“近年研究趋势表明，中国人对媒体的信任度高于全球公众对媒体的信任度，但是对医药行业的信任度，却低于全球公众对于医药行业的信任度。”11月28日，在第十届中国健康传播大会上，清华大学健康传播研究所所长李希光表示。

　　中国健康传播大会由国家卫生和计划生育委员会和清华大学于2006年共同发起。该大会由清华大学国际传播研究中心、公共健康研究中心、中国疾病预防控制中心、中国健康教育中心、中国人口宣教中心等机构联合主办，清华大学健康传播研究所承办。

　　中国公众对医药健康产业信任度下滑4%

　　会议上，爱德曼中国集团发布公众信任度与健康产业发展趋势报告，其调研时间为2015年，调研对象为27个国家和地区的3.3万多名公众，其中按收入、学历等因素抽取的中国调研对象为1000人。

　　该公司已连续15年在全球范围内调研并发布公众信任度与健康产业发展趋势报告。

　　报告显示，中国公众对医药健康产业的总体信任度为78%，较去年下降4%。在2009年，生物技术制药行业的信任度为75%，显著高于传统制药行业的信任度51%，但到2015年，差距急剧缩小到几个百分点。

　　“2009年生物技术制药行业方兴未艾，公众认为它代表创新科技，信任度较高。但到了2015年，新兴制药领域的光环也在下降，这就要求相关产业作出更多的努力去增加信任度。”爱德曼中国集团医药健康高级总监蔡云博说。

　　医药健康行业的公众信任度下滑，原因何在？

　　清华大学公共健康研究中心国际项目部主任程峰教授认为，这是一个正常现象。

　　“首先我们来看一组数据：1995年到2012年的7年间，我国医疗卫生支出增加了13倍，我们国家现有650家药厂、1.6万多家生产企业，这个数量是世界第一的。回首过去10年，整个2013年的医疗保健市场份额已达到1955亿美元，过去10年医保产业的平均利润是20%，每年以20%的利润率增加，给老百姓带来的感受就是‘看病贵’、‘药品贵’，老百姓不满意。”程峰说。

　　爱德曼中国集团高级副总裁陶郁民分析认为，这一调研结果，并不单纯意味着近年医药健康行业的品牌传播成绩不佳，而是所面临的环境已大不一样。

　　“随着社会化网络新媒体的兴起，信息传递变得更加容易、形式也更加多样化、信息接收时间更碎片化，却也使得信任和维持信任变得越来越难，传统传播方式可能已不太适用于与公众沟通。公众信任度下降时，会出现一个现象：当你谁都不相信的时候，你会相信一个负面的信息。”

　　多名专家均在会上指出，公众信任度下降也从侧面体现出，随着我国经济发展和人民收入水平提高，公众对于健康的期望值有所提高。

　　“这对于从事医药健康行业所有环节的工作者来说，都是新的挑战。”陶郁民说。

　　近八成受访公众认为医疗体系建设应“群策群力”

　　爱德曼发布的报告显示，在影响公众信任度因素的五大维度中，企业运营、产品服务方面的影响力正在减弱。“这并不是说人们认为这些因素不重要，而是认为它们应该是基本要求。”蔡云博介绍，相对而言，和公众的互动参与度、企业诚信成为最重要的两个维度。

　　报告还显示，79%的受访公众认为在健康行业、医疗体系建设上，应由各方合力，而不是企业、政府单方面的责任。

　　最出乎人们意料的是，报告显示，有近六成的中国受访公众认为医药健康行业“创新过快”。

　　“这是今年的调研当中最有趣的发现。”蔡云博说，“健康行业是跟创新相关度非常高的。很多人想当然地以为公众很喜欢、接受这样的创新，但是无论全球数据还是中国数据，不少受访者认为现在的医药健康行业创新不是太慢，而是太快了。”

　　报告分析认为，这一舆论事实更加要求医药健康机构能够公开测试、透明沟通，获得第三方机构的科学认证，才有助于提升公众对创新的信任度。

　　由谁发言会更加提升信任度？调研报告显示，公众对技术人员的信任度甚至高于CEO。“我们原本以为，公众更愿意相信企业家、CEO等所谓‘成功人士’的背书，但是从这两年的趋势看，在医疗健康问题上，技术人员比企业高层有更高的公信力。”蔡云博说。

　　“半斤水果一斤菜”，如何改变传播规律

　　针对如何使医药健康传播、互动更公开有效的问题，中国疾病预防控制中心营养与健康所副研究员徐维盛分享了“半斤水果一斤菜”的经验案例。

　　他介绍，根据2015年中国居民营养与慢性病调查报告，我国居民慢性病的死亡率达到了86.6%。“这是一个非常高的数字。不均衡的膳食是导致慢性病的原因之一。我们研究发现，随着生活水平的不断提高，人们对肉类的摄入在逐年增加，果蔬摄入呈现不太乐观的趋势”。

　　由此，国家卫生和计划生育委员会、中国健康教育中心、中国记协共同启动了中国健康知识传播激励计划（果蔬营养与膳食平衡）项目。

　　徐维盛介绍，2015年6月，有一个话题异军突起，引起了所有人的关注。“当全国的平均身高公布之后，‘你的身高给国家拖后腿了吗’在网上引起了热议。我们也改变了宣传策略，从‘果蔬营养’调整为‘每天半斤水果一斤菜，您达标了吗？’”

　　这个简单易懂的理念，迅速引起了超越以往的普及度。“这个话题来源《中国居民膳食指南》中的专业术语：居民饮食每天应包括200克到300克的水果，300克到500克的蔬菜，我们从这里引发了这个传播话题”。

　　国家卫生和计划生育委员会巡视员石海龙在会上指出：“健康行业发展始终面临一个矛盾：人民群众日益增长、不断变化的多层次、多样化、个性化的诉求，与医药健康服务和社会保障不足的矛盾。这一矛盾是逐年累积的。”

　　如何改变医药健康行业的公众信任度下滑的局面？

　　石海龙提出了两个关键词：“改革”和“整合”。

　　“我们的医药健康产业还缺少创新性、战略性的创新和整合。真正的新药，是10年才能够产生一款，创新的成本非常高，所以我们的医药企业出于逐利需要，更多选择了仿制既有的药品，这是成本最低的。因此，这就需要我们突破体制上、政策上、利益上的障碍进行改革。如果传统的医药服务业不转向新型的健康服务业，创新还在狭义上的传统医疗的圈子里打转，那是没有出路的。”石海龙说。