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集团化之下广播发展的成功探索(二)

中广网 2012-07-25

    

  集团对广播节目的精作与创优给予大力支持。对广播剧等大型节目创作更不惜投入,专门设立题材基金,以至他们每年都有一部广播剧拿到国家级或省级大奖。管理精细,赢在效益。精细化管理核心特征是重细节、重过程、重基础、重具体、重落实、重质量、重效

  果,讲究专注地做好每一件事,在每一个细节上追求最佳。在无锡广电集团,精细化已经成为一种意识、观念和态度,以及精益求精的文化。

  无锡广播人从精细化管理中收益如何?先来看看无锡广播人到2011年为止的5年间获省级以上政府奖的情况:国家级广播剧大奖1个、省“五个一工程”奖3个、省一等奖18个、省二等奖2 9 个、省三等奖37个、江苏省广播电视十大名优栏目1个。2012年最新评奖结果,他们共有7件广播作品获省一等奖以上奖项。再看他们最近3年的收听率和市场份额(数据来源:央视索福瑞)。

  大型活动先声夺人。无锡广播始建于1949年9月1日。仅在2009年开播60周年之际,无锡广播在这一年就举办了影响超越无锡、达至华东远及全国许多地区的大型活动6项:《岁月回响》——无锡广播60年电视晚会、无锡广播60年华语乐坛杰出歌手英雄会、邀请上海芭蕾舞团演出大型芭蕾舞剧《梁山伯与祝英台》、《共同的节日》——无锡广播60年听众日、《寻访红色之声》大型新闻行动以及广播主持人创新创意大赛等。近两年,无锡举办的大型活动有增无减,仅交通频率就已经连续成功举办四届太湖国际汽车展,以一家城市电台广播频率举办汽车展,在全国仅此一家。这些活动的成功举办,展示了无锡广播实力和广播媒体的巨大影响力。再看经营效益。继2 0 0 9年进一步实施宣传、经营“两分离”改革后,无锡广播的经营创收年均有大幅提高,综合实力在全国同级城市电台中名列前茅。其中:2010年经营创收1.43亿元,同比增幅30%;2011年经营创收1.755亿元,同比增幅23%。下表所示是各频率的创收和增幅情况。

  2010年各频率的经营收入和增幅对照表(单位:万元)

  2011年各频率的经营收入和增幅对照表(单位:万元)

  广播分公司各部门精心协同,戮力奋战,2011年在行业营收上再创佳绩。其中,汽车广告首次超越3000万元,达到3300万元;房产广告营收达到2300万元;金融行业广告接近1500万元。与此同时,原先远离广播媒体的珠宝、航空等新兴行业的广告投放量全部翻番,商贸广告全年完成2500万元。

  张军副总裁向记者披露了无锡广播经营业绩逐年大幅攀升的秘笈:通过强势频率拉动,重点行业牵引,活动营销跟进,形成齐头并进、整体推进走高的发展态势。其中,专题广告依靠新闻和经济频率的优质资源牵引,品牌广告依托交通频率为龙头引导,搭载新闻、经济、音乐、江南之声、都市生活、新闻调频和故事广播等八大板块整体上升。同时,对房产、汽车、金融、餐饮、家电等重点行业重新定位,采取跨频率打包销售,类型化、个性化套装营销,各频率广告业务统一代理。此外,依托宣传平台,进军会展业、演艺业,拓展业务新领域。

  广播是广电集团的轻骑兵

  改革中广播是试验田。国内广播同行相互交流时会说起,某些地方成立广电集团或广电总台后,广播似乎受到忽视或挤压,甚至影响到广播这一传媒形态的发展。当记者就此向张军发问时,她的回答很干脆:我们这里广播不仅未受影响,反而还得到多方面支持与扶助。据张军介绍,集团总裁严克勤一直有句话:无锡广播是无锡广电改革的试验田。而无锡广播的改革最初就是从交通频率开始,2002年交通频率开始试行频率负责制,2003年全面推广。这无疑得到了集团的首肯与支持。在广电集团进入实质运营时,集团领导认为,广播不仅不能用大集团的模式统死,还应当给予更多的政策扶持,许多政策可以在广播先予试行。这些政策让广播在2008年营收超过1亿元。

