本期话题:“双十一”“战报”相继出炉,天猫、京东、拼多多等上演消费狂欢。回首当年,一次无心插柳的营销活动,是如何演变成国民级消费的?商家为什么不得不给消费者出“烧脑算数题”?所谓的促销套路,哪些是合理的交易引导?哪些是消费陷阱?90后负债狂欢,如何培养消费者的“经济情商”?抱怨不断,却“剁手”不止,如何面对因购物产生的矛盾?背负消费升级使命,“双十一”未来如何兼顾顶层设计与市场激励?本期《远见》栏目,将为您详细解析。

  (一)看历史:从“无心插柳”的光棍促销到“国民消费现象”

  从0到1,走过11年的“双十一”源于一场“无心插柳”的促销。2009年10月,阿里历经波折刚完成“淘宝商城”(天猫前身)品牌转型升级,亟需有所动作向外界传递积极信号,对内鼓舞士气。于是,一个打着“光棍购物节”的促销活动应运而生。

  首届“双十一”阿里十分谨慎,从全国各地邀请几十家媒体到总部的一间大会议室——几桌零食饮料,市场部负责人一场简短的开场,“双十一”开始:一共27个品牌参与,全天5000万交易额——尽管在现在看微不足道,但当时震撼了每个到场的人,“还真行?”

  从第二年起,到场的媒体就多了一倍,活动地点搬到了总部附近的酒店:现场不少女记者带了两部电脑,一部抢发稿,一部抢购物车。第二届“双十一”的总交易额是9.36亿,几乎翻了20倍,711家店铺参与。

  那一年的火爆,所有人始料未及。结果支付宝服务器在海量交易请求前一度“宕机”,物流配送一度出现混乱——另一方面,全民消费的热情和能力,让整个行业看到了“双十一”的巨大机遇。

  从彼时起,京东、国美、当当等各大电商都开始参与“双十一”,从第一届的5000万元,到如今大平台动辄千亿起步的交易量,一场无心插柳的“光棍促销”,终成为一场“国民级消费现象”。“双十一”成功有运气和偶然因素,也有中国电商万事俱备欠东风的必然。

  一方面,它对行业“进化”推动明显:除了拉动消费,直接促进中国电商行业在技术、规模和玩法上,弯道超车,跃居世界头部。因为“双十一”,移动支付、智能物流等领域才得以飞速发展,也在探索“新消费”的过程中,促进了线上线下业态融合。

  图为天猫“双十一”最终成交统计现场 (央广网发 图片由官方提供)

  (二)平台、商家打折促销,为啥非要“烧脑算术”?

  侯宝林的代表作《卖布头》中,曾描述了因为商家被消费者“裹挟”降价,最终一块布由卖到送的过程。“双十一”发展成行业现象后,平台间的“价格战”快速升温。尤其是2011年到2015年间,不同平台的“双十一”价格战十分惨烈,尤其3C数码等领域,平台间发起“贵就赔”——只要消费者购买一周内发现买贵了,两倍退还差价;甚至还在报纸网站上买版面,刊登向对手挑衅和宣战的广告。

  这下消费者高兴了,很多“薅羊毛”的事从来不缺乏热情;电商平台和商家扛不住了。由此带来的是“双输”局面——销售商品的质量和服务不断出现问题。行业逐渐意识到,竞争不但要有“美丽”价格,更重要的是商品和差异化服务——关键是,促使消费者在“交易冲动期”下单,所以满减、拼团、抢购各种玩法,甚至一度出现的先提再降的“价格戏法”。总之,这是商家应对失控价格战、实现差异化促销的一种手段。

  (三)什么销售“套路”是合理引导?哪些是消费陷阱?

  健康的生意,首先是闭环生态,要共赢:消费者得实惠,商家要赚钱,平台也要赚钱,才能把活动搞下去。

  “套路”分两种。一种是为了防止过度恶性竞争,所以差异化的“合理”套路,比如“满减”,达成下一次促销,永远差一点钱,消费者需要从其他“推荐”商品中选择凑单。实际上,逻辑是用“畅销品”带动“滞销品”;用“爆款低利”商品,搭售库存或高利润商品。再比如,“预售制”通过促销广告让消费者交定金——这是沉没成本,为让消费者踏实在自家购买,防止恶意价格战带来混乱。

  此外,就是不合规的“套路”——比如“先提价再降价”的价格戏法;还有虚假销售——用爆款吸引流量,但当天上线“秒光”,消费者根本抢不到,再给消费者一些其他“推荐”;以及虚假流量和好评,通过水军好评和“左手换右手”的虚假交易,冲高销量。从某种程度误导消费者意愿,破坏商家间的公平的竞争。

  (四)消费者选购时能够做到精准比价吗?

