联合国粮农组织统计显示,全球每年约1/3粮食13亿吨被损耗和浪费。全球每9人中就有1人挨饿。今年以来,中央也密集发文,敦促节约,反对浪费。对此,央视等媒体接连发文批评“大胃王吃播”,称他们“哗众取宠,浪费严重”。

  吃播的由来,要追溯到2014-2015年:韩国制作的美食真人秀类节目。美食主播在家中直播吃饭接受观众打赏,获得单身人群的共鸣和追捧。随后“吃播”传到中国,伴随短视频和直播兴起,这两年逐渐走红。

  随着竞争激烈,为了夺眼球、流量,很多吃播主播开始“剑走偏锋”。比如:(1)大胃王,饭量大吃得快(2)猎奇吃播,吃稀奇古怪甚至危险食物(3)土豪“美食博主”,每次消耗巨量食材做饭(动辄煮一头牛、烤一头骆驼)。一些餐厅为了营销,也打出了“大胃王免单”、“重金悬赏大胃王”等活动。

  但很多“大胃王”并非真的能吃,很多人边吃边吐的假吃、靠吃药催吐,甚至有人因暴饮暴食死亡。为响应号召,斗鱼、抖音、快手、微博等直播平台公开回应:杜绝餐饮浪费,对浪费粮食的吃播将严肃处理。然而,是什么让吃播们不惜成本和健康代价,前赴后继呢?

  本期对话

  王思远 央广经济之声商业文化节目【远见】制作人、主持人

  方园婧 资深财经媒体人,【显微故事】主理人

  赵敏文 知名美食博主、餐饮行业资深从业者

  “不惜命”的流量变现 真真假假的“大胃王”

  思远:欢迎两位嘉宾。方园婧是互联网行业资深媒体人,敏文是知名美食博主。前不久,两位合作完成了一篇对吃播圈的深度专访,真实记录了众多吃播博主“众生相”和背后的心酸和无奈。眼下,中央下发文件“抵制铺张浪费”,央视等媒体也接连发文,同批“大胃王”等吃播作假、浪费的乱象。这些会对吃播圈有哪些影响?

  方园婧:“大胃王”吃播这个事持续了蛮长时间。央媒曝光前,争议就比较大,只是正好碰上了这个时机,平台就开始整风,接下来会有蛮多的吃播博主,会对自己内容进行整改。总体来说,对行业是一件好事。

  思远:很多吃播博主们不顾健康,甚至不惜下血本去购买食材,什么驱使他们这么做呢?背后有哪些利益链条?

  方园婧:分两步。(1)最主要是流量,流量可以获得更多的粉丝,有了足够多的粉丝,就可以去跟线下的商家做推广,让商家投放广告(大胃王的出场费)。他过去“试吃”,给商家引流增收后,进一步给自己增加影响力。(2)粉丝越来越多后,会有厂商来找他们带货,从厂商低价拿货卖给粉丝。不管哪种形式,吃播博主都是利益所得者。

  思远:敏文在行业里接触的具体案例就比较多了,有没有其他的让你印象比较深刻的细节?

  敏文:我之前跟一些商家打交道,他们评价:这些大胃王里有一些是真的会吃很多东西,食量本身就很大。有个大胃王,从小学到初中,基本上每天都是八菜一汤的标准。然后就有美食类MCN(网红包装机构)去签约包装他们,然后通过这些大胃王去吸引商家投广告。

  前一段,一些头部大胃王(探店试吃直播)报价差不多是20多万左右。还有一些MCN机构签了很多吃播博主,小吃播主播报价从三四千不等,到两三万元左右。20多万一场的播主其实已经很高了,多数人没那个量。

  圈内人揭“吃播”众生相:“从心理到生理失去对美食的快乐”

  思远:“饭桶”本来是一个贬义词,如今在吃播经济下,似乎倒成了香饽饽。我们不禁要问:这个行业怎么走到今天这一步的。最近,很多央媒曝光吃播博主假吃、催吐,甚至有人因过度摄入食物去世。据我所知,你们此前也走访了大量行业案例,介绍一下你们看到的吃播博主“众生相”。

