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央广经济之声《王冠红人馆》:疯狂叫板星巴克!瑞幸咖啡能否虏获本土消费者?

2018-05-24 10:42:00来源:央广网

  2018年伊始,本土咖啡luckin coffee(中文名:瑞幸咖啡)来势汹汹,通过各种不同的媒介平台怒刷存在感。无论是你朋友圈里分享的优惠链接,还是电梯里的明星广告,再或者是3倍工资挖星巴克员工的新闻……总之,瑞幸咖啡想要攻占本土市场也是费尽心思。那么,作为互联网经济孵化出的新产品,同时也是中国本土的一家新崛起的咖啡企业,想要站稳脚跟,还需要做出哪些努力?翻越星巴克这座大山到底有没有可能?

  央广经济之声《王冠红人馆》带您走近这场咖啡新秀的崛起之旅。

  瑞幸咖啡店面(图片来自:中新经纬)

  一、聚焦--叫板星巴克,蹭大哥热度一点不含糊

  对中国的咖啡销售者而言,星巴克像是一座大山,想要翻越它,困难重重。瑞幸咖啡作为今年最强劲的网红品牌,却摆出了一副与星巴克战斗到底的姿态。

  据《北京商报》报道,瑞幸咖啡去年12月起开始从星巴克挖人,主要招募对象为中高层管理人员,且瑞幸咖啡给出的部分岗位工资超出星巴克同岗位3倍以上。据不完全统计,星巴克北京市场约有1/7的员工已被挖走,其中,部分重要门店的高端手冲咖啡岗位员工甚至被挖走了接近1/4。

  当然,挖墙角只是瑞幸咖啡叫板星巴克的一小步。急剧扩张的门店数量,更显示了其抢占市场份额的速度。5月8日瑞幸咖啡在北京召开了首场发布会,公布了试运营期间的数据:目前在北京、上海、成都等13个城市共布局525家门店。已经成功挤掉costa,紧随星巴克,成为全国第二大的咖啡连锁店。瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万的数据同样惹人注目。

  最具戏剧感的,莫过于瑞幸咖啡起诉星巴克涉嫌垄断。瑞幸咖啡称,公司在运营中发现两个问题:第一是星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款,即使有闲置店铺也不能租赁给其他"咖啡"商家;第二是星巴克对供应商频繁施压要求站队"二选一"。瑞幸咖啡决定对星巴克这些行为,向国家垄断行政执法机构投诉,并向相关法院起诉。

  对于瑞幸咖啡这一颇有蹭大哥热度的做法,星巴克也是淡定回应:"无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争,彼此促进,不断创新,持续提升品质和服务,为中国消费者创造真正的价值。"

  (图片来自:人民网)

  起诉星巴克真的是瑞幸崛起的一步好棋吗?

  据中国经济网5月17日的报道,瑞幸咖啡起诉星巴克涉嫌垄断已于16日正式立案,相关投诉材料也已经向国家机关机构提交并被受理。当然,星巴克的强势是早就在市场竞争中显现出来的。《彭博商业周刊》发文《围剿星巴克》:"一名太平洋咖啡高官提到,2007年之前没有太多品牌竞争时,星巴克甚至会要求与业主签订排他协议,即该处只能有星巴克一家咖啡店,不准许其他品牌进驻。目前这种情况只会在二、三线城市出现。"

  《中国青年报》则认为,星巴克强令商家二选一或许没事,瑞幸想获支持不容易。报道称,有电商多次向监管部门举报少数大型电商平台强令商家"二选一",要求对此进行反垄断调查执法,工商部门也多次发文,明令电商平台"不得限制、排斥促销者参与其他平台组织的促销活动",但结果并不尽如人意。

  这其中最主要的原因在于,监管部门和司法机关在认定企业行为是否属于垄断时,对《反垄断法》的相关条款作出比较"宽松"的理解,比如认为,电商平台要求商家"二选一"并非一定是垄断,只有符合"没有正当理由而进行排他性交易""滥用市场支配地位"等严格条件,才能认定为垄断。由此看来,瑞幸咖啡指控星巴克涉嫌违反《反垄断法》,想要获得反垄断执法机构和司法机关的支持,并不容易。

 

  二、解析--瑞幸叫板星巴克的底气从何而来?

  瑞幸咖啡进场自带10亿元,在启动融资后则立刻开启烧钱模式。邀请汤唯、张震等年轻人群偶像出任品牌代言,其推广方式也是典型的早期让利做法,比如注册即送一杯咖啡,邀请朋友成为新用户再赠送一杯,以及买二送一,买五送五等方式获客。

  除却资金链的保障外,让市场感到瑞幸咖啡有戏的,还有其针对中国市场与星巴克做出的差异化竞争战略。

  1.价格

  瑞幸咖啡的价格定位刚好卡在星巴克跟麦当劳之间,定价方面是比较具有竞争力的。瑞幸咖啡大杯售价在21元到27元之间,而星巴克中杯咖啡售价也多在30元到40元之间。7-11、麦当劳等为代表的商超咖啡售价则在在10元一杯左右。在从小众市场向大众市场过度中,高性价比一定是获取用户的关键要素。

