央广网北京6月17日消息 “618”来临，全国23个省区市发行消费券，补贴活动覆盖汽车、家电、商超等多个领域。今年的“618”消费者的心态和行动如何？有着怎样的烟火气？为什么各地只发消费券，不发现金？消费券发放，如何带动消费升级和信心恢复？为什么今年“618”的消费氛围，可谓“心有猛虎，细嗅蔷薇”？

今年4月以来，全国23个省区市发行了40多种（类）消费券，补贴活动覆盖汽车、家电、商超等多个领域。

发放消费券是一种有效的拉动内需的方法，可增强消费氛围，提升消费效果。从各地发布的数据看，消费券对促消费效果明显——眼下，政府促消费利好不断，电商行业“618”年中大促也将随之而来。

今年“618”，消费者决策和消费心态比起“狂欢年代”，可谓是“心有猛虎，细嗅蔷薇”。面对消费礼包，商家和消费者，怎样参与这场消费盛宴？促消费，怎样才能“扩容提质”？

对话嘉宾：

中央财经大学经济学院副院长 伏霖（左）

消费大数据专家 京东消费及产业发展研究院院长 刘晖（右）

从狂热到理性的消费者 “心有猛虎，细嗅蔷薇”

思远：前两天我在一个中青年居多的微信群里，看到这样调查：今年“618”你会像以往一样“犒劳”自己吗？所谓“犒劳”，指的是非必须、非紧急的改善型消费。很快这个群里的人，就开始“接龙”，有人换了家具、有人购置了“尖货”显卡和电子设备。

但给人的感觉是，今年“618”相比以往“购物狂欢”氛围，消费者的购买力和欲望还在，但买得更加精打细算，冲动性消费少了——可谓是“心有猛虎，细嗅蔷薇”。两位有没有同感？

伏霖：从前几个月消费数据看，确实出现了较大下降。因此，“618”的消费表现让人期待。

首先，服务性消费恢复。前一段时间压抑的需求，在6月会有报复性增长，比如外出就餐等，人们经历了足不出户的日子，势必会带来娱乐服务的反弹，大家需要找一找人间烟火气。

其次，疫情给消费行为带来长期影响和不确定性，消费者未来的消费决策、心态更谨慎，但更有针对性。比如，我自己喜欢运动，如果看到运动类的电子产品有力度大的刺激政策，我愿意多消费。

“618”“扩容提质”：家电消费爆发、服务消费升级

思远：结合今年的销售情况和数据，刘晖怎么看今年消费者的“消费情绪”变化？

刘晖：平台今年“618”从5月23日晚8点预售开始，就展示了中国消费市场强大的韧性和潜力。商品层面，家电和手机类商品增长让人震撼。5月27日晚8点，很多大牌几秒内销售破亿，4小时家电全品类的成交超过去年全天。

明显趋势是高品质消费，消费者更青睐品牌知名、性能出色，特别是刚上市的新品和大牌。今年服务消费特别受消费者关注，如家政服务、医疗健康服务成长非常快，还有一些完善体验类服务，比如家电以旧换新、服饰定制，家居上门装和放心装，都得到消费者认可。“618”预热4个小时，家电以旧换新的订单量同比增长超7倍。

这种升级消费，对整个中国消费市场扩容提质有重大价值。

思远：今年“618”有条不紊，数据不错，但氛围上少了“狂热”和声量，显得很低调。这是不是有些意外？

刘晖：从数据看，确实如你所说——消费者越来越理性了。想从消费者的兜里掏钱，比以前难——消费者会明确考量两个因素：第一，商品究竟给我带来的价值和多长时间内带来价值；第二，注重购买到使用的全面体验，跟以前冲动型购物、随机性消费是不一样。

具体表现在，很多大件或是价值高的商品，消费者会在1-3个月前就加入购物车、会考量。我们这次预售中，定金的比例在增长，说明大量消费者很早就开始做“功课”了。

促消费 各地为何不发现金只发券？

思远：画面感很强——消费者早早盯住心仪的商品，还设置了“冷静期”。今年“618”恰逢全国23个省区市掀起的消费券补贴，各地因地制宜，发放了商超、美食、电子产品、旅游，包括汽车等40多种消费券。2020年以来，各地已经发放了超过300轮消费券，今年赶上“618”，消费券、平台补贴和商家优惠，三重利好，会不会更加助商惠民？

伏霖：经济恢复和复产过程中，消费是有一定韧性的。但通常，消费的恢复速度，比投资和进出口要慢，而且还有一定记忆性。所以，才需要给政策帮扶，无论是消费券，还是其他形式补贴。

这里面，你说的因地制宜很重要。通过以往数据，可以看到不同类型的消费政策对于不同产业的拉动效果是不一样的。比如耐用消费品，消费券核销比例可能不高，但对全产业链的拉动非常强。

所以，让地方政府根据自身财力、产业结构，给更大的政策灵活性，同时要鼓励地方政府一定要多做事情，才能帮老百姓渡过难关，帮企业纾困解难。

思远：深圳、北京今年陆续有消费券政策出台。刘院长，根据本平台的实践经历，消费券是不是有效拉动了消费，体现在哪？

刘晖：消费券是有很强地域特色的促消费手段。以北京为例，2020年发放消费券，明确锁定了本地的消费特色和产业扶持方向——以智能产品，包括手机、平板电脑、智能家电为核心目标品类，取得了非常好的收效。这些产品价值比较高，撬动消费比例大概是：1块钱消费券产生近10块钱的消费拉动。而在线下，主要拉动的是实体餐饮和零售服务业。