  方园婧:大胃王只是吃播的一种,最早大家开始关注时,并不是说想要在食量上面寻求多大刺激感。吃播的本质是“播”,宠物吃也是吃播,孩子吃也是吃播。为什么后来演化成大胃王这种形式?因为最直观,给人带来的视觉上冲击是最强的,满足了人的某种本能的欲望,同时复制起来很容易。只要求大求多,足够奇葩,让粉丝先留下来,再考虑我要不要产生更多有价值的内容,最后变成大胃王,取代了直播本身存在的意义。

  思远:本来是“小确幸”的吃播,成了不要命的大胃王。敏文你在美食行业,接触的吃播就更多了,有什么案例跟大家分享。

  敏文:其实是有需求才有市场。我认识一个吃播,她的经历蛮有意思的。之前得了阑尾炎,手术时觉得那段时间特别痛苦,没法吃好吃的,就看着别人吃。后来她就成了某个吃播博主的助理,每天帮他拍视频,准备一些用具、联系商家。做了一段时间后,她跟我说“正常人真干不了”——即使食量比较大,仍然要吃抗糖药片防止体重增长,或者是用其他手段促消化。

  思远:就是吃抗糖丸或泻药,用这种极端方式去对冲暴饮暴食的负面影响。

  敏文:是的,我还在一个饭局上,看到一个吃播博主吃了很多,然后正好在卫生间碰到他的时候,发现他在催吐,吃播让他们完全失去了原来对美食的快乐。从营养学和健康学的角度讲,美食圈我们很多朋友正常的食量,一桌菜每道菜品鉴一口其实就饱了。但像他们不停地吃,完全没有正常人的生理反应,这个非常可怕。

  大胃王“引流”定律失灵,吃播经济未来需“守正出奇”

  思远:吃播最早应该是正常的对美食的美好体验分享,后来牵扯到利益,大家希望博眼球。催生了各种大胃王的行业乱象,在中央的相关精神下,大家对打击吃播、浪费的呼声非常高,这两天抖音、快手、斗鱼、B站都是纷纷做了表态:进行提倡节约的宣传,对于浪费或宣传负面的饮食观、消费观的主播查处,甚至封号。接下来,吃播这个行业怎么发展?一刀切,似乎不妥;健康和不健康的吃播边界是什么?

  敏文:“吃播”这个词不能一刀切,毕竟也有那种真正分享美食的博主。原来依靠浪费食物博眼球的博主们,需要改变模式了。各个平台上也会有相应管理规则出台。其实在疫情后,很多博主已经有策略性改变了,比如说直播带货,因为疫情时没有探店,没法赚商家的钱,吃播博主们也会考虑今后生存的长久之计。

  前两天有个商家朋友跟我聊说:今年初,他就想再搞场直播,让他的店状况好起来,于是请了一个大胃王去做直播。其实,去年他和这个大胃王合作过一次,大胃王一次直播后,店里营收涨了180万。今年他说咬咬牙,大胃王还涨价了,3万一次,对他来说也是不小的投入。但今年合作后,一点效果都没有。这个商家就感叹,大胃王吃播,其实适合“盛市”,并不适合于目前这种状况。

  思远:就像直播带货,今年频频翻车。原因一是去年的经济比今年更好一些,消费欲望相对强烈,另外就是消费者“尝鲜感”还很强。但如今,商家不光要流量,还要销量,大家不盲目迷信这些大胃王了。

  从直播平台来讲,各平台都在处罚违规主播,提倡节约。但另一方面,平台尺度也挺重要的,毕竟一面是流量的生产者(播主),一面是自己的主管者和家长(监管部门)。未来吃播经济的走向如何,会消失嘛?

  方园婧:任何一个行业想要良性发展,肯定经过一定监管,防止向极端化、不健康的方向发展。其实直播平台本身也有做管理的需要和必要,这次因为吃播到了一个特别不好的苗头,所以才会去监控。

  我目前看到有很多吃播博主,不是靠“吃得多、大胃王”过得也很好,也不需要调整。为什么?因为他们除了分享一些新奇的食物外,还会做很多美食知识的普及。举例来说,我关注的一个海鲜美食类主播,每次吃播时能带入很多生物、海洋的知识,我看完他直播后,自己也有提升。所以,这些良性的案例是存在的,只要有这些价值在,吃播就是一个长远的形态和生意。

  思远:吃播的本质是让大家领略美食之美,以及对美食文化的分享传承。吃播经济方兴未艾,要想走得长远,还需“守正出奇”。