  发展中广播是轻骑兵。2002年以来逐步实行的频率负责制极大地激发了各频率的积极性,活动丰富、营销活跃,在市场的客观评价标准下,大家自觉树立起强烈的市场意识,在完成宣传报道任务的同时满怀信心勇闯市场。2009年集团全面推行宣传、经营“两分离”改革,广播全力配合。无锡广播人不会忘记,严克勤总裁还有一句鼓舞人心的话:广播是广电的轻骑兵。许多涉及体制机制的调整变革往往会从广播入手,给广播自由发挥的空间,成功后在集团全面推行。

  以前,集团各频率(频道)完全自主经营,频率(频道)总监负责,每年签署宣传与经营责任状。当广播经营收入达到1亿元时,无锡广播人在思考,下一步是依靠自身惯性发展还是通过体制和机制变革使它更快地迈上新台阶?通过多方调研后,集团成立广播传媒分公司,全面代理6套广播频率的广告,顺应现代传媒发展规律,构建职责分明、分工专业、适应市场、绩效统一的广电传媒新型机制。在新的机制下,集团党委统一领导、推动,采编部门员工集约资源做好宣传报道、提高舆论引导水平,经营部门轻装上阵、集中精力走向市场,推动产业升级,将文化产业做大做强。

  传播中广播勇当信使。今天,虽然网络等新媒体十分发达,传统媒体依旧魅力十足,这是由传统媒体长久以来形成的权威性、公信力决定的,不会在短期内发生根本变化。张军认为,广播在集团内的长足充分发展,得益于集团科学合理的架构,得益于集团的科学决策,缘于对传媒发展规律的尊重,缘于对传媒经济属性和产业发展规律的不断认识,更缘于广播人的智慧和创造。张军自豪地向记者介绍,在集团框架下,广播人才不断成长,有很多主持人在电视频道兼做节目。她说,虽然电视的传播影响力更大,但是在无锡广电集团内部,无锡广播、电视在全国的排位,无论在人才的脱颖而出还是在经营方面,广播都居于集团的前列,前述的许多改革也是如此,广播的前景依然喜人。

  广播如何做好大众传播的信使?核心是营造主流传媒文化、引导社会民意表达。此处“信使”有两层含义:一是不断发挥广播传播优势,高效传播;二是做到传播内容真实可信,有公信力。

  张军说,广播必须将自身牢牢定位于主流媒体,进而力求抢占舆论主导权。多年来,无锡广播最注重两点:一是在透彻研究受众的基础上,注重舆论引导的策划,注重大制作。他们每年推出数项重大新闻行动,并围绕重要节庆日制作特别直播节目。第二,即时播报党和国家重大活动和重大突发事件。张军举例说,2012全国两会期间温家宝总理答记者问,交通频率进行了3个小时全程转播。虽然此举影响了部分节目广告的播出,但是赢得了听众,体现了主流媒体的价值和地位,听众欢迎,广告客户普遍理解认可。第三,集团在主流媒体的影响力打造上注重整合。重大宣传报道中通常是广播、电视、网络全媒体联动。各媒体彼此分工协作,必要时积极借助中央和省级传媒之力围绕一个主题,打造共同品牌,形成强势的舆论环境。

  全力打造新广播

  张军,这位1990年初怀着对广播的梦想,辞去当时的安逸工作,从应聘交通广播主持人做起,一直到现在的广电集团副总裁,始终为她的广播理想奋斗着。她深情地说,就媒体而言,我觉得广播很美,声音不仅能传递丰富的信息,还给人无限的想象空间。特别是在人们如此快节奏生活状态中,试想除了广播还有哪种非视觉媒介,而且还具有伴随性的功能?