思远：消费券、商家优惠和平台补贴，怎样兼顾受影响大的行业和低收入人群？

伏霖：如何通过消费券，让更多企业、老百姓，尤其是受很大冲击的中低收入群体，感受到改善？消费券的种类层次一定要多样性。

美国为什么发现金、不发消费券？根据美联储调研，美国老百姓40%没有能力拿出400美元，美国老百姓拿到现金后，基本上就是去ATM机上取出来还账单，80%都变成了消费。

但中国老百姓的消费率并不高，不到50%。从这个角度讲，消费券刺激消费的作用，会比发现金更有针对性。不是说发现金就不起作用，只不过老百姓拿了现金，很有可能变成储蓄和投资，这就违背刺激消费的初衷了。

下沉市场新趋势：线上线下消费融合 服务业态持续多元渗透

思远：再看看一二线城市外的下沉市场。这次促消费在下沉市场怎么样？线上、线下是否兼顾？从区域空间上，是否能有普惠效果，下沉市场的潜力能不能被释放？

刘晖：从消费分析看，下沉市场呈现出非常深厚的潜力，且“提质扩容”的趋势非常明显。举例来说，此前下沉市场上的线上线下消费是“互补型”的，线上买的是线下买不到或不放心的商品——例如进口配方奶粉、进口家电和高端白酒等。

但这两年，无论是生活必需品，还是生鲜，低线城市消费者都开始在线上购买。下沉市场的消费者不仅把线上零售作为提升生活质量的方式，还开始购买生产物资，如农耕设备、农药、种子、化肥，甚至农技服务，比如除害植物的养护服务。

思远：农耕季节不必事必躬亲了，购买第三方服务，让农业生产实现精细化、现代化，需求多元化进一步释放。

刘晖：是的，农村市场本身的商业和零售业的成长，特别值得关注。目前有两个重要因素，一是大城市打工的年轻人有了技术和积累后回乡创业，特别是便利店、汽修等；另外就是随着下沉市场需求增加，有更多实物、服务的销售，下沉到了地县级市场。

从京东的数据来看，自动售贩机、商用洗衣机、商用炒冰机、商用冰柜，在低县级城市的增速都非常快，也包括汽车的维修保养的配件这些服务。所以，下沉市场值得关注的不仅是消费能力提升，还有带动本地零售和服务业扩展和升级，带来更好的商业机会。

消费券不仅是“急救药” 用好数据资产、升级产业链是根本

思远：如果我们把促消费能力比作是“外功”，促消费信心就是“内功”。“内功”怎么练？从国内外经验看，发放消费券只能作为恢复期的急救药吗？

伏霖：对短期问题的分析，要放到长期的框架下讨论。消费氛围、下沉市场、拉动消费提质增效，都离不开中国宏观经济大背景。只有经济和生活条件改善，老百姓才更愿意消费。

刘院长也提到，下沉市场随着产业数字化发展，乡村电商在经济复苏中也起到越来越大的作用，消费氛围实际上是企业、政府两方发力。练好“内功”有两方面：一是消费者信心，短期靠刺激，长期靠保障；二是制度建设的角度，还牵扯到老百姓的保障问题，为什么老百姓不敢消费？因为老百姓还有很多负担，比如养老、子女教育。

这些问题会随着制度改革得到改善。但消费券的发放，不仅是急救药，也是保健药。消费增长过程中，需要有目的性地刺激消费市场成长，提供更优质的产品，老百姓能够享受更多的福利。

如果说改进空间，短期就是增加消费券的种类层级，比如对于中低收入人群，我们要更有针对性地发放；长期就是消费环境的构建。

刘晖：从长期消费信心上，跟宏观经济有关，也跟整个中国的产业链发展方向有关。目前，消费者越来越理性，越来越重视产品的性能体验，所以中国从制造端到消费端的产业链在向着更高质量发展。比如，以C2M反向定制为代表的个性化和精准制造设计，激发消费者的消费热情。

大量品类，从手机、家电到食品饮料，新品怎么产生的？就是品牌商从渠道获取产品方面的观察和方向，定制化生产、营销和服务，这种模式对于整个消费市场的高质量的发展，都非常有价值。

具体到消费券，不仅有面向消费者的，也有一些面向中小企业的聚集地、工业园区的案例——减费降税同时，帮助他们进一步降低生产投入、耗材成本，包括技术性采购，比如补贴网络带宽存储计算的支出。

还有基于产业带商品的消费券，这种方式，对于产业带商品在全国消费市场上的推广是很有价值的，可以迅速拉动销量。我们要放开视角，除了面向消费者，把其他的消费券也做起来，对长期产业的拉动会有价值的。

思远：这是很有启发的观点。

一是用好数据资产，从电商平台的大数据中，找到新的消费需求、捕捉新的消费趋势。

二是放开“消费券”的视野，不光是to G，还有to B和to G，让企业提质增效，让地方产业发挥出禀赋优势，从而带动全国一盘棋和消费信心的重铸，感谢两位参与节目。

本期作者：经济之声评论员、《远见》栏目制作人王思远