记者 王辰阳 程思琪

　　 电商直播，无疑是2019年最火的购物方式：618购物节，淘宝直播带动成交超130亿元；“双11”购物当天，这一数字上涨到约200亿元……看直播购物，已成为当下流行的生活方式。伴随着头部主播李佳琦等名字的频繁出现，人们不禁要问：电商直播怎能如此之火？秒杀优惠到底有着怎样的盈利逻辑？直播购物时代，消费者权益又该靠什么保障？

　　 直播火爆，全面开花

　　 “买它、买它”“也太好看了吧”“链接来咯”，在网红主播“口红一哥”李佳琦标志性的吆喝中，几万支口红瞬间被抢空，如此销售成绩，让人不由瞪大眼睛。李佳琦现象作为一个代表，直接反映出今年电商直播的火热。

　　 天猫“双11”预售首日，1.7万品牌开启直播，多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿，其中更有6分钟就破亿的秒杀纪录。

　　 电商直播的“高流量”迅速被挖掘利用，越来越多电视剧、电影走进直播间做宣发。12月4日晚，电影《南方车站的聚会》在李佳琦的直播间宣传造势，当晚就在线预售了25.5万张电影票。

　　 在公益扶贫领域，电商直播同样显示出强大号召力。2018年“双12”期间，淘宝直播一晚就帮助贫困县卖出农产品超千万元，带火了砀山梨膏、兴安盟大米等产品。2019年天猫“双11”晚会，多名贫困县县长走进直播间，借助直播平台卖起了当地特产，大大增强了县里农特产的知名度。

　　 电商直播的内容也愈加丰富，10余家法院借2019年“双12”的热度，首次尝试以直播的方式进行司法拍卖。其中浙江省宁波市中级人民法院的直播拍卖，仅一小时，现场成交额就突破亿元。

　　 2019年11月27日，拼多多首次试水直播，吸引了逾10万人观看。腾讯、京东等也都在布局电商直播。媒体评论：电商直播已成业内新标配。

　　 为啥这么火？

　　 业内人士认为，直播带货重构了电商、产品和消费者的关系。

　　 对于商家来说，直播通过商品和服务的直观呈现更能打动顾客，商家可以通过直播直接跨过不会“讲话”的商品，在直播间与消费者沟通。

　　 对于消费者来说，直播购物的“致命”吸引力一方面源自主播与粉丝的高粘度，另一方面源自极优惠的价格。

　　 “直播容易通过直观的方式建立起主播与用户之间的信任。”电商内容营销公司墨臣机构首席执行官胡凤莉说，直播平台已经不单只具备销售功能，还有相当不错的广告效益，跟明星、模特相比，主播不需要高额的代言费，而且形象接近普通人，他们的推荐更具带入感。

　　 华东师范大学社会发展学院院长、社会学教授文军认为，电商直播增强了主播与观众的互动，多少人在线观看、购买产品的信息也可能刺激消费者购物。

　　 浙江大学传媒与国际文化学院教授赵瑜认为，相比电视购物，电商直播不是用夸张的语言和戏剧效果来实现“饥饿营销”，而是更强调主播与受众的交互和共情，符合互联网时代用户的社交习惯。

　　 直播销售商品为何能这么优惠？

　　 一位头部网红经纪人表示，关键在于批发模式。面对主播巨大的吸引力和销量，商家愿意给出最低价，由此形成粉丝、商家、主播的共赢关系。

　　 有业内人士表示，直播带货价格低，一方面是因为品牌方为了推广做活动降价；另一方面是网红为继续增加流量，从推广费中拿出一部分补贴给产品，让消费者享受优惠。此外，直播卖货不必设计门店形象、拍摄图片，销售门槛低，商家能快速通过网络规模化销售商品。

　　 电商直播的进化之路

　　 电商直播虽然在近一两年才如此火爆，但事实上，淘宝上的电商直播已经运营了近4年。淘宝直播运营负责人赵圆圆说：“淘宝直播是电商系统内容营销部分的排头兵，2018年业绩开始取得突破性进展，全年引导成交超过1000亿元，并出现了81个成交额过亿元的直播间。”

　　 挖掘并成功打造李佳琦的美ONE网络科技有限公司创始人兼首席执行官戚恩侨表示，李佳琦是2016年进入电商直播领域的，2018年，李佳琦在直播平台上的粉丝也只有70万人，到2019年才迎来了全面爆发，直播平台粉丝超1500万人。

　　 头部主播的高光时刻并不能完全说明整个电商直播的生态环境。淘宝透露，其实达人主播只是助力部分，商家自播才是主体，淘宝上超过90%的直播场次是来自商家自播。在2018年81个突破亿元销售额的直播中，有一半以上是商家自播。

　　 在戚恩侨看来，挖掘并培养一名头部直播是“可遇不可求”的，目前头部主播强大的溢出效应和与商家的议价能力，已经使得腰部主播很难再有突破的机会。他告诉半月谈记者，现在企业更希望找到为品牌服务的主播或者是具有专业能力的主播培训师。

　　 高速发展亟需监管规范

　　 电商直播飞速发展，也不可避免地出现了一些问题。

　　 前不久，李佳琦直播推荐的“不粘锅”秒变“粘锅”等事件，引发了人们对直播虚假宣传、质量问题、售后服务跟不上、数据造假等问题的质疑。

　　 直播带货遭质疑，一方面是因为主播们比较年轻，团队对供应链管理能力较弱；另一方面，部分主播为快速获利，忽视消费者权益，对产品把关不严。

　　 2019年“双11”前夕，国家广播电视总局发布《关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》指出：网络视听电子商务直播节目和广告节目是网络视听节目服务的重要组成部分，节目内容既要遵守广告管理法律法规，也要符合网络视听节目管理相关规定。

　　 零售企业法律顾问邵玥表示，电商直播在法律上属于商业广告活动，主播根据具体行为还要承担“广告代言人”“广告发布者”或“广告主”的责任。如果消费者买到假货，首先应联系销售者即卖家承担法律责任，主播和电商直播平台也要承担相应的连带责任。

　　 此外，平台需要加强监管，通过收取保证金、罚款、停播、封号等措施对网红主播加强约束，完善审核、考核机制，同时也要进一步加强消费领域信用体系建设。

　　 “直播只是起步不是终点。”戚恩侨说，“我们也希望能够尽快看到直播购物相关规章制度的出台，可以让这一行业持续健康发展。”（刊于《半月谈》2019年第24期）