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全媒体时代的广播发展机遇

中广网 2012-03-16

    

  

                                 全媒体时代的广播发展机遇

                      ——专访中国传媒大学副校长、教授、博士生导师胡正荣

                                    本刊记者  刘浩三

   

  201112月,借着第三届中国广播学术研讨会暨中国广播改革二十五周年高端论坛在广州召开的机会,我们采访了中国传媒大学副校长、教授、博士生导师胡正荣先生,就全媒体时代的广播发展战略和推动我国广播事业的振兴繁荣发展等问题,展开了一场对话。在采访中,胡教授讲得最多的就是“机遇”二字,他认为党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》(以下简称《决定》)对国内传媒业特别是广播电视的发展是一个大的推动、难得的发展机遇。

  记者:胡教授,作为多年专门从事国内外传媒产业研究的专家,您认为当前国内广播业发展处于一种什么状态之中,党的十七届六中全会提出的《决定》将促使国内传媒业发生怎样的变化?

  胡正荣:从研究者的角度来说,国内的广播在过去30年中发展变化得很快、很大,它的每一步改革都会带着国内传媒业甚至是国内大文化的发展变化。例如,当年广东电台推出的“珠江模式”直接改变了传统广播发展的思路,在文化上使广州成为当时国内流行音乐的中心,成就了一批流行文化的名人和歌星。从这个角度来说,中国的广播的确是值得我们去关注、研究和进行一些经验的推广。

  进入到21世纪第二个十年,广播发展起起伏伏不断地发生着变化,从我们收集到的一些国外的情况及国内广播发展的状况来看,广播很可能会加大改革的步伐。特别是党的十七届六中全会后,国内的文化产业的发展可能会比较大。我认为,可以说有四个趋势是值得我们关注的:一是整个传媒行业的细分和整合的速度将会进一步加快;二是新媒体的发展也会比较迅猛;三是整个文化产业包括传媒产业板块的走势会比较看好;四是整个文化产业的行业发展趋势会比较好。

  十七届六中全会提出,在“十二五”期间要把文化产业发展成为支柱产业,这给传媒业带来了大的发展机遇。六中全会后续的政策出台之后,我相信媒体转型机会大大加强。有三个方面:1.内容产品的数量,包括新闻出版、广播影视内容数量会增加。2.质量有明显的进步。3.内容产业的催生和壮大。我们这两年可以明显看到影视行业、电视剧早已市场化,有一些领域仍有待壮大和发展。

  记者:具体到广播业,胡教授,您将作什么样的判断?刚才您也讲了,国内广播过去30年中一直处在发展变化当中;下一步,国内广播具体将走向什么方向?

  胡正荣:结合全球广播的动态,结合六中全会文化发展的机遇,结合中国广播电视改革的这样一个大的趋势,对未来广播发展,特别是未来对中国广播的发展,我觉得起码有三个非常重要的机会。

  一、就是它的内容创作和生产的发展空间只会增大,不会缩小。任何时候,人不是在消费终端,人是消费终端上的那个有价值的、有附加价值的内容。就如我们现在使用的苹果手机,买苹果手机一次也就5000多块钱,但实际上,你是不断地在消费苹果手机应用商店里的东西,那个东西是无穷无尽的。我们消费的其实就是内容。所以,对广播同人来说,你的这个内容要想吸引人,不要光在AMFM上吸引人,最好你把你的内容也容的质量以及围绕这个内容要做的内容产业的催生和壮大是非常关键的。如果没有了这些东西,其他东西都白搭。我最近听到几个消息,很多家电台现在都在想如何把自己的内容部分打造得更壮大。我也去看了几家国内媒体,它们都想把自己的内容部分拿出来,去打包、去上市,我觉得这是一个非常好的机遇。因为对于任何广电系统以外的人来说,要想真正进入一个全媒体时代,它最大的短腿就是没有内容,而这却是我们广播的最大优势。这些新媒体平台上的文化消费,是我们未来可能要大力发展的一个领域。

  二、就是全媒体融合的速度会加快。这里面会有两个层面。一个是媒体融合本身会加快,第二个就是内容和渠道两个产业的规模都会在增长。我们看这张图表,我在很多场合都在用这个图表,虽说有点旧,但很能说明问题。

  三年之中,我们国内的媒体行业的此消彼长已经非常明显了。2003年到2006年,如果把期刊和广播放一起的话,在整个媒体行业之中占份额的2%是没有变化的。尽管我们有一些电台活得不错,但是总体来讲,我们广播在中国整个市场份额里面的份额还是很低的,加上期刊才占2%。而移动媒体在2003年是7%2006年就已经到了21%,翻了3倍。当然,近两年来,电台改革融合的速度在加快,效果也比较突出。据央视市场研究(CTR)最新发布的2011年中国广告花费数据显示,电台广告刊例花费实现了高增长,同比增幅达28%,领先传统媒体。但这是不是具有持续性还有待研究。再看下一张图表。这是我根据报纸上的数据整理出来的。

  

 

  2009年把移动和网络加一起,占全国媒体市场的41%。可是你们看平面媒体。把报纸、杂志、图书加一起才占29%。电视占多少?18%。其实互联网的发展对我们广播的冲击,实话实说还不是很大,对视频、对电视的冲击比广播要大。为什么呢?到2010年底,网络视频用户接近3亿,使用网络的人有62%是要看视频网的,而视频网里面最受欢迎的就是电影和电视剧。我个人认为,2011年是电视受网络特别是视频网站冲击的元年,未来会越来越加剧。