  谈起未来,张军说:“‘十二五’期间无锡广播将按照舆论主阵地、产业主力军的总体目标奋进,这也是无锡广电集团的总目标。广播一直充当集团发展的排头兵、试验田、先行者。所以,在集团总体发展思路下,‘十二五’期间广播还要持续改革创新、科学发展,力争将无锡广播打造成走在全国城市最前列的、具有全媒体特质的广播传播机构。”张军向记者勾勒出五大具体目标:第一,进一步提升舆论引导力、广播影响力。张军认为,对于许多敏感信息,大家还是期望从主流媒体得到求证和确认,包括广播媒体在内的主流媒体的公信力和影响力无可置疑。每当广播更好地担负起这样的职能时,广播的影响力、公信力和舆论引导力就会得到跃升。

  要更好地做到这一点,未来广播的频率布局要更加合理,定位要更加科学,节目内容的亲和力、吸引力和感染力要持续增强。张军说:“我就希望无锡广播成为无锡乃至周边地区最具权威性、最有美誉度的不可替代的重要媒体。”

  第二,整合资源,优化结构,形成产业链。据介绍,到“十二五”期末,无锡广电集团要完成50亿元投入、年创收20亿元的总体目标,在无锡文化企业集团行列中发挥龙头作用。就广播来说,未来几年在继续优化广告结构的同时,资本运作将实质性推进,构建交通频率的产业链,开发音乐频率的衍生产品。尤其令人振奋的是,集团已决定将位于太湖新城的无锡影视文化交流中心交给广播中心建设运营。此举将大大推动无锡广播向会展、演艺、创意等相关资源与产业进发。

  第三,打造一批名主持人、名记者和名栏目。由此形成强大的品牌影响力,并能发挥品牌的集聚和发散功能。今年集团第一次评选首席记者、编辑、主持人,在电视从业人员是广播的两倍的情况下,广播获得3个首席名额,电视获得6个。

  第四,技术条件进一步改善、完备。目前无锡广播数字化播出率已达80%以上。2011年7月广播中心搬进新广电中心广播楼,其中有一个数字化广播总控机房、10套广播直播机房、16个语言录制室、6个音频编辑机

  房、1个60平米的小文艺录制室,另有两个视频直播室。今年还将配备一台广播直播车。集团对广播设备投入十分重视,这些在全国最先进的技术装备全部投入使用后,将令无锡广播形成更强的区域舆论主阵地。

  第五,大力促进广播与新媒体融合。张军说,最具权威性与公信力的传媒仍是包括广播在内的传统媒体,然而新媒体的发展和影响力不可限量,许多话题来自新媒体。但面对社会与听众的求证和期待,广播要在巩固主流媒体地位的前提下,善于回应、巧于追问,长于就公众关心的议题深挖背景、展开对话,适时放大,在坚持正确引领、尽力满足受众信息需求的过程中实现舆论引导力稳步提升。

  无锡广电集团的全媒体战略是重点打造一个权威、多元的信息发布主平台,在此基础上发展手机报、手机广播,建立视频直播室,丰富广播形态,使广播电视等传统媒体形态、传播形态与新技术实现完美对接,始终占领传播主阵地,不断增强传播力和影响力。

  张军说,在生活日益个性化的今天,传媒在表达方式上不能禁锢,更不能刻板,对微博等新媒体的运用既要体现社会公信力和责任的担当,又应释放其能量,既要展示传媒实力,又要满足受众多元化需求。

  关于近年来“办看得见的广播”这一热议话题,张军认为,看得见的广播要适时适度,如果过度视频化,效果可能会适得其反,甚至令广播失去自身的特色和优势。结合部分节目的特点,为满足受众对主持人了解的渴望,无锡广播近年来一直在做一些视频节目。比如,交通广播的一档晚高峰节目一年前已经实现与电视节目实时联动,视频同步播出;江南之声的婚恋节目计划不久开设视频直播;音乐频率的选秀节目近期也将实现视频播出;今年已开播20周年的经济频率,正在打造手机多媒体广播。

  是啊,在话题多元、资源多元、平台多元、受众细分、需求多元的时代,传统媒体只有掌握不同媒介的属性和特色,彻底摒弃陈旧传播理念和模式,实现多元传播,才能永远立于不败之地。张军对未来清晰、自信的构想,无锡广播人的敬业与创造精神,让人对无锡广播的未来充满向往。

责编:范国平 来源:中国广播网

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