直播电商能对传统电商形成冲击吗？乍一听，这是个吸引眼球的话题。从交易体量上看，今年天猫京东两大平台的“双11”销售总额超8894亿元。对比去年，天猫增长了421亿，京东增长了776亿，合计增长了1197亿，传统电商的主角地位一目了然。
但随着抖音、快手、小红书等内容平台的带货能力逐渐羽翼丰满，引发了舆论的关注，也让传统电商不得不重视起来。
透视两种带货的本质，究竟谁更胜一筹，似乎是个“关公战秦琼”的问题。在我看来，二者带货本质不同。如果把传统电商比喻成“大型百货商场”，消费者带着明确的目标，进场后直奔主题；而抖音、快手则是在海量短视频、直播内容中，加入“直播带货”，用户在日常浏览内容时，看到了自己感兴趣的货品、动心的价格和信任的主播，随手购买，这更像逛“嘉年华游乐园”，是基于兴趣和情绪的消费。
前者更多是基于明确需求的主动购买，卖的是“货”，而后者则偏重于被动型的“边玩边买”，卖的是“场景和情绪”。假如一位宝妈想囤货纸尿裤，会选择在传统电商平台提前预定、付尾款，还是在直播间对信任的主播蹲点守候？不同人有不同选择，两种卖货方式之间，消费者的动机和重合度也许并不高。
我们欣喜地看到，今年“双11”的战线拉长了，节奏放慢了，进入了理性“减速”时代。从追求GMV（拍下金额）数量，到重视质量；从卖商品到服务人。这才是零售行业的本质——成本、效率和体验。
还有一个现象值得注意，就是电商直播带货中，出现了“越位”苗头和隐患。前不久，内容流量平台扶植一批教育主播，靠流量倾斜和价格补贴，超低价卖书，引发了出版行业的围攻。
这背后，是内容流量平台商业化的过程中，如何兼顾“效率和公平”。当超级内容平台有了流量，且能够完成消费支付的闭环时，要注意不能既当“流量的裁判员”，又当销量的“运动员”。
衡量流量经济的价值标准很简单——是否服务了实体经济，是否破坏了交易公平。无论是逛“大商场”，还是“嘉年华”，“双11”都不应是让消费者耗尽心力和算力的煎熬，而是轻松、愉悦的消费服务体验。（经济之声评论员王思远）