  现在,在发达国家,基本上不叫radio了,直接就叫audio,就是不叫广播而叫音频了。我们看一下,美国人怎么听广播。这是刚拿到的一个最新的数字。现在27%的美国人在汽车里不收听AMFM,也不收听曾几何时非常火的那个卫星广播,直接听的都是互联网广播。汽车上直接装的就是互联网广播接收机。这个广播能接收多少个频率呢?500个左右。听众只定位几个自己常听的,别的不会听了。

  我们再看国内的广播听众怎么听广播呢?现在,超过1/3的听众已经不是再用收音机听了,而是通过各种各样的便携设备,而且超过1/3的收听量是来自于非居家收听的。我国大陆整个在线收听广播的数量基本上每年都是5%6%往上增长,网上收听基本上也是翻番的。从事广播的人老说听众是老年人,其实不然。年轻人想听,但不会找你的AMFM听,因为AMFM给的东西都太老了,所以,都在网上消费自己的音频。

  三、对于广播发展来说,可能就是要将产业联盟做起来。我们都知道国内的广播比较松散,就算北京电台这样多少亿的规模,仍然是一个区域性的、地区性的、小麻雀式的一种发展,真正跟中共十七届六中全会提出来的要做大做强国有控股的大型骨干文化企业的要求还是有距离的。当然,这上面有政策问题,但这对产业联盟应该说是一个机会。

  我说的联盟分两个层面,一个是同业联盟。比如说做经济广播的,或者说都是做故事广播的,或者都是做交通广播的,这些是同业联盟。再一个就是文化产业的联盟。所以,这里面会有很多的方式,一种就是同业的可以融合,做一个非地区性的或者专业性的联播网,或者做一个区域性或者专业性的,在联播网的基础上做一个广告服务和客户服务的一个网络,或者做一个区域性或者专业性的内容生产和内容服务商。这个是广播未来要把自己的产业链做大、产业规模做大、产业链做长的一个非常重要的空间。这方面国内业界其实已经有了一些尝试,例如深圳,它已经把城市电视台联合起来搞了一个CUTV,搞了一个全国电视的视频网站。我觉得这个是一个很好的起步。

  记者:作为传统媒体,您认为广电传媒应该如何抓住这次文化大发展、大繁荣的机遇,实现转型做强、做大?

  胡正荣:这次中共十七届六中全会通过文化大发展、大繁荣的决定,共涉及7个方面,从核心价值体系一直到公益事业还有产业、体制、人才各个方面,实际上是对整个文化创新产业全局性的战略部署和规划。“十二五”期间要把文化产业发展成为支柱产业。支柱产业啥意思?我们来看一下这句话:“十二五”期间一个支柱产业,一个行业要发展成为支柱产业,它的增长值要占到GDP5%。可是,实际上我们现在文化产业根本没有到5%。如果到“十二五”末期,文化产业要成为中国的支柱产业,要达到GDP5%的话,必须年增幅是22.8%。可是,实际上我们的广播和电视根本到不了。广播和电视现在的年增幅基本在12%~18%之间。所以,现在就有一个同业的融合和跨业的融合要考虑了。

  《决定》提出,要培育一批核心竞争力强的国有或国有控股大型文化企业或企业集团,在发展产业和繁荣市场方面发挥主导作用。李长春同志到中国传媒大学视察时特别提到了这点,他特别期望中国的媒体能做好,这已经不是媒介集团,它实际上是一个大的文化产业集团,包括了广播、电视、电影、手机、互联网以及交互内容,是一个全媒体的媒介集团。普华永道对中国整个传媒行业有一个预测,如果按刚才说要达到支柱性产业的话,整个“十二五”期间,年增幅就要达到22.8%。而中国电视广告增幅也就15.5%,中国广播广告的增幅也就12.7%。在整个文化产业里面,大概只有一个可以达到,就是互联网广告,它的广告增幅为22%。付费电视也就是通常我们所说的包括网络上的、家里面的有线电视也就20%不到。所以,文化产业要成为支柱产业的话,未来5年靠啥作为引擎?如果广电还是现在这个形态的话,根本起不到引擎的作用,还是要靠互联网。所以我说,广电媒体一定要加快对外整合,这个发展空间是非常大的。

  我以发达国家大的文化传媒组织结构和架构来作一个概括,上下游分割得非常明显,上游就是内容,负责内容、创意、创作,下游就是负责生产和渠道的开发,把很好的想法转化为产业形态。比如说哈利·波特就是这样的,从图书到电影、到动漫、到主题公园。我们看发达国家的文化传媒产业,不光是内容规模要做大,渠道也要做大。而我们国内的媒介集团也好,或者文化集团也好,没有一家做到统一开发。

  好的内容产业要带动渠道,带动消费,带动多元形态的出现。迪斯尼这样大型的传媒集团做强、做大,有五个战略不可或缺:一个是内容,二是流通,三是再利用或多目的,四是战略联盟和伙伴,五是多元化。所以,对于传统媒体而言,对外整合是发展的必然方向!

责编:范国平 来源:中国广播网

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