2012年上半年广告市场，跌宕起伏中机遇与风险并存
2012世界经济面临的不确定性增加，复杂多变的内外部经济环境使得我国经济下行风险加大，主要宏观经济指标呈全面趋弱态势，2012年上半年GDP增速持续下降，中国经济同比增长7.8%，也是近年来历史新低(见图表一).中国广告市场广告投放数据上更直观的体现了2012的严峻形势，从尼尔森网联全媒体广告洞察数据库中可以发现(见图表二)：2012年上半年广告刊例收入同比降幅为-1.3%，这是近年来中国广告市场首次在半年度统计数据中出现负增长，即使是在金融危机的2009年也未曾如此。2012年开年中国广告市场主要数据指标即展现出与2009年的相似性，第一季度同比降幅达到3.7 %，自5月开始广告市场回暖，广告刊例收入同比始出现正增长， 各月度广告投放依然遵循常规季节性波动趋势，由于5-6月份投放量的同比增速仅仅2%左右，虽缓和提升了第一季度的颓势， 但最终也未像2009年凭借第二季度的同比高增长投放实现逆转。
从图表三中可以看到，2012上半年五种主要的媒体类型刊例收入对比第一季度均有好转迹象，杂志借助第二季度的放量投放而扭转同比负增长，上半年同比增速达到11%，领衔首位。电台媒体依旧维持同比增长态势，也是五种媒体中最稳定增长的媒体类型;电视上半年的小幅下降特别让人思考，作为五种媒体中最大的广告预算吸收方，其下降的趋势对其它媒体而言也意味着机会;值得一提的是互联网媒体，由于广告统计中仅包含了传统的互联网形式硬性广告，不包含日益增涨的网络视频广告及其它移动互联网广告类型，其7%的负增长就显现出新一代互联网广告形式的强势竞争力。
从图表四中可以发现在全国各区域广告市场中，仅华中和华南两大区有正增长，而传统经济强区、广告量大区华东区上半年同比降幅超过整体广告市场降幅，同比降幅达到5.4%，而中国各省广告刊例收入中，海南的广告市场如同海南旅游的火爆，以同比增长29.3%位列各省增幅第一位。东北三省广告市场形势如数九寒天，广告刊例收入同比大比例降幅处于各大区域之底。
从图表五2012上半年全国各行业广告刊例花费及同比增长情况上看，化妆品类投放金额最高，占整体广告市场的15.1%，但其依然广告投放同比下降;21个行业中过半数(12个行业)呈现同比下降趋势，广告市场冷空气盘旋。投放量前三位中，仅饮料行业有明显增长，化妆品和药品及健康产品均有大幅下降，其中最具中国特色的广告投放行业药品及健康产品以超过8%的降幅跌至第三位，这也是近十几年来药品及健康产品行业的再次排位下滑，但从互联网广告投放趋势上，药品及健康产品的投放量有大幅提升，其广告预算自电视媒体上向其它媒体转移的迹象明显。
从前六大行业细分小类广告投放表现上，我们可以发现化妆品行业中细分专业品类的广告推广是增长最突出的品类，其中指甲化妆222 %、眼部化妆163%大比例同比增长助推美容产品/化妆品小类达到46%的同比增长。而饮料行业中深受本土产品信誉度下降影响的奶制品/牛奶产品逆势而涨，广告推广加强，也展现了奶制品公司希望通过积极的营销策略带动产品销售。酒精类饮品在中国白酒的带领下依然持续增长。
商业/工业/农业中，健康及场所小类增势喜人，这也侧面反映了当前民营资本在医疗体系内的投资信心，而随着近期政策层面对民营资本的扶持信息不断涌现，相信在不久的将来中国民营医疗机构将进入到一个崭新的时代，这也将带来广告市场上健康及场所品类广告投放量的大幅成长。食品行业中奶制品行业产品线路拓宽，其中其它奶制品494%、奶酪217%的高增长，使其在广告市场上备受关注。
在图表六2012上半年同比增速最快的小类排行中，办公设备及供应公司/集团类广告中以800%的同比增速位于第一位，其中佳能公司的办公用品广告以超过2000%的同比增速带动整个小类的高速增长。而在排行中最有趣的现象是银行-存款业务以200%的同比增速位列第四位，这也意味着银行在当前经济环境中为消费者的资金流向设置了终点，在目前股市低迷、房市高涨等等限制消费者投资选择的形势下，有力的广告宣传推广将会为银行的业务提升带来不菲的绩效。
2012年上半年，投放前十位的广告主中，前十位广告主中六成来自快消品行业；其中三家投放量缩减，包括位列第一的宝洁集团(-26%)；欧莱雅同比增长最快，达到37%，中美史克也以超过30%的广告投放同比增长而挤掉顶新集团冲进前十；考虑到每年媒体刊例价的涨价比例，再来看十大广告主增长速度，半数低于10%，而首位宝洁集团以超过20%的大比例缩减了广告投放量。在2012上半年，位列前五位的广告企业中没有一家是中国本土企业，这也是与去年不同之处。
来源：尼尔森网 责编：孙潇
