世界级品牌兰博基尼

　　本月中旬，奇瑞要发布新的品牌战略。卧薪尝胆几年之后的首秀，为何要选在合肥这样不咸不淡的地点，不是很清楚。或许过往的挫折失败，让奇瑞学会了低调和稳重，这对于一个企业的成长来说是好事。但真心希望奇瑞不要把这份沉重带入品牌的营造，因为这不是太明智的举动。

　　多年来，大家都在说自主品牌，实际上自主品牌有品牌么？不客气地说，没有。很多人也因此对“自主品牌”的称谓心存质疑。品牌不是“长安”、“奇瑞”、“比亚迪”这些企业或产品的名字，而是人们看到这几个字时能够立刻联想到的情感体验。就目前的情况来说，我想一般的消费者，真的很难说出不同中国车企留给自己的感觉之间，有啥鲜明的不同。相反的，他最想说的可能反而是“相同”：便宜、毛病多、售后差……虽然这里面有很多以讹传讹的陈旧偏见，但是人们更愿意把中国车企看做“一群”而不是“一个”的现实，正是品牌缺位的现实写照。

　　其实这并不能怪中国的企业不努力。实际上他们是整个工业行业中，最勤奋、最用心也最疲劳的一群人，谁让他们身处中国不多的几个市场化、国际化程度最高，竞争最惨烈的行业之一呢。品牌的建立，产品是它的起点和基础。这是一个时间问题，而不是数量问题。作为后发国家，中国的汽车企业在过去十年大卖特卖，得到了所谓“井喷”式的发展，但是从产业发展阶段来说，这是在补课，是在学习最基本的知识——如何造一辆符合汽车定义的产品。而在这个阶段，是很难有精力甚至干脆说不具备做品牌的条件。产品都做不好，怎么有脸跟人大谈什么生活、畅想什么未来呢？

　　所以人们也就应该能够明白，为什么宝马、奔驰、奥迪做广告，很少围着什么高科技配置、达到什么标准、得过什么大奖之类的浪费笔墨，甚至都不太主动撺掇你买。随便找个名人，台词都没有，都市夜店、崇山峻岭乱开一通，往家门口一扔就完了。但是效果却直达目标消费者的心坎尖儿上，这就是产品之上，品牌的力量——早就不用再为进入“只有更好没有最好”良性循环的产品费太大心思，一心只想着如何成为用户精神生活的一部分，给他个性的彰显和价值的体现。这种力量是强大的、长久的甚至遗传的，即便企业遭遇变故、失败，人们也更愿意宽容对待，重给机会，尽管可能他们自己都说不清为什么。大众的“TSI+DSG”门就是最新的例子。不管懂不懂这到底是啥技术，跟着媒体怒骂一顿之后，买大众车的人会突然变得比买国产的人少么……

　　不过话说回来，三十年河东三十年河西。即便进步再慢，十年好光景也足够让中国企业学会“造车”了，很多家发展不错的都已经进修“造好车”良久，二代、三代产品在造型、动力、人性化等方面足令人感叹“女大十八变”。可以说，是市场发展带给生存压力变大也好，企业自己有更高的追求也罢，中国车企现在有了做品牌的产品基础，也开始主动探索怎么做。这从一些老总“突然”重视广告、宣传工作上可见端倪。面朝车床背朝库房那么多年，终于可以，也必须做点阳春白雪的事情了。因为老百姓的胃口高了，看不上咱“黑又硬”了。

　　但是从哪里下手呢？这就回到文章开头所讨论的问题：赋予品牌怎样的差异化内涵。这种差异化不等于产品的不同，长城以SUV为特色表现出色，但这并没有让它跳出人们对于中国车企的普遍印象。现在很多家所标榜的“品质”、“科技”，“用户”，严格说不能成为品牌的注解。谁会不重视品质，谁能不重视科技，谁又敢得罪用户？共性的东西，不可能化作某一家的个性。况且有合资、外资做映衬，喊得太多太勤，只会让消费者觉得是在王婆卖瓜，信心不大。

　　因而自主品牌要想化整为零，自成一派，就应当从自己的企业文化、产品特点、历史沿革甚至地域特色出发，尽量向品牌里加入只属于自己的东西。就像宝马强调驾控，奔驰突出尊贵，沃尔沃总说安全，大众表达严谨，日系主打经济一样，要用鲜明的个性，让人们从“你们”改口说“你”。这样，才有所谓的自主品牌。

　　这注定是一个漫长的、需要坚持的过程，一开始可能会引来嘲笑，但没有关系，继续把产品做得更好。当然，这种更好，不是曾经的多生孩子好打架，试试哪杆枪好使，而是要以品牌的内涵为引导，有目的、有意识地用产品与之相互配合、相互促进。

　　中国车企做品牌，也并不都是一穷二白。很多家在发展过程中，有意无意地积累了很多可运用的资源。比如奇瑞，尽管摆脱QQ那强大得有些令人无奈的影响，树立更高端、更成熟的形象无可厚非，但是这辆小车带给奇瑞的精神财富是弥足珍贵，不应抛弃的。它在几乎所有中国人的心里，为奇瑞留下了先锋、活力、快乐与希望的印记。这种正能量，值得新产品加以继承和发扬。（让人欣慰的是，从上海车展“享受智造的乐趣”这一主题可以看出，奇瑞没有“忘本”。）

　　总之，希望自主品牌在产品越来越“高富帅”的时候，都能清楚地记得，品牌的传承，只会越陈越香。（何晓亮）