2018年世界杯不仅是球迷的狂欢，更是各大品牌寻求曝光的“战场”。今年，在央视世界杯时段投放广告的几家品牌在网上引发争议，相比之下，同为互联网品牌的知乎，广告却有着清晰的定位和市场思考。
广告中，知乎围绕“知道”大作文章，新生代演员刘昊然接连发问，然后回到想传达的核心信息：“有问题，上知乎”，这也是此次广告投放的主线，这一轮广告承载的目的是，让更多没有使用过知乎的新用户认识到，知乎是一个可以给他们提供怎样价值的产品。
而知乎在广告投放前确实进行了多轮创意讨论和用户调研，才确定了投放主线和广告语传递价值点的排序，而世界杯广告其实只是知乎完整版广告的一部分。在完整广告中，通过刘昊然快速念出不同价值点的设置（上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎），用户可以知道，除了在知乎上寻找答案之外，也可以提问和回答。
纵观知乎近年来营销上面的动作不难发现，从“不知道诊所”到“盐Club”，知乎不仅在借助线上线下联动的方式强化自身用户的粘性与活跃度，夯实品牌价值观进而凸显差异化定位。现在，知乎又在做另外一件事情——普惠大众，让更多人知道知乎的价值，提升全民认知度，提升用户基数。
换句话说，知乎一直都很清楚自己要什么，该做什么，它在不断从业务到广告层面突破外界的固有印象和自我标签。
过去1年，知乎注册用户增长了8000万人，现在依旧保持高速增长。世界杯这波广告投放，其意图正是要触达更多潜在用户——让不熟悉、不了解，但有可能使用知乎的人增进对知乎的兴趣。从媒介策略角度来看，知乎选择央视跨平台媒介渠道，直接触达90%以上的中国世界杯观众。而从后期市场反馈看来，也确实实现了品牌认知提升和价值传递的目的——知乎已不再是最初的小众知识社区，而是成长为注册用户数超1.6亿的综合知识分享平台。
眼球经济时代，15秒就能诞生英雄。而在寸土寸金的世界杯广告时段，将自身的核心诉求信息最大化的进行传播，是一种让广告投放效益最大化的有效策略，如此看来，这支知乎世界杯广告已经完成了自己的使命。
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