本期话题：罗永浩转型“直播带货人”，首播3小时销售破亿。一面是动动嘴，赚到3000万；一面是低下头，为昔日对手站台点赞，这是中年罗永浩的人生精彩，还是负债者的被逼无奈？从传统电商到直播卖货，背后有着怎样的业态演化史和流量江湖？从田间地头的农产品，到直播卖房、卖车，直播带货“百花齐放”，背后的流量“属性”有什么不同？“造富神话”不断，如何防止过度狂热的产业情绪？
本期嘉宾：
唐云路，资深媒体人，商业文化栏目「人间像素」创始人（右）
胡冠中，互联网市场专家，曾任淘宝发言人、聚划算联合创始人、新氧科技CMO（左）
主持人：
中央广播电视总台经济之声【远见】栏目制作人、评论员 王思远
罗永浩“落户”抖音首秀超1亿 直播电商“破圈”
思远：欢迎两位嘉宾做客节目，这期节目从最近罗永浩“转行”网络直播说起。本月初，连续创业者罗永浩“弃武从文”，第一次尝试直播卖货。首秀3小时，累计观看人数4800万人，销售破亿元。作为直播“菜鸟”的首秀，对他打几分？
唐云路：总体65分。我看过很多老罗的现场发布会，从发布会的舞台到手机屏幕，他可能还是有一些“水土不服”。
思远：感觉还是在开锤子发布会的既视感，“罗永浩式”的直播是惯性使然，还是他有意保持这样的风格？
唐云路：直播就是百花齐放的状态，不是说所有主播都要像李佳琦、薇娅一样带货。罗永浩作为新手主播，做成这样也不错了。只是因为他是罗永浩，所以对他苛刻一些。
胡冠中：分两个维度，从直播状态、团队配合和专业度来说，刚刚及格；从结果来说，第一次能拿到这样的成绩，非常优秀，可以打90分以上。
思远：罗永浩决定直播后，有传言说，淘宝、抖音、快手、拼多多、京东等争相开出高价。最终，罗永浩选择抖音，为什么呢？
胡冠中：老罗在决定做直播前，酝酿了小半年。市场上盛传抖音开出天价，3亿流量加持。从人设以及用户构成看，抖音用户和老罗的粉丝重合度更高、画像特征更相似。老罗媒体属性强，抖音背后的头条系也是媒体属性，有天然契合点。对于某些电商平台，他们的粉丝更多以女性用户为主，老罗的粉丝画像以男性为主。他的选择是没有问题的。
思远：云路，你对各大平台直播带货写过很多深度分析文章，直播圈怎么评价老罗呢？
唐云路：老罗宣布要做这件事，对哪个平台都是利好消息。他做电商直播这件事，对抖音、罗永浩和这些品牌都是多方共赢的事。实际上老罗是把直播这个事情“带出圈”了，让更多受众去了解、观看直播。
老罗带货 是中年人生精彩还是还债被逼无奈？
思远：有人说，相比28岁的“口红一哥”李佳琦和35岁的“带货一姐”薇娅，48岁的罗永浩是不是太“老”了？直播中，他出现过几次小延迟，甚至因说错了品牌名字鞠躬道歉，故意露出了头顶称，“我头都秃了，大家谅解一下”。有人说，老罗从做实业到耍嘴皮卖货，甚至卖昔日竞争对手小米的产品，太失败了；也有人说，光动动嘴，品牌广告费、粉丝打赏、销量抽成，一晚上三小时赚了3000万，这是他创业以来挣得最容易、最爽的一次。二位怎么看，“老罗卖货”是中年人的精彩，还是负债者的无奈？
唐云路：之前刚好采访到一位50多岁的中年大叔，他是河南省光山县副县长，因为疫情影响，县农产品滞销，他每天开1-2小时直播，多的时候卖几万块钱，少的时候卖几千块钱。我问他，“你一个副县长，为什么做直播？”他说，这条路能够让农产品卖出去，有什么放不下的架子？老罗也一样，堂堂正正把钱赚了。
胡冠中：比老罗年纪大的做直播的人很多，我在朋友圈里看到一位老企业家，年过70，也在做直播。老罗还不到50岁。我本人也创过业，非常辛苦。直播是大势所趋。老罗也不藏着掖着，说“做直播的目的是要还债”，言而有信，敢做敢当。
思远：在老罗直播首秀的当天，淘宝的“卖货一姐”薇娅宣布，拍卖价值4500万元火箭；快手网红“蛋蛋”也创下电商直播记录，卖了4.8亿元。在“万物皆可播”的当下，未来直播带货的格局会是“跑马圈地”各自发展，还是“群雄逐鹿”互相乱战？
直播电商演化史：传统电商突破“流量焦虑” 短视频发力“商业变现”
唐云路：直播电商模式四五年前起源于淘宝，让老罗“入坑”的那份招商研报显示，2019年中国直播电商行业总成交额大概3000亿元，可能冲击万亿体量。但相比整个电商行业，还是相当小的体量。
胡冠中：直播卖货时代才刚开始。格局上，去年的直播交易额，淘宝在2000亿以上，抖音差不多200亿左右。直播带货这件事情背后拼的是供应链、是电商的服务能力。现在看到的热闹，更多是在公域流量的直播，但私域流量里已经形成了“千播大战”。
思远：从2016年3月份淘宝试运营直播卖货，随后京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷加入。本质上，直播带货是在互联网人口红利、用户红利消失后，电商平台对新流量的焦虑之下产生的，同时是短视频平台在流量变现上的探索。两股商业力量在不同诉求下，共同推动了直播带货的发展。这是一种必然吗？
