”中就有了收藏功能。收藏者之间可以相互交换或交易自己喜欢的盲盒。因此，盲盒是社群构建和产品营销的组合。

其实，一些传统文化机构和知名品牌做文创产业跨界营销时，可以考虑与这些“成名”的时尚潮流消费品进行合作。当然这种合作，还应进一步挖掘其背后的文化塑造空间，特别是IP赋能空间。

比如，迪士尼很重要的一部分收入就来自于服装销售。这些服装是被植入了故事IP和形象IP。卡通电影中的形象通过服装变成了影视中的道具，成为一种消费植入。如此一来，服装本身就是文创产品。总之，要想提升消费品的品牌和文化价值，就要通过IP塑造回归原点，最终达到价值最大化。

盲盒发展要注重自己的社会信用与品牌价值，要持续创新来满足人们的超级想象，人们的购买力不是不强，但是想象力不那么强，因此要持续创新从而靠产品本身来增加营销的附加值。

中央财经大学文化与传媒学院院长、清华大学文化创意发展研究院研究员魏鹏举：

文创IP为泡泡玛特带来了很好的粉丝粘性，庞大的线下销售体系和模式又为文创变现提供强大支撑。这是按照市场规律进行的整合运营，并按照公司化模式打造，它符合品牌发展规律。而对于一些公共文化事业单位参与品牌建设，具有两种截然相反的效果。一方面，其本身的巨大号召力会促发品牌传播，另一方面，却是很难参与长期市场运作，甚至存在某种风险，需要谨慎对待。

资深媒体人、人文作家毛剑杰：

看到“盲盒”，我的第一反应是上世纪90年代一款干脆面：如果你不撕开方便面的包装袋，你就不会知道里面装的是哪款《水浒》人物卡牌。当时有很多孩子为了收集这些卡牌而疯狂购买这个牌子的干脆面。

盲盒的成功其实就在于抓住了人们对不确定性的探究、对收集的爱好，而且盲盒里的产品通常都比较二次元，这是当下方兴未艾的风口，未来成长空间巨大。

北京猫猫家文化传媒有限公司艺术顾问郭斌：

盲盒的竞争很残酷，

你不好看就会瞬间翻车！

如今盲盒市场的产品迭代越来越快，顾客没有对你的忠诚度，大家完全看你的颜值！这就是一个以颜值取胜的产业。颜值够美，大家就买你的账；但突然有一天，你不好看了，大家就去追其他更好看的产品了！这就是市场带给设计师、生产商、平台方的压力。稍有不慎，品牌马上会被淘汰。相比而言，知名品牌有浓厚的文化积淀，有足够的群众基础，在这个前提下将其赋予今天的时尚潮流，给老品牌上新妆容，这一定是有生命力的。比如，1959年出生的“大白兔”曾经是国礼。我儿时如果能吃上大白兔奶糖，可能是需要考满分才行的！所以，它对我而言就是神一样的存在。如今用“大白兔”出新周边，这样的亲切感会涌上心头。

知名品牌和新生潮玩的群众基础完全不一样：前者是口含金钥匙的大众熟知，而后者的IP偏小众，因此对设计和品味的把握要求会更高，完全不容错。这就是我们行业必须面对的压力。