2012年中广协内蒙会议发言材料
浙江广电集团 张一莉
尊敬的各位领导、各位兄弟电台的同仁：
大家好！
下面我将浙江广电集团去年以来的广播广告经营情况向大家做个汇报。
一、集团广播广告创收情况
2011年集团广播广告创收总量约为3.6亿元，同比增长28％。分频道来看，浙江之声（即新闻综合频道）创收7700万元；经济频道3400万元；交通之声1.36亿元；音乐调频6600万元；城市之声创收4500万元。各频道基本实现了均衡增长。
今年以来，受宏观经济影响，集团广播广告创收增速明显减缓，个别频道出现下滑，但浙江之声、经济频道、城市之声等频道仍保持两位数快速增长。
从行业分布看，今年1-5月，集团广播频道广告创收位居前三位的分别是交通、金融、通讯行业，其中交通行业较去年同期增长6%，金融行业较去年同期增长18%，通讯行业较去年同期增长27%。与此同时，房产、家装、家电等行业较去年同期有不同程度下滑。
二、当前集团广播广告面临的主要问题
这几年，集团广播频道大力推进广告经营方式转变（从量的扩张向质的提高转变，从时段营销向节目、栏目和活动营销转变，从被动坐等向主动出击），广播广告市场竞争力有了明显提升。但相对于新媒体的强势突进，相对于电视媒体不断创新的产品形式，相对于广告客户个性化的服务要求，集团广播仍有不少问题亟待解决，尤其是在当前严峻的宏观经济环境下，更要正视和重视自身存在的问题：
1、应对市场风险的能力不强。长期以来，我们所处的外部经济环境一直是比较顺利的，这也使得我们更多地把注意力放在广告营销本身上，而对宏观经济的关注较少，对经济和市场可能出现的波动，以及对广告产生的影响缺乏足够的思想和策略准备。因此，当我们真正遭遇经济持续调整甚至下滑的时候，就有些无所适从，缺乏有效的应对办法。
2、媒体差异化竞争优势不明显。去年四季度以来，电视媒体受宏观经济、新媒体竞争以及总局“限娱令”、“限广令”等政策因素的多重影响，广告经营出现较大波动，客户体系面临重建。一些电视频道迫于创收压力，被迫将触角向下游客户端延伸，从而打破了原先相对稳定的广播电视广告客户链结构。与此同时，新媒体广告对广播广告市场的冲击也在持续升级。对此，我们很多广播频道缺乏更新、更有效的竞争手段，广播广告差异化优势没有充分显现，这也加剧了今年广播广告经营的难度。
3、新的结构矛盾开始显现。一直以来，我们都很重视广播广告结构优化问题，但我们更多关注的是品牌广告与专题广告的比例问题，并在这方面投入了不少精力，取得了一些成效。但是，我们对于品牌广告本身的行业分布问题，没有引起足够的重视，部分频道广告缺乏合理的行业梯次，过度依赖个别行业。当然，在经济大环境好的时候，看不出这有什么大的问题，一旦经济形势、行业政策发生重大变化，矛盾就会激化。比如，当前国家对房产行业的持续调控，就直接影响到了我们的广告经营。我们一个专业频道，房产广告比重一直很高，去年单频房产广告接近1800万元。但今年不行了，房产行业遭遇寒冬，浙江省，尤其是杭州、宁波、温州，又是本轮调控的重点地区，导致该频道最少月份房产广告不足30万元，形成了很大的创收缺口，频道压力很大。因此，广告行业结构问题看似好像不是什么大问题，但结构如果太过失衡，有时也会非常“致命”。
三、集团在广告经营管理的一些主要做法
1、重视并强化内容平台建设，确保收听份额优势。
集团一直强调，内容是广告营销的根本前提。没有扎实而有竞争力的内容作支撑，广告经营将难以保持长期可持续发展。在集团上下的共同努力下，从2009年开始，集团广播逐步在全省和杭州收听市场占据领先优势，为广告创收提供了坚实支撑。在此基础上，集团进一步强调，要加快实现由内容支撑、收听支撑向营销支撑的转化，千方百计将收听优势转化为营销实绩，这样就基本理清了影响广告创收几大因素间的内在逻辑关系。
近几年，集团各广播频道精心打造的《浙广早新闻》、《阳光行动》、《鲁瑾脱口秀》、《93早高峰》、《阿亮的烦恼生活》等一批标杆节目，以及“我陪父母游西湖”、“百场电影进社区”、“文明出行系列”、“中国新车榜”、“你是女主播”等大型活动，对提升广播频道品牌影响力，促进广告经营起到了实实在在的推动作用。特别是广播新闻综合频道，在更名“浙江之声”的同时，对整体节目架构进行了全面调改，收听率明显提升，吸引了一大批中青年优质听众，彻底扭转了“老人民台”在听众中的形象，今年频道创收目标1个亿。