胡冠中：有以下原因：第一，中国互联网移动化，移动用户和终端增长；第二，从4G到5G，网络基础设施升级；第三，消费者电商购买习惯形成。这三者就使得直播带货有了爆发的可能性。另外，人口结构发生了变化，“70后”“80后”是电商的第一代用户，“90、95后”甚至“00后”是互联网的原住民，更乐于接受新的事物。从基础设施到人，天时、地利、人和。以往的流量结构是倒金字塔的漏斗状，大量的流量往漏斗里倒，现在更多是人和人之间的连接，更加立体。
思远：以前是“货到人”，现在是“人到人”。云路对直播带货做了这么多深入采访，怎么看业态的发展历程？
唐云路：直播电商是电商发展到一定阶段后探索出来的卖货形式，本质上是让消费者和卖家建立更多信任。我最近采访了一些这几个月加入直播的人，有化妆品店导购、4S店销售、房产中介，总之各行各业，因为实体店不能开门，但是生意还是要做，自然就用直播了。
思远：尤其是在当下疫情中，各行业的人都在找带货突破口。“万物皆可播”的现象到底是不可阻挡的春风，还是一场泡沫？
唐云路：关键是找对路。前两天采访了一位武汉4S店店长，他去年因为觉得直播卖货很火，想把店打造成“网红店”，组织店员尝试了很多方式，结果都不理想。直到这次，他自己坐在家里播，因为每个月30万的固定支出，不播不行。他亲自播了两个月后，发现效果不错。他才明白：不能为了直播而直播，而是要真正解决和消费者间的信任问题。如果真的想清楚通过直播想获得什么、如何通过直播拉近消费者和产品间的关系，那么直播对你来说就是新的机会。
流量属性影响用户心智 警惕全民直播“泡沫”
思远：我有时也会看直播、刷小视频。发现主播有三种：第一种，素人打造了很好的人设，比如厨师、居家先生等，粉丝几百万，但开始没定位准带货，变现挺难；第二种，粉丝不到100万，专门打造带货属性，销量“吓人”；第三种，既没流量，也没销量。冠中，这些年你担任多家企业CMO职务，这是不是也说明，流量的“属性”有很大区别？
胡冠中：风起时，有一点泡沫未必是坏事。大家现在关注最多的是薇娅、李佳琦，但实际上直播的2.0版本应该参与的主角是越来越多的商家。他们不管是员工还是企业创始人，甚至是代播机构，对本身商品、行业的熟悉程度比一般主播都会专业很多。对于用户来说，除了关注主播风格外，他们还是想买到给自己带来惊喜的商品。并非流量背后必然是卖货的逻辑，比如今日头条的主要属性是资讯，淘宝是购物，爱奇艺是看剧，每一个流量背后基因不同，主打的是用户的心智。
思远：“李佳琦们”的成功，让大家认识到直播带货的商业能量和价值。最近，似乎感到了一种全民疯狂的情绪，很多创业者说，线下买卖做不下去了，直播创业去。这很危险。“带货一姐”薇娅所在的公司，倾尽全力想复制另一个“薇娅”，无功而返；李佳琦受访时说，有时带病直播，因为怕一停粉丝就会永久性流失。这足以证明直播界的残酷性和成功的偶然性。你们怎么看全民直播火热的苗头？个人现在投身其中还有机会吗？
唐云路：如果是传统的秀场直播模式，比如一个人对着手机聊天，这种可能还能做起来；做电商直播，个人主播应该是做不起来的，需要团队去维持。我们看到的那些都是已经做出来了的人，李佳琦已经默默播了两年半。很多人在此前受不了直播间没人看、没人下单的折磨，退出了。
思远：冠中，现在很多MCN机构捧一个“网红”出来很不容易，要对“网红”的人设、案例进行剖析，采买很贵的流量，为了防止流量作弊，视频平台还要不断改变和完善推送规则。这些会不会成为新人进入这行的“绊脚石”？
胡冠中：成功的主播背后必然有很强的团队。那些成功的主播，必然有成功的运营逻辑。直播行业，绝大部分的流量都跑到了Top级的头部主播那里，不管是在淘宝直播还是抖音、快手。MCN培养一个“网红”只是个概率问题，玩法就是，投下去100-200人，能出来一个红人。
思远：就像投资公司做投资，投10个项目，怎么也能出来一个，这已经是资本的生意和概率的问题了？
胡冠中：对。这两天，一个职场女士问我，想在抖音上做个美食号，她知道一个人不行，希望签一家机构，问行不行。我问她，机构为什么要签你？她想了半天没解答出来。其实不管是机构签你，还是你去找机构，都要你有能够起来的趋势。从0-1的过程中，可能还是要依托于你个人。她所在的城市有一个产业带，中国多数内衣就出自那里，我建议她，“如果跟产业带里面的厂商合作，说不定比自己做成功的概率会高很多，但同样很难。普通人，还是多想想，先把自己的本职工作做好。
思远：这期节目中，我们从老罗直播卖货这件事聊起，复盘了网络直播破圈裂变的核心因素和眼下的行业格局。我们要防止冲动性地投身其中，看清不同流量的属性、不同的场景，以及如何围绕核心价值去打造适合自己的直播。希望大家能在拥抱直播的同时，冷静思考、谨慎选择。
