管理学家彼得·德鲁克这样阐述企业的特性问题：“在所有组织中，90%是相同的，不同的只有10%。只有10%体现着这个组织特定的使命、文化和语言。”1988年，月兔集团从一家刚成立的烟丝厂起家，15年后的今天，作为江西省工业企业十强之一的月兔，与众多江西企业一起，担当起“实现江西在中部崛起”的企业使命。如果要在月兔集团探究这10%的企业基因，结论只有一个——超越精神。
　　超越，推动了月兔发展史的演进
　　15年弹指一挥，让我们以企业现状作为15年回溯的开端。今日的月兔是以卷烟生产、销售为主业兼多元化经营，跨地区、跨行业、跨所有制的现代企业集团。月兔跻身江西省工业企业十强，是上饶市龙头骨干企业和第一税利大户、广丰县财政支柱企业，而“月兔”品牌更成为“江西省著名商标”、“江西十大名牌产品”。2004年5月，经国家权威评估机构认定，“月兔”品牌价值18.03亿元人民币。
　　似乎每个成功企业都有一段传奇式的发展史，将月兔置入上世纪80年代的广丰——月兔的创始地，曾经的历史像一段黑白胶片，淳朴基调掩不住月兔人创业时的热情场景。当时的广丰，远离改革开放的浪潮、远离经济腾飞的喧嚣，虽然有悠久的烟叶种植历史，办卷烟厂却还只是历任领导心里一个难以把握的想象。
　　1987年春末，广丰县领导带着简单的行李和一个厚重的梦想来到省城南昌，他们向省政府和省烟草局提出创办卷烟厂的请求。6月5日，省政府主要领导批示：同意广丰县办卷烟分厂。1988年，建造厂房、招聘人员，卷烟厂从一个蓝图变为现实，月兔企业史翻开第一页，广丰也终于获得了财富之神的眷顾。
　　今天当被问到“是什么让月兔越做越大？”即便是生产线旁的基层员工也会回答你“是创新”。对创新的追求、对进步的渴望，是从第一代月兔人开始，贯穿月兔发展史的企业性格。这让人联想起GE（通用电气公司）的一句企业名言：“进步是我们最主要的产品”。在企业发展最本质的追求上，初生的月兔在地球的另一端找到了共鸣。
　　1991年8月21日，国务院（1991）国函第51号文下发，正式批准“江西广丰卷烟厂”为计划内地方卷烟厂；1992年元旦，国家局致函江西省人民政府，同意发给广丰卷烟厂等三个地方烟厂烟草专卖生产企业许可证。政策的暖风进一步激发了月兔企业发展热情，1993年，经过技术革新和精心研制，“月兔”品牌成功上市，并荣获优秀产品二等奖，月兔开始了不可遏止的“超越式”发展浪潮，并在地方经济体系中扮演越来越重要的角色。
　　月兔集团现任总裁余小斌说：“月兔要以实际行动加快实现做大做强江西烟草，实现中部强省的战略，成为中国卷烟南方市场的基础性力量。”快，加快，我们听到了对速度的召唤。我们也曾听到过一个相似的声音：“速度就是一切，它是竞争不可或缺的因素”，而这句话出自杰克·韦尔奇之口。翻开月兔集团的大事记，我们很容易感受到这个企业发展的速度和力度。
　　从手工生产到机械大生产；从杂乱品牌到以“月兔”品牌为主的产品结构；从产品效益型传统管理模式到质量效益型现代管理模式；从单一卷烟生产加工到以卷烟为龙头多元化经营的局面，这四大转变发生在从1992年到1996年的短短4年间。1996年，月兔集团销售收入达4.35亿元，为当地财政和经济发展做出重大贡献。
　　超越，只有开始没有结束
　　管理大师安迪·格鲁夫说：“要想预见今后10年会发生什么，就要回顾过去10年中发生的事情。”1997年，经过将近10年的快速发展，月兔站上了一个引人注目的平台。上一个10年的业绩堪称辉煌，下一个10年何去何从？独特的企业基因总在关键时刻迸发出能量，企业血脉中的超越精神，决定了10年成就的唯一价值就是作为下一次超越的横杆。月兔始终只有一个前进方向——更高、更强，这一点毫无悬念，问题只是月兔将会怎么做？
　　1997年后，月兔集团以看得见的成绩和荣誉，让人们一再重新评估这个企业的价值。1998年获得“江西工业十强企业”称号，同年获全国“五一劳动奖状”；1999年在江西烟草行业率先通过ISO9002国际质量体系认证，“月兔”在江西市场占有率第一，被评为消费者认定质量最佳品牌；2000年，“月兔”产品获得“江西十大明星产品称号”；2001年……在江西省的企业名录里，月兔集团渐成不可缺失的章节。
　　时光荏苒，截止到2004年，月兔集团已形成年销售收入25亿元，总资产12亿元，工业园区占地面积400亩，在册员工总数4331人的规模。并形成以广丰卷烟厂为核心企业，辖有江西月兔丰华彩印有限公司、江西广厦包装印刷有限公司、江西致中和酒业有限公司、上海月兔工贸发展有限公司、月兔房地产开发有限公司等10余家全资、合资和控股子公司的规模。
　　超越，企业精神的核心表述
　　对真正意义上的“超越者”来说，“满足”是个应该被忘却的词汇。面对中国加入WTO带来的全球化竞争和中国烟草业改革，月兔加速展开其超越计划：从地方性烟厂向有全国产业地位的“中档烟专家”的企业超越；从低端向中档发展的产品超越；从江西地方品牌向通江达海的市场局面的品牌超越。同时，“超越”进一步深入企业文化，成为一种月兔与外界沟通的企业语言。
　　2004年，月兔集团携手上海卓越沐古策划机构，对月兔品牌进行了战略性整合，秉承企业精神，提出“超越不平凡”的品牌核心价值。伴随超越牌“月兔春”的隆重上市和巨大成功，月兔向整个行业展示了品牌蓬勃发展的速度感和力量感，并引起了各界的广泛关注，被称为“月兔现象”。正如一个消费者所描述的：“月兔是大家的品牌，是‘吉祥美好’的化身”。经过十五年精心培育，月兔成就了今天扎实坚定的市场基础。月兔的精髓在于超越，超越历史、超越当前，甚至超越未来。越来越多的迹象，显现出月兔“名牌民烟”的最终核心价值定位正走向成熟。
　　在月兔集团的发展规划中，我们看到了由产业布局、工商关系、产业发展等诸多要素构成的科学发展观的构想。套用安迪·格鲁夫的观点，看过去15年的发展，我们完全有理由相信，月兔将延续其超越式的发展。“超越不平凡”当然蕴涵着“超越自我”的深意，而今天的月兔集团，正是下一个超越的非凡起点。（丁剑 江月轩） 

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