央广网北京11月30日消息(记者 于琦)浙江经销商对于五粮液和泸州老窖只能“二选一”?近日,一份五粮液浙江营销战区的会议纪要引起了市场的广泛关注。
(图为网传五粮液浙江营销战区的会议纪要)
  针对会议纪要的真实性以及为何做出“二选一”决策的原因,央广网记者拨打了五粮液官网的公开电话,工作人员帮记者转接后多次未有人接听。而此前据网易财经报道称,五粮液相关负责人表示“二选一”的文件属实,但该行为只是宜宾五粮液股份有限公司浙江战区的个别行为。
  五粮液和国窖只能“二选一”? 涉嫌违法违规和不正当竞争
  会议纪要显示,11月26日,五粮液浙江营销战区于杭州华商糖业烟酒有限公司召开了“竞品经营情况”会议,参会人员包括唐灿,黄宁宁,徐肖纲。
  公开资料显示,唐灿为五粮液华东营销中心杭州基地总经理,徐肖纲为杭州华商糖业烟酒公司总经理。
  纪要正文主要包括两方面,一方面,唐灿要求11月26日以后开始执行2021年计划,从今天开始签订2021年合同,主要竞品经销商公司决定暂缓合同签订,待商家作出明确表态,才考虑合同签订。另一方面,徐肖纲表示,明确选择五粮液,放弃国窖。在处理方式上,平台公司股权转让,找相关感兴趣的商家接盘,涉及财务核算、审计、股权转让手续等,需要2-3个月的时间。
  从流传出的这份纪要内容看,五粮液需要经销商明确表态,只能在五粮液和泸州老窖国窖1573中做出选择,才会考虑继续签订新一年的合同。
  “五粮液的这种排他性的做法有悖于商业原则,也有悖于公平竞争的原则。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受央广网记者采访时直言,“泸州老窖给五粮液的品牌以及销量带来了阶段性的压力,所以五粮液在渠道方面想要压制泸州老窖。”
  朱丹蓬分析称,“酒企的竞争一直都存在,以前高端酒都是五粮液跟茅台的天下,现如今泸州老窖逐渐崛起,从对标的角度来说,国窖1573和五粮液都是浓香型白酒,在次高端和高端市场可以说是短兵相接。特别是近几年,国窖1573的单品销售已经过百亿,给五粮液带来的危机也越来越大。”
  从法律的角度来看,这种“排他性”的竞争行为也涉嫌了违法违规。北京金诉律师事务所主任王玉臣律师告诉央广网记者,“五粮液的‘二选一’行为属于不正当竞争,涉嫌违反《反垄断法》的相关规定。比如在《反垄断法》第十七条中,‘禁止具有市场支配地位的经营者从事下列滥用市场支配地位的行为’。”
  “但是《反垄断法》在实践中,对于垄断的认定是比较严格的,甚至是比较苛刻的。”王玉臣律师补充道,“即使最终认定不构成上述滥用市场支配地位,还是涉嫌违反《反不正当竞争法》,限制了下游经销商的合作选择,非法排除同行业的竞争。”
  堵住经销商也堵不住消费者 白酒市场容量现“天花板” 
  财报数据显示,2020年前三季度,五粮液实现营收424.93亿元,实现归母净利润145.45亿元;泸州老窖实现营业收入115.99亿元,实现归母净利润48.15亿元。从财务数据看,五粮液在今年前三季度营收为泸州老窖近4倍,归母净利润也为泸州老窖3倍之多,出现这种竞争的背后又有何深意?
  “五粮液和国窖1573在浙江出现恶性竞争的原因主要是白酒市场容量很难突破,出现天花板,现在是存量竞争,此消彼长。”中国消费品营销专家肖竹青告诉央广网记者,“目前,在江浙市场中,国窖1573出现了很大的增长,婚宴、寿宴等场合消费者多用国窖1573,这给五粮液带来了很大的压力,‘二选一’的情况出现说明白酒行业的恶性竞争将要来临。”
  在肖竹青看来,江浙市场民营经济发达,在商务宴请和民间宴请上用酒档次较高,但江浙市场没有本土的白酒品牌,过去的宴请用酒主要用五粮液,但随着国窖1573异军突起,抢占了五粮液一定的市场份额。“不过这种做法是很小气的,强势‘二选一’去堵住经销商,会引起市场的反感,因为堵住了经销商也堵不住消费者。”肖竹青解释称。
  朱丹蓬也认为,陷入恶性竞争对于整个行业是没有好处的。他表示,“五粮液作为浓香型的老大,作为中国白酒的老二,应该有更高的格局和胸怀,只有良性竞争才有利于整个中国白酒的健康有序发展。”
  “在营销层面上,五粮液的市场推广比较传统,而国窖1573则更多依靠消费者意见领袖和企业家的活动等进行创新式营销,树立了消费者对品牌的忠诚度,也让消费者觉得更有面子,这种做法是值得五粮液去学习的。”肖竹青建议称。
  截至今日收盘,五粮液每股报收254元,下跌8.3%,总市值9859.28亿元。泸州老窖每股183.33元,下跌4.96%,总市值2685.33亿元。从市值层面,五粮液是泸州老窖的3.67倍左右。