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办“看得见的广播” 走品牌化发展之路(四)

中广网 2012-12-28

    

    创新为上 活动引领 品牌制胜

  ——无锡广播活动营销品牌化运作之探索

  无锡广电集团(台)广播中心党总支书记、广播传媒公司总经理

  摘要:宣传与活动营销,犹如广播媒体这辆马车的两只车轮。实践证明,广播媒体活动营销的成功开展,对经营创收和品牌价值的构建,具有事半功倍之效。近年来,无锡广播通过机制创新、理念创新,以大型活动为抓手,以品牌构建为目标,以融媒体运作为手段,摸索出一条适合地市级广播产业经营、品牌价值提升的发展新路。

  关键词:活动营销 品牌构建 融媒体运作

  近年来,随着信息技术尤其是移动互联网技术发展的日新月异,全球传媒行业迎来了一个新老媒体共生共融的全新发展阶段。新型互动性媒体迅速发展,令包括广播在内的传统媒体的垄断优势逐步消失,单纯“内容为王”的时代已经远去,广播传统的收听阵地正在慢慢丧失,令原本受宏观经济形势影响而吃紧的广告经营举步维艰。

  当前各类媒体间的竞争,正从同质化的广告产品竞争,逐渐转变为差异化的品牌营销竞争。特别是近几年,全国经济发展整体疲软,内需不足,直接导致广告主缩减营销费用,广告投放全面下滑。目前,从中央、省级到地市、县级各家广播电台的产业经营均面临不小的困难,粗放型的广告发展已触碰到了“无形天花板”,在外部经济形势愈为错综复杂的市场大环境下,广播电台必须另辟蹊径、另谋良策,才能坚守自我阵地,于沧海横流中发展壮大。

  一、举办品牌活动对广播的重要性

  随着城市规模的扩展,城市整体汽车保有量不断上升,广播迎来了全新的发展时期。凭借其便捷性、即时性、伴随性等特点,广播成为汽车时代移动收听的首选媒体,也是在采编播流程效率、内容传播速度、广告制作发布等方面最具优势、性价比最高的媒体。同时与广播整体发展一起成长的庞大听众群,对广播有着深厚的情感和忠实的信任,这些都是广播最宝贵、最丰厚的资源。因此,依托广播优质的宣传平台,整合自身资源,打造并举办独具广播鲜明特色的、具有强大竞争力和受众影响力的大型品牌活动,可以加大受众对广播媒体的关注度,延伸广播广告产业链,拓展经营创收空间,提升广播媒体的资源吸附力、风险抵御力、市场扩张力和品牌竞争力,这也是广播媒体的必然选择。

  二、无锡广播大型活动营销品牌化运作实践

  无锡广播按照无锡广播电视集团(台)党委的领导和部署,以跻身全国城市电台第一方阵为标杆,主动顺应融媒体时代潮流,坚持创新至上、活动引领、品牌制胜的发展战略,牢牢锁定以车友、听友为核心的受众目标群体,以大型活动为抓手,以品牌构建为目标,以融媒体运作为手段,摸索出一条有利于地市级广播电台做强产业经营、提升品牌价值的发展新路,做到“资源通融、内容兼融、发展互融”。

  1.发挥主流媒体影响力,整合广播优质资源,规模化运作系列大型会展项目,做品牌放大型广播中国(无锡)国际汽车博览会——

  无锡广播敏锐地抓住汽车产业飞速发展的契机,发挥有车人群中的号召力和影响力,以主流媒体的姿态,积极策划运作中国(无锡)国际汽车博览会。经过五年的不懈努力,由广播人精心打造的车博会已经成为无锡地区规模最大、档次最高、品质最优、管理最规范的汽车展会,并已成为中国城市专业车展的新锐。

  96日至910日,为期五天的2012第五届中国(无锡)国际汽车博览会隆重举行,参观人数突破10万人次,现场成交车辆近3000辆,成交总金额5.6亿元,经营创收约1100万元,经营利润率达70%

  本届展会的规模档次、参展品牌、观展人数、销售总额、服务管理等方面,均创无锡地区专业汽车展会各项记录之最。在本届车博会中,无锡广播在运作历届车博会积累的丰富经验基础上,拓展思路、自加压力,创新会展形式、丰富品牌内涵,主打“文化牌”,通过八大豪华品牌汽车系列展示、现场广播整体图文巡展、设置开放式交通频率直播室、发放《1069车友汇》杂志等方式,在拉动汽车消费、传播汽车文化的同时,于潜移默化间凸显了无锡广播的文化魅力与主流媒体形象。车博会执行方特别引入上海专业会展公司承担会场主服务商,聘请专业物流商负责展馆内运输。采用二维码扫描新门禁管理系统,加强安保后勤力量,体现了广播办展团队的执行刚性和良好的会展管理水平。举全集团(台)之力、融全媒体之势,在从中央到省级直至地县级媒体中开展立体化、高密度、多形式的全媒体宣传。通过前期宣传预热和五天展会期间的拉网式宣传,无锡广播六大频率收获了大量受众热议反馈,全方位拉动品牌广告业务和门票收入增长,同时对收听率提升和品牌建设均大有裨益。

  2.拓展核心品牌活动外延,丰富内涵,集群化运作会展活动,拓展发展空间,做品牌延伸型广播无锡交通广播车友嘉年华——

  42日~4日,2012无锡交通频率第四届车友嘉年华在新体育中心欢乐登场、精彩落幕。车友嘉年华秉承“汽车的盛会,车友的节日”这一活动主旨,以“汽车总动员、欢乐新体验”的形式,与广大市民分享了主流汽车品牌在科技创新上的新成果,通过游、购、娱、赏等环节,融参与性、娱乐性、实用性、服务性于一体,构筑真正属于无锡爱车人的欢乐盛宴。据组委会统计,现场成交车辆1006辆,成交金额达1.5亿元,创下今春锡城最大汽车展示规模和历届车友嘉年华之最。