  2.店面

  以店面的位置选择来说,瑞幸咖啡并不在最主流的商圈,而是在补充型商圈。

  以瑞幸咖啡北京银河SOHO店为例,它的位置偏、客流量小,并不是传统咖啡店的理想选址。但现在这家店的咖啡消费量已经超过了周边的商业咖啡,最近平均每天销售量超过1500杯。与星巴克强调空间消费不同,瑞幸咖啡不卖空间,就卖咖啡本身,为用户提供了很好的体验,无论是加班、社交还是休闲的场景下,用户都能够喝到咖啡。

  3.发力互联网销售

  瑞幸咖啡所有门店均支持移动端点单和外送业务,以门店为织网覆盖周边1.5-2公里区域,并承诺30分钟内送达。这无疑更适合中国消费者尤其是年轻人群的需求,瑞幸咖啡的更快、更便捷俨然成为了与星巴克截然不同的卖点。

  同时,加拿大的Tim Hortons、澳洲的Gloria Jeans、台湾地区的City Café等本土咖啡品牌的兴起,在他们本地的市场份额超过星巴克,也给了瑞幸咖啡一定的信心。

  例如在我国台湾地区,桂纶镁代言的City Café的年销量,从2005年开始售卖时的70万杯,变成了2016年的3亿杯。除了代言人吸引了一大批忠实粉丝,City Café与连锁便利店的融合,也最大程度上迎合了台湾年轻人的消费场景。在价格上,便利店的平价现磨咖啡相比星巴克,也有明显的价格优势。而澳大利亚的本土连锁咖啡品牌Gloria Jeans,有24年历史,340家分店遍布国内。星巴克在这些地方变得毫无市场。

  三、思考--星巴克对于中国白领意味着什么?

  虽然瑞幸咖啡通过各种手段试图与星巴克抗衡,但是有一个残酷的事实摆在眼前,从体量和品牌来看,瑞幸与星巴克并不在同一个重量级。

  星巴克是创建于1971年的老牌国际连锁店,全球门店接近三万家,目前市值800亿美金。从体量上看,星巴克目前在中国开设约3300家门店。未来拟每年新增600家门店,到2022年中国大陆市场的门店数量倍增至6000家,进入230个中国城市。

  2016年、2017年中国连锁咖啡馆服务市场中,星巴克所占的市场份额已经分别占据78.8%和80.7%;交易总笔数占连锁咖啡馆服务市场的71.4%和73.3%。

  从品牌价值的构建上来看,星巴克提出的"第三空间",意为城市白领提供休闲、娱乐、会谈的场所。这也是星巴克一以贯之的品牌调性。强调品味和格调,吸引着无数中国白领对星巴克及衍生品趋之若鹜。

  因此,摆在中国所有咖啡创业者面前最大的问题则是:中国白领需要的究竟是一杯咖啡,还是一杯星巴克?

  (图片来自:新华网)

  根据瑞幸咖啡提供的数据显示,中国大陆每年人均咖啡饮用量仅5-6杯。这个数字可能不到一个咖啡重度用户一周的饮用量,但是这恰恰说明,有更多的人其实从未真正地养成日常喝咖啡的习惯。当然,这也和咖啡文化并非是本土文化有关。

  由于不是从基因里就刻上的印记,咖啡在中国大陆的流行,很大程度上依赖着媒体对外来文化的传播。特别是星巴克的流行,伴随着大量美剧的传播已衍变成为了一种强势流行文化,似乎不去买一杯星巴克就是不够时尚的表现。

  面对瑞幸的正面"宣战",星巴克也在努力补齐在中国市场的短板。在星巴克召开的2018年全球投资者交流会上,首次明确表态将提供外送服务。不过,星巴克在外送领域长期缺席之时,其他众多咖啡品牌、咖啡单店乃至餐饮企业已纷纷涌入。业内普遍认为,作为咖啡外卖市场的"新人",未来星巴克除了将面临着来自行业对手的压力外,也将面临产能、配送等多方面的挑战。

  四、总结

  根据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,随着年轻一代生活和消费习惯的变化,中国咖啡消费量每年增长幅度在15%至20%,在一些一线城市,这一数字甚至能达到30%左右。有机构预测,2025年中国咖啡市场规模将超万亿。面对如此庞大的一个潜在市场,瑞幸咖啡的出现当然是看中了这块市场蛋糕,但是否能成功填补本土品牌的空缺,仍然需要市场的检验。毕竟在过往的历史中,那些雄心勃勃对抗外来品牌的本土产品,诸如试图干掉ZARA的凡客诚品、死磕苹果的乐视,都如流星般一闪而过。

  江山代有才人出,各领风骚数百年。勇于叫板星巴克的瑞幸咖啡,除了豪言壮语更需要脚踏实地。一方面需要有雄心壮志,另一方面也需要做好市场竞争的基础性准备。

央广经济之声《王冠红人馆》--最动听的财经周刊!

每周六、日 首播9:00-12:00  重播 13:00-16:00 

主编:王冠 经济之声制作人/主持人 金话筒奖获得者  央视财经频道特约评论员 

主笔:央广《王冠红人馆》舆情课题组 王念

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编辑: 王雨馨
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