央广网北京6月2日消息(记者唐婧)经济之声系列报道《“新消费”大有可为》2日推出第五篇:《不是每一个品牌都有未来 新消费品牌如何长青?》

 

如果新消费市场是一个江湖,那么“流量营销”则是红极一时的“独门秘籍”。有业内人士说,在新消费市场,要想打造一个“新消费品牌”,最常见的公式是:先铺5000篇KOC测评,KOC指的是能影响他人消费的强势消费者;再搞定200个KOL,KOL指的是可以给他人建议的关键意见领袖;最后搞定头部带货主播,顺势组织中腰部主播铺渠道。在新消费的上半场,可以说这是最流行的路径,但是如今,市场环境瞬息万变,不断兴起和淘汰的交替之下,这个“独门秘籍”逐渐被视为乏善可陈的路径依赖。

国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬说,这种以“术”为重心的做法很容易让品牌形成路径依赖,从而忽视了品牌战略层面的核心价值修炼,这也是导致当下不少新消费品牌难以长青的重要原因之一。

“当一个品牌能快速崛起,其实也就意味着它很容易被复制,如果没有自身硬核的产品特征,也就可能容易被市场淘汰。怎么做到品牌全生命周期、全渠道、全链条的成长,触达和获取更多的目标顾客,保持持续健康增长,我想这应该是新消费品牌目前面临的最大挑战。”陈丽芬说。

对于一些新消费品牌来说,前期跑得越快越猛,中途可能遇到的问题也就越多。2021年以来,一些新消费品牌在发展的高速路上频频遭遇“渠道”“人才”“经验”等路障,销量呈现不同程度下滑,投融资市场也不像以前那么乐观。据不完全统计,5月新消费领域共有52起融资,融资总金额为15亿元左右,环比4月下跌了50%以上。另外,在不少新消费品牌“活水”断流的同时,老牌消费品牌正在迅速觉醒,它们不断学习新消费品牌的营销手段,凭借自身多年的品牌影响力,对新消费品牌形成了挑战。面对这样的形势,新消费品牌如何才能长青?中国人民大学应用经济学院教授刘瑞认为,目前最重要的是把顾客留住,培育消费者忠诚度。

刘瑞说:“你不要在乎一时半会儿的收入多了少了,重要的是能把顾客留一辈子,能够让他长期帮助你共同把市场做大。很多消费品牌之所以能够成为百年老店,是因为培养了一批忠实的消费群体。你让他花钱花得高兴,而且还不断向别人推荐,你的经营就算成功了,而你要付出这一点,你就不能采取一次性博弈的那种想法,这种野蛮式的消费服务,只能是昙花一现的。”

商务部中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛说,新消费品牌发力的下半场,就是要去掉以前高歌猛进的成功带来的成就感,踏踏实实打磨商业模式,苦练内功。

李鸣涛认为:“引用现在国家大力在支持的打造专精特新小巨人企业这样一个方向,我觉得也适用于新消费品牌。专,就是我们要更加专注,更加专业化。精,就是你要有精细化的运营能力。特,就是你要有特色化,你的产品也好,你的品牌也好,一定是特色化的。新,就是要有持续的创新能力。”

编辑:郑皓月
原创版权禁止商业转载 授权>>
转载申请事宜以及报告非法侵权行为,请联系我们:010-56807194