  笼统的结论是:不太好比。当年的恶性价格战把平台和商家都给打怕了,因此当下各种购物节促销,各平台会采取不同的策略:促销打折算法不同,不同平台间主推货品也不同,如某品牌的电视机,在天猫、京东、拼多多上的核心展示位上,主推的型号产品是不同的,甚至在线上店铺和线下卖场的也不同。用这种方式防止价格体系被打乱——如果只是根据商家的主推和引导选购,你将发现很难“比价”。当然,对于把商品研究很透、有明确目标的消费者,手动去筛选自己心仪已久的商品,还是可以做到“货比三家”的。

  图为“双十一”当天,电动牙刷产业工人在加班加点(央广网发 图片由官方提供)

  (五)“双十一”能杜绝假货吗?

  假货并不是伴随着“双十一”而出现。商家真正地参与“双十一”需要真金白银补贴消费者,是有门槛的。大平台和大商家从每年5、6月份就要启动活动方案的设计、产品生产、仓储备货,前期投入巨大。“双十一”唱主流的玩家绝不是小作坊,卖家售假的小店从资质到实力无法参与活动。

  另一方面,各大平台竞争激烈,也唯恐竞争度受抓到假货把柄的影响。在各平台内部,如阿里的“神盾局”;一旦接到线索,会配合警方和商家打假。总之,打假是个体系联动的工程,需要消费者自我把关,发现假货不私了、不妥协,积极配合平台打假。

  图为“双十一”凌晨,重庆万名消费者在京东超级体验店等待抢货(央广网发 图片由官方提供)

  (六)从电商平台到线下商超 为什么“抢会员”大战愈演愈烈?

  所有线上的商业模式都是从线下模式发展演变而来——核心之一就是会员制。无论是京东、苏宁这类自营平台,还是天猫、拼多多等综合平台,平台和商家都会推出自己的会员制度。从长远角度看,新零售模式下的消费者数据才是越来越值钱的——如何找到一个更加优质、具有长尾消费能力的消费者?一个月消费五万以上的消费者喜欢什么?什么时候、什么东西才是他所需要的?这些都需要用“会员数据”。未来,无论是线上线下,商业的交锋从战略上而言,都将是基于数据和算法的服务交锋,对会员群体争夺和对利益保障的设计,都将是未来消费市场中,最激烈的领域。

  (七)90后负债“剁手” 如何提升年轻人“经济情商”?

  从宏观讲,消费已是我国五年来经济增长的主要动力,GDP贡献占比将近八成。同时,整体消费增速在放缓,2018年为9%,这是社会零售品总额五年来首次增速低于两位数。

  因此,今年两会上国家提出要“引导百姓当期消费”,提升消费品质。数据显示,一二线城市的90后,人均负债12万(含买房贷款);另有数据显示,35岁以下的人群中,一半人没有积蓄。因此,消费金融的使用上,90后的占比为73%,远高于70后、80后。

  有年轻人把消费金融用于充电学习和适度预支消费,也有人消费成瘾“负债剁手”,甚至出现了“校园裸贷”事件。对这部分年轻人群,应该经济素质教育。在欧美,很多小孩会从小时候就接受一些经济素养的培训,学校会通过场景模拟,告诉他什么是资产、利率等。孩子长大后,对财务的决策能力和控制能力,会明显提升。中国的孩子在“财商”方面,属于“先严后宽”。80后当年被诟病“月光族”,到了90后成了“月欠族”。总之,在引导和鼓励健康“当期消费”。消费金融是一件可选的工具,国家在规范引导的同时,更重要的是对消费者用户群体的培养和教育上。

  图为京东发布今年产业联动统计图(央广网发 图片由官方提供)

  (八)“双十一”未来是否能肩负“消费升级”重任?

  更让人好奇和关心的是,节节高的“双十一”数据,什么时候增速能慢下来?现在,整个行业都被“数据、技术”裹挟,一路狂奔。在人工智能领域,欧美在法律和伦理探索上,有一条重要原则:“技术要有边界”。人工智能在服务消费者时,要避免利用人类心理的“成瘾性”。

  “双十一”已成零售行业风向标。长远来看,系关“消费升级”——消费升级绝不是单纯鼓励消费。

  第一是政府顶层设计,什么是有品质的消费?一二线城市,能否建立可供参考的消费“指数”,给三四五六线城市作为消费升级参考?

  第二,发挥数字金融作用。传统金融对消费者的画像,颗粒度很大,没法提供足够的消费金融产品,但科技金融的数据可以作为补充,释放这部分人的消费潜力,同时要防范系统性风险。

  第三,重视消费情商的培养。

  第四,行业风气优化。电商平台间要自律,也要接受他律。随着顶层设计、新技术、消费理念成熟和行业风气好转,消费升级才能“水到渠成”。