央广网北京4月11日消息（记者刘倩茹）造型各异的杯子，制作精美的搅拌棒、杯垫……星巴克的周边商品近几年成为了消费者追逐的对象。今年，一只“猫爪杯”更是引起了大众的热议。不过，当“猫爪杯”的热度渐退，星巴克在近期推出的新周边表现不佳。从“热”到“冷”，品牌经营跨界周边里有着哪些门道？
对于部分消费者而言，来到星巴克不仅是来喝咖啡的，还是来买周边商品的。在每家星巴克门店的显眼处都摆着各式各样的周边商品。其中，杯子最为常见。除了城市主题纪念杯之外，星巴克还会推出限量的节日款主题杯。
在北京工作的许女士就热衷于收集星巴克的周边商品。今年，她花费了不少时间和精力，才买到了新年主题杯、“猫爪杯”等。许女士说：“买新年杯的时候，我顺路把周围的几个星巴克都转了一下，都没有我想要的保温杯。后来我就放弃了，上淘宝搜了一下，下单了。猫爪杯的时候，我就直接淘宝。但是，当时的现货已经卖光了，是需要预定的。”
星巴克把周边商品打造成了一种“网红经济”。而不爱喝咖啡的人也被限量版、特别定制版的周边商品吸引而来。在尝到了“猫爪杯”的甜头之后，星巴克又推出了新的周边商品：一款高达80厘米的毛绒玩具熊，价格是699元。不过，与此前“猫爪杯”的全网热议，瞬间售罄有所不同，这款新周边在某购物平台上的最终付款数停在了1600个左右。
热度、销量都表现一般，星巴克的新周边遭到了冷遇。在北京国信品牌评价科学研究院院长杨曦沦看来，星巴克的新周边在功能上有所欠缺，没有迎合大多数消费者的需求。杨曦沦说：“‘猫抓杯’能卖的好主要是契合度比较高。一是咖啡本来就需要用到杯子；第二是猫本身具有休闲、陪伴的属性，咖啡本身也有这种属性。不过，玩具熊就不具备功能性。而它貌似具有陪伴性，但是玩具熊陪伴的大多都是儿童，这或许是它遇冷的原因之一。”
大品牌推出周边商品的案例并不少见。在过去1年里，麦当劳曾经在全球发行了620万枚巨无霸汉堡纪念币。如今，一套纪念币的价格已经被炒到了近1000元。而大白兔奶糖味的润唇膏也引起了广泛关注，取得了不错的销售成绩。
大品牌如何经营好跨界周边商品？著名品牌战略专家李光斗分析说，品牌与其跨界周边商品需要具有契合点，切不可舍本逐末。李光斗说：“我觉得周边商品虽然非常热门，但是也不能舍本逐末。对于一个周边商品来说，它其实是一个主品牌的延伸，它要紧紧围绕着品牌的核心价值。”
除了要重视产品核心价值之外，杨曦沦还强调，产品价值最后会转化为用户价值，而用户价值则可以有效地支撑起品牌的周边商品。他说：“用户价值是支撑衍生品的一个关键原因。用户在消费这个品牌时，形成的记忆、场景、情感，能被主品牌继续再利用。”
李光斗也反复提到了用户价值。在他看来，品牌的周边商品需要迎合消费者的需求、打动消费者的内心。他说：“品牌周边商品最大的功用就是和消费者建立联系，这个叫情感关系。当你真正地围绕着品牌的核心价值，而又打动了消费者内心的话，消费者会买账的。我觉得这也是品牌传播很好的手段。”
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