作者 易建涛
关于饮品消费，我看到一篇很有意思的文章，这篇文章提出了一个略带调侃，但也很尖锐的问题：娃哈哈真的太老土了吗？
这个文章当中提到：AD钙奶、营养快线、娃哈哈矿泉水，是很多人的童年记忆。它们背后的娃哈哈集团曾是九十年代一家典型的“中国式”成功企业。而自2013年开始，娃哈哈的销售业绩呈现出了连续四年下滑的尴尬态势。很多被调查的年轻人更直言，娃哈哈“太土”，看起来“很不中产阶级”。
其实“土”这个概念，有时候也是一种优势，比如一些民族品牌，他们会在价格和消费者的民族情感上占有优势，之前我们也常会听到一句话，叫“民族的就是世界的。”但是在这里，用“太土”这个词去描述娃哈哈的时候，更多的则是概括出了一家老牌企业在经营理念上的固守僵化和缺少创新。
消费者对于娃哈哈的印象更多是停留在上个世纪九十年代，那也是它的辉煌时期，而当今食品饮料市场的鲜明特点就是不断地求新求变，这是因为饮料市场的消费者主要是年轻的都市群体。现在我们经常听到“消费升级”这个词，那是因为随着人们物质生活的丰富和消费观念的变化，饮品的功能，也早已不仅局限于解渴与品尝口味，更主要是彰显消费者的个性、气质、品味。
回顾娃哈哈辉煌的历史，其核心竞争力并不是源于创新，而是依靠对市场热销单品的快速仿制和强大经销商体系的竞争优势。这种发展策略在零售业野蛮生长的时代具有优势，但到了以创新为主导的多元化时代，就显现出了局限性。
我们来总结一下从2016年到如今的饮品市场的几个关键词，就可以看出这个行业未来一段时间的发展趋势。关键词“社交传播”，有一些饮料，莫名其妙就火了，比如有人在网上做了“最难喝的饮料”的测评，于是有的商家就在网上打包出售这些评出来的产品，还真有不少消费者为此买单，这就突显了特点鲜明，话题性强的产品容易成为爆款；另一个关键词“消费升级”，这就是要抓住年轻人消费群体对于健康、时尚的追求，比如在包装上设计一些冷幽默、爱调侃的人格化形象，以此来吸引了年轻消费群体，在饮品的功能上强调“低糖”等一些健康的理念，也能获得更多的青睐；第三个关键词就是“换包装”：新瓶装旧酒，也可以玩出更多花样。这样的例子非常多，比如世界级的老牌饮品可口可乐一贯也是能在包装上玩创新，现在甚至要在中国版樱桃味的可乐罐子上印上“股神”巴菲特的头像。从1988年开始，巴菲特就持有可口可乐的股票，到现在还是其重仓股。这样的创意或许能受到中国股民的追捧，炒股的时候先来一罐。
再回到一开始的提问，娃哈哈真的太老土了吗？如果说“老土”，归纳起来则是指产品研发思维之后、市场定位模糊，曾经的爆款饮品已经快要淹没在众多的新兴品类之中，而其新的能区别与其他品牌的主打品种却没有推出，这或许也就是娃哈哈经营业绩整体下滑的主要原因。
现在对于娃哈哈的创新，更多的市场目光是聚焦到了娃哈哈的接班人，也就是宗庆后的女儿宗馥莉身上，她曾经提到过，在饮料界希望按照自己的思路走，而不是遵循原有的娃哈哈模式。比如去年7月，宗馥莉推出过一个高端定制化果蔬汁品牌，但目前看也是因为其推出范围太小，还没有显现出成效。
之前我在节目中也关注过娃哈哈接班人宗馥莉有可能通过收购中国糖果实现借壳上市的话题，到底能不能通过收购新品牌给娃哈哈带来新的活力和增长，我们拭目以待。不管最终会不会通过上市来引入更多的资本，对于一个老品牌，或者说在消费者心中已经变得“老土”了的品牌，更多还是要直面企业的深层次问题，通过完善现代企业制度、增强创新能力，与时俱进的经营理念才是根本。
数字化复原圆明园