  无锡车友购房节——

  2012610日,无锡车友购房节在体育公园圆满落幕。两天会展期间,共接待观展市民1万多人次,现场成交商品房177套,每个参展楼盘均有成交,积累意向客户约1000组。车友购房节以车为媒,围绕“车友”这一主体,让汽车文化与房地产业有机融合,努力打造一个具有广播移动特色、全方位服务供需双方需求的精品房展。

  无锡车友家电节——

  810日~14日,2012无锡首届车友家电节成功举办,五天活动现场成交金额2100万元。本届车友家电节是一场大型车友感恩回馈活动,也是继“车友嘉年华”、“车友购房节”之后,交通频率又一“车友”品牌系列活动。现场活动丰富精彩,让消费者在淘到优质低价的心仪家电同时,收获了好心情。

  3.依托广播专业特长,大手笔运作社会大型知名演艺项目,做品牌创新型广播无锡广播积极涉足演艺领域,先后运作举办了戏曲演出季、大型演唱会、新年音乐会、歌友嘉年华等演艺品牌活动,市场反响热烈。

  《七彩金曲排行榜》音乐颁奖盛典——

  依托无锡广播品牌音乐栏目《七彩金曲排行榜》的影响力和专业权威性,《七彩金曲排行榜》音乐颁奖盛典至今已连续举办十多届,是无锡及周边地区颇具知名度的演唱会品牌。1021日圆满落幕的 “《七彩金曲排行榜》跨越20年音乐盛典”特邀黄小琥、黄品源、周蕙、永邦、熊天平、王子鸣等著名歌手,与10位无锡广电主持人同台献艺,倾情演绎一首首脍炙人口的经典歌曲,共同回顾品牌栏目《七彩金曲排行榜》20年来的点点滴滴。本届活动首次跳出无锡范围走向苏南,为现场数千位来自苏、锡两地的观众奉上了一场溢彩声屏的视听艺术盛宴,开创了无锡广播大型演艺活动跨城巡演的新模式。

  无锡广播新年音乐会——

  20111231日,在交响乐《卡门》序曲恢弘激昂的旋律中,由无锡广播再度携手上海爱乐乐团倾情献演的跨年大戏——2012无锡广播新年音乐会拉开序幕。音乐会现场座无虚席,跃动悠扬的华美乐章为广大观众送上新年的美好祝愿。2013年新年音乐会也已准备就绪,从2011年起连续3年举办的广播新年音乐会已经成为无锡市民跨年之际放松心情、祈愿祝福、憧憬未来的城市音乐盛典。

  三、无锡广播品牌活动营销之体会

  1.深入分析研究市场、找准需求切入点、明确目标定位,是成功办活动的前提

  “汽车时代,移动空间,广播机遇”。汽车工业是国民经济的重要支柱,汽车生活是中国百姓的富裕理想。无锡广播敏锐地抓住汽车产业飞速发展的契机,紧扣“移动”概念,锁定“车友”人群,围绕汽车价值链做文章,挖掘经营创收潜力。

  当前,央行下调贷款基准利率和存款准备金率,汽车成为继房产“限购令”颁布之后,民间蕴含的巨大消费力的新释放点和拉动内需的新增长点。无锡广播准确把握住本地市民的市场消费需求,以百姓喜闻乐见的车博会、车友嘉年华的形式办活动,实现了经济效益、社会效益的双赢。

  2.充分发挥自身优势,展现主流媒体的品牌魅力,是有效办活动的核心

  广播是语言与声音的艺术,具有独特而永恒的魅力。无锡广播牢牢抓住自身优势,依托主流媒体的宣传平台,发挥广播品牌节目、主持人在受众中的名优效应,充分展示了广播的文化魅力。借力融媒体手段,通过渠道的整合延伸,聚合碎片化的受众,逐渐形成并不断扩大广播活动的受众范围。整合音视频、杂志、网站、微博、会展的多重优质资源,有效丰富了广播传播的表现力,强化了受众对广播活动品牌的认知度和信任度。

  3.加强组织统筹领导,上下联动、团队作战,是顺畅办活动的保障

  无锡广播拥有一支拉得出、叫得响、能吃苦、善作战的队伍,凡举办大型活动,广播中心加强统筹协调职能,定期召开工作联席会议、现场办公会议,横向上,内部宣传、经营、技术各部门携手互助不分彼此;纵向上,与集团(台)兄弟部门亲密配合全媒体运作。发挥广播一盘棋观念,各司其职、各展所长,相关频率专职负责宣传推介,滚动播出活动信息与进度;广播传媒公司主攻市场营销,第一时间反馈市场需求、客户意见,确保市场成功率,为活动顺利进行奠定坚实基础;技术部门做好技术保障服务,并依靠自身力量对活动进行视频播出。

  4.精心策划,创新运作模式,丰富活动内容,是办好活动的关键

  如今各大媒体的活动层出不穷,如何出奇制胜、脱颖而出,给受众耳目一新的感觉,是活动成功与否的关键。在运作模式上,无锡广播按照办活动思路差异化、运作成本集约化、整体布局一体化的模式,从活动内容、活动形式到落地执行方式、任务分工,都会提前精心策划、周密部署、落实责任、层层细化;在活动内容上,多维度并进,紧跟热点,先后涉足会展、演艺、论坛、公益等领域,凸显广播社会影响力和媒体形象;在传播手段上,发挥广播及时互动、精准传播的优势,借助融媒体手段,突破单靠广播一己之力的时段资源限制,延伸广告产业链,提升了广播广告的附加值。

责编:范国平 来源:中国广播网

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