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“王老吉荣誉产品”授权恐致品牌价值稀释

2015-05-26 17:49:00 来源:央广网

  央广网北京5月26日消息(记者唐明 实习记者闫然)据经济之声《天下公司》报道,最近市面上出现多款“王老吉荣誉产品”,他们分别为自然畅牌麦芽糖饮料,功能饮料吉动力和吉悠品牌下的乳酸菌饮料和谷物饮料。原本是名不见经传的功能饮料,在冠名王老吉荣誉产品之后,引起了很多消费者的购买欲望。据了解,这些产品由广药集团授权的,不是王老吉的品牌。广药集团的工作人员今天向经济之声记者表示,授权只是企业多元化发展的一个手段而已。

  工作人员:我不知道大家为什么这么关注这个问题,其实这个是产品的一个多元化和聚焦的问题。对于授权,这反而是提示的。比如说娃哈哈也有神仙水什么的。如果是把点关注在授权上面,我觉得反而把话题扯偏了。

  所谓品牌授权,指的是授权者将自己所拥有或者代理的商标、品牌以合同的形式,授予被授权者使用。被授权者可以按照合同内容从事经营活动,同时向授权者支付相应的权利金。记者发现,同样是品牌授权,几款饮料和广药的之间的关系却截然不同。自然畅的出品方是广州白云山星群(药业)股份有限公司,是广药旗下的制药企业。根据自然畅官方网站的介绍,自然畅是广药继王老吉红罐凉茶后,新推出的一款益生元系列产品。而吉动力和吉悠则是由湖南吉智食品有限公司生产,去年8月进入市场。曾经在广药集团负责企业管理工作的张先生透露,除了提供产品设计、采购、生产、营销等多项服务。广药集团还会对这些企业加强管理,设置退出机制。

  张先生:本身也是有事前评估,始终跟进的,他肯定是有规定的,规定哪些可以做,哪些不能做。包括有一个每年做多少的指标考核。如果不合适,肯定就有退出机制嘛。并不是说给他了,就什么都不理他。即使是授牌给他,也是把他当做一家人运作。而不是只收一个授牌费。

  即使面临淘汰,湖南吉智食品还是把王老吉当成了自家人。

  吉智食品:我们现在旗下的饮料有功能饮料吉动力和植物蛋白饮料,这个配送能力,整个产品管理,要和王老吉品牌相匹配才可以。

  三家公司看中了王老吉在业内的背书能力,而对于王老吉来说,品牌授权一方面可以迅速扩张品牌影响力,另一方面依靠权利金可以获取商业利益。其实,广药集团从2011年起,就开始直接授权王老吉这一品牌。市面上出现了王老吉品牌固体凉茶、龟苓膏、固元粥等多款产品。业内人士称,一家公司与广药签订了授权协议,授权期为2013-2028年,广药集团每年能获得500万元的权利金。

  广药赚的盆满钵满,有人却已经萌生退意了。王先生所在的食品企业2013年与广药集团签订了授权协议,本想依靠王老吉实现跨越式发展的他们,现状还不如签约之前。王先生告诉记者,广药集团审批手续繁杂,大大降低了企业的效率。同时,小厂商在很多生产环节上也没有话语权。

  近年来,国内消费者越来越关注品牌体验与个性化消费,在这个过程中,品牌授权已经从单个厂商的商业行为发展为一个行业。目前,市场上的授权商大概有七类,包括服装、汽车、网络游戏等等。在影视行业,迪士尼把公主系列、飞天小女警、天线宝宝等众多经典卡通形象授权给企业生产加工,这些衍生品所带来的收入超过电影票房,成为迪斯尼的印钞机。

  与迪士尼不同的是,知名食品企业却很少去做品牌授权,以免品牌聚焦力打折。在消费者眼里,王老吉等同于凉茶,而当王老吉的品牌随处可见的时候,凉茶代表者的形象也在被不断稀释着,一位业内人士感慨,这对于王老吉而言是绝对的伤害。

  1995年,广药集团将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝。而后引发了长达四年的法律纠纷。在商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍看来,广药集团这一次的授权,是好了伤疤忘了疼。

  赵萍:自有品牌授权给其它企业经营,其实留下了很多隐患。第一个对于品牌的归属问题会引起纷争,因为以前广药把王老吉授权给加多宝经营,到现在王老吉和加多宝的纠纷还是不断。这是法律方面的问题。另外一个方面,自有品牌授权给其它企业经营,对于自身的做大做强和品牌聚焦,作用很小。这个对于本企业带来的仅仅是现金流,对于其它的影响是很小的。我觉得自有品牌授权给其他企业经营,是万不得已的选择。

编辑:张乔

关键词:王老吉;麦芽糖;乳酸菌饮料;白云山星群

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