2、重视并强化广告品质建设，努力提升广告含金量。
集团把贯彻执行总局“61号令”和“71号文件”精神，转化为提升广告品质、优化广告结构的自觉行为。各频道按照集团“广告总量做加法”、“品牌广告做乘法”、“专题广告做减法”、“违规广告做除法”的总体要求，不断提升广告性价比和含金量，广告的生态环境和平台品质明显提升，吸引了一大批具有行业影响力、号召力的优质品牌、国际品牌的相继加入。
2011年，集团广播广告品牌广告比例突破93%，专题类广告下降至7%以下，广告秒创收较上年同期增长40%以上。与此同时，集团非常重视公益广告的创作宣传工作，每年都举办公益广告大赛，选送的优秀作品屡屡在各类大赛获奖。
3、重视并强化广告营销创新，不断提升客户服务水平。
集团始终把解放思想、创新理念作为推动广告工作的重要力量，大力倡导以全国营销、全员营销、全过程营销、互动营销为核心的“三全一互动”营销新理念，在实践中发挥了重要作用，取得了明显成效。
所谓全国营销，就是充分借助浙江市场的巨大消费能力，把广告业务的视野放眼到全国不单单局限于杭州或全省。一直以来，大家认为广播是一个地域性媒体，对全国营销缺乏认识，但随着广告规模的扩大，近年来以交通之声为代表的几个频道，已经开始加快全国营销的步伐，并取得了积极成效。
所谓全员营销，就是变广告业务员个人“跑市场、签单子”单打独斗为团队协作全员营销。发挥频道整体优势，以策划、活动打开渠道，把频道每个方面的优势都充分利用起来，让业务员意识到不是一个人在战斗，而是团队在营销。
所谓全过程营销，就是把合同签订作为双方合作的真正开始，在整个广告合作过程中，始终能够站在客户的角度，努力为客户实现价值。
所谓互动营销，就是充分借力媒企间各自优势，使广告营销成为媒企优势互补的双赢行为。通过加强线上线下的整合服务，切实提高广告客户服务的针对性和有效性。对频道而言，要增强品牌与频道的粘合度。
4、重视并强化广告统一管理，不断提升广告经营效益。
浙广集团一直实行的是“频道制”广告经营模式，为了扬长避短发挥体制优势，去年以来，集团进一步加大了广告统一管理的力度，依托广告信息管理系统，严把广告内容、价格、折扣、时间、进款“五环节”，并首次运用广告管理信息系统实现低折扣广告自动拦截，进一步强化事前管理职能，广告价格保持了稳中有升的良好态势。
同时，集团有重点地介入了一些跨频道投放大客户的统一谈判和协调，避免分频道谈判被一些强势客户逐个击破的情况，有力维护了频道和集团的利益。去年我们对移动、联通、电信等大客户进行了统一谈判，取得了良好成效。
5、积极应对市场变化，有针对性地提出相关政策措施。
今年以来，宏观经济形势、广告市场环境和政策环境都发生了重大变化，为确保广播广告创收的稳定增长，集团也相应采取了一些应对措施：一是提振信心。今年3月，集团专门召开全体广告营销人员大会，表彰了一批广告营销先进，并提出了一系列策略思想，会议还明确提出要让广告从业人员“工作上有地位、政治上有荣誉、经济上有实惠、事业上有前途”的“四有”目标，极大提振了大家的信心。二是寻求突破。面对今年房地产等行业广告滑坡造成的创收缺口，各广播频道深挖行业、研究市场，努力寻找新的市场机会，取得积极成效，1-5月，金融保险、通讯、汽车等几大行业都实现了新的较快增长。三是防患未然。吸取房地产行业广告大起大落的教训，各频道对广告行业构成都进行了重新疏理，对可能的风险点提前进行了预防性规划布局，努力构建多元支撑的广告行业梯次。四是抓好收款。目前整个外围经济形势不容乐观，市场全面复苏尚需时日，既然广告增量难以把握，那么确保存量就显得格外重要。为此，集团特别强化了对广告收款工作的领导，目前正在开展新一轮广告应收款清欠专项行动。
我就简要向大家汇报到这里，不对之处请大家批评指正。谢谢！
来源：中国广播网 责编：孙